Wat je als PR-professional moet weten over de ‘techlash’

Met de techlash wordt de kentering in de publieke opinie bedoeld ten opzichte van grote techbedrijven als Google en Facebook. Eerst stonden we ze toe te juichen, nu krijgen we een hekel aan ze – dat idee. Het spreekt voor zich dat een PR-professional hier veel van kan opsteken. Hoe is die techlash ontstaan, wat is het effect ervan en hoe kunnen andere bedrijven soortgelijke imagoschade voorkomen? Als technologiebedrijf en ontwikkelaar van PR-software zijn we daar natuurlijk bijzonder benieuwd naar.

Nog niet eens zo heel lang geleden waren techbedrijven publiekslievelingen. Vrijwel iedere maand zat Alexander Klöpping bij DWDD om de loftrompet te steken. De lancering van de eerste iPad werd groots gevierd. Google Glass ging de wereld veranderen. Allemaal ten goede, uiteraard. Het klonk ook zo romantisch. Jonge, slimme mensen met veel talent die op zolders en in garages revolutionaire producten ontworpen en meteen ook maakten, want de nerds konden alles zelf. Ze namen de vastgeroeste multinationals en politici hun macht af en gaven die terug aan de rechtmatige eigenaar: de gewone man, jij en ik, die alleen maar op internet hoefden in te loggen om van het succes te kunnen profiteren. Democratischer kon toch eigenlijk niet?

Inmiddels voelt het vreemd om dit alleen al op te schrijven. Fictie, lijkt het, en niet eens geloofwaardige fictie, want van dat kinderlijke enthousiasme is niets meer te bekennen. Wat nou, democratisch. Facebook was een brandhaard van fake news, waardoor de Amerikaanse verkiezingen in 2016 werden beïnvloed. (‘Écht een kutbedrijf,’ aldus een wijzer geworden Klöpping in 2019 tegen de Volkskrant.) Google kreeg de afgelopen jaren historisch hoge boetes van de Europese Unie in de schoot geworpen omdat de concurrentie niet eerlijk was behandeld. En op de inmiddels berucht geworden fabrieken waar iPhones werden gemaakt, sprongen diep ongelukkige Chinezen van het dak.

Het ontstaan van een nieuw begrip

Precies deze tegenstelling, tussen imago en werkelijkheid, was voor Adrian Wooldridge, columnist van The Economist, al in 2013 reden om een techlash te voorspellen. Techlash is een samenstelling van de Engelse woorden tech en backlash, oftewel terugslag. ‘Een sterke, negatieve reactie op de grootste technologische bedrijven, hun medewerkers of hun producten,’ luidt de definitie van Dictionary.com. De giganten konden hun beloften niet waarmaken, en daar zouden ze voor gaan boeten, was het toekomstbeeld. Vele deskundigen deelden die vermoedens.

Terwijl de kritische journalisten zich hier druk over maakten, bleven de techbedrijven groeien. Schandalen leken nauwelijks invloed uit te oefenen. Ze werden misschien wel veelvuldig besproken, door zowel media als publiek, maar op de markt was geen vuiltje aan de lucht. Daarnaast was een bedrijf als Google simpelweg veel te rijk om van een boete onder de indruk te raken, hoe historisch hoog die ook mocht zijn. Gebruikers en consumenten bleven komen, en adverteerders bleven geld pompen alsof er nooit iets negatiefs was geschreven. En als er dan eindelijk eens concurrentie in zicht kwam om de monopolieposities te bestrijden, dan werden die bedrijven gewoon opgekocht. Facebook nam Instagram en Whatsapp over. Microsoft ging zich zelfs met een wetenschappelijk instituut bemoeien.

Waar bleef die terugslag?

Begin 2020, zeven jaar na de voorspelling van Wooldridge, schreef The Financial Times: ‘So much for the techlash.’ En dat terwijl ze het begrip in 2018 zelf nog hadden uitgeroepen tot woord van het jaar. The Economist deed er nog een schepje bovenop door te melden dat de waarde van de aandelen van de vijf grootste Amerikaanse techbedrijven in het voorgaande jaar was gestegen met maar liefst 52%. En toen kwam ook nog corona, waardoor onze afhankelijkheid van technologie alleen maar groter werd. Joe Biden voerde een geheel virtuele campagne. Amazon moest 100.000 nieuwe mensen aannemen om de groeiende vraag aan te kunnen. Inderdaad, so much for the techlash.

Toch is het laatste woord hier nog lang niet over gesproken. Want het wantrouwen is er wel degelijk, en daar komen de techbedrijven echt niet zo makkelijk vanaf. Als dat überhaupt ooit gebeurt. Niet voor niets is The Social Dilemma een van de meest besproken documentaires van dit jaar. In deze film van Netflix – ook zo’n techgigant, trouwens – waarschuwen oud-medewerkers van techbedrijven voor het gevaar van algoritmen, de invloed op verdeeldheid in de samenleving, de verspreiding van complottheorieën. In Nederland zagen al bijna twee miljoen mensen het filmpje van Zondag Met Lubach, waarin YouTube om precies deze redenen kritisch onder de loep wordt genomen. (Hier te zien – op techgigant YouTube uiteraard.)

De vraag is dus niet of die techlash er zal komen. Die is er al. De vraag is alleen wanneer dat wantrouwen de investeerders bereikt. Waarschijnlijk pas op het moment dat de kritiek van het publiek meer wordt dan alleen kritiek. Wanneer die kritiek hun gedrag gaat beïnvloeden. En als dat punt bereikt wordt, dan zijn de gevolgen nauwelijks te overzien.

Waarom is dit relevant voor PR-mensen?

Er zijn verschillende redenen waarom PR-professionals van de techlash kunnen leren. Allereerst is het begrip een uitstekend voorbeeld van verslechterende reputatie. Waar het publiek tien jaar geleden nog heilig geloofde in de vooruitgang die technologie zou brengen, worden daar tegenwoordig voortdurend vraagtekens bij geplaatst. Hoewel de techlash vanwege de omvang van de big tech companies misschien een extreem voorbeeld is, kan zo’n klap voor de reputatie iedere organisatie overkomen. Dat geldt dus ook voor organisaties die niet eens zozeer op technologie gericht zijn. De belangrijkste les zit hem namelijk niet in de oorzaken, maar in de manier waarop de genoemde techbedrijven erop reageren.

‘Het schandaal wordt niet meer gezien als eenmalig incident, maar als symbolisch voor de gehele organisatie’

Slechte en goede PR

Laten we, om dat te verduidelijken, eens twee voorbeelden nemen. Het eerste is een voorbeeld van hoe je het vooral niet moet doen. Toen in 2016 werd gesproken over Russische inmenging in de Amerikaanse verkiezingen, door nepnieuws op Facebook, had Facebook een keuze. Over de oorzaak was geen controle meer, maar het kon zelf bepalen hoe het zou reageren. Helaas maakte Zuckerberg meteen een fout. ‘I think this is a pretty crazy idea,’ was zijn reactie. Oftewel: dat lijkt me sterk. Ik kan het me niet voorstellen. Een verstandige PR-professional ziet al snel wat hier niet klopt.

Zuckerberg gaf met zijn reactie aan dat hij eigenlijk zelf niet wist of het waar was. Hij liet het publiek weten de controle te hebben verloren. En toch schoof hij de bezwaren alvast opzij. Enige tijd later, toen het bewijs steeds overtuigender werd, moest Facebook toegeven dat er wel degelijk iets aan de hand was. Pas wéér een stadium daarna kwam de uiteindelijke uitspraak dat de inmenging veel groter was geweest dan Facebook had gedacht, en dat ze er alles aan zouden doen om het in de toekomst te voorkomen. Toen was de schade allang geleden. Facebook hobbelde achter de publieke opinie aan, terwijl goede communicatie de publieke opinie voor is.

Vergelijk dat eens met Apple, na de berichten over de erbarmelijke omstandigheden in Chinese fabrieken. Het bedrijf gaf al snel toe dat er iets mis leek te gaan. Daarom diende het op eigen houtje een verzoek in bij de Fair Labor Association voor een onafhankelijk onderzoek in die fabrieken. De onderste steen moest boven, vond Apple. ‘We zijn van mening dat werknemers overal ter wereld het recht hebben op een veilige en rechtvaardige werkomgeving,’ was de verklaring van CEO Tim Cook. Apple begreep dat wanneer een reputatie beschadigd dreigt te worden, de organisatie maar één kant op kan: meebewegen. Het heeft geen enkele zin, en werkt juist vaak in het nadeel, om het nieuws te bagatelliseren of te ontkennen. Dat maakt de schade op de lange termijn alleen maar groter. Het schandaal wordt niet meer gezien als eenmalig incident, maar als symbolisch voor de gehele organisatie.

Nooit te hard van stapel lopen met technologie

Wat nog meer van de techlash kan worden opgestoken, heeft wél te maken met technologie. Het is verstandig om in je eigen communicatiestrategie rekening te houden met het feit dat de publieke opinie over technologie in rap tempo aan het veranderen is, zoals we in dit stuk hebben besproken. Lang niet iedere ontwikkeling wordt met open armen ontvangen. Misschien sta je op het punt om een fantastische innovatie aan te kondigen en ben je zo enthousiast dat de bezwaren van het publiek als een totale verrassing komen. Dat kan worden vermeden. Het is strategisch gewoon veel handiger om al voor die bekendmaking de boodschap eerst te toetsen aan een kritisch publiek. Dan ben je op iedere scherpe vraag alvast voorbereid. Het criterium voor de juiste strategie kan nooit alleen je eigen enthousiasme zijn, hoe oprecht dat enthousiasme ook mag aanvoelen.

De PR-professional moet meebeslissen

De derde les heeft betrekking op de relatie tussen communicatie en topmanagement. Het is de verantwoordelijkheid van de PR-afdeling om de directie van een organisatie scherp te houden op wat er in de buitenwereld wordt gedacht, gezegd en geschreven. Het is aan de PR-professional om de bubbel van de directie continu door te prikken, tot vervelens toe. Zoals we in ons essay ‘Is PR-manager een bullshit job’ al schreven, is dit een interne taak van de PR-afdeling die vaak onderbelicht blijft ten opzichte van de taak om ‘verhalen te verkopen’ en ‘media te managen’. PR-professionals die dit deel van hun taak goed verstaan kunnen het management wijzen op de mogelijke backlash van technologische innovatie nog voordat de beslissing überhaupt is gevallen om die innovatie door te zetten. Want anders zou het misschien sowieso al uitgerold moeten worden om de kosten terug te verdienen, met alle gevolgen van dien. De PR-afdeling is dus gerechtigd om in ieder stadium de wijsneus uit te hangen.

Tot zover de belangrijkste lessen die ons opvielen. Er zijn er natuurlijk nog veel meer uit te halen. Het komt erop neer dat PR allang geen apart onderdeel meer is van een organisatie, maar dat het onlosmakelijk is verbonden met de organisatie als geheel. Als de PR-professional voortdurend mag meepraten, gaat de gretigheid naar groei nooit ten koste van degelijke communicatie. Als dat wel gebeurt, komt op de lange termijn de rekening alsnog. En dan is die rekening veel hoger dan ooit kon worden voorzien. Kijk maar naar de techlash.

Auteur: Dave Schut
Photo credits Ales Nesetril on Unsplash