Verkiezingstijd: wat we kunnen leren van politieke blunders op sociale media

Op woensdag 17 maart mag Nederland weer stemmen. En hoewel de politici ons graag doen geloven dat ze in coronatijd geen campagne voeren, doen ze dat natuurlijk wel. Ze zijn alleen meer dan ooit aangewezen op sociale media. En dat gaat lang niet altijd goed. Gelukkig kunnen wij daar veel van leren.

In de namiddag van maandag 15 februari ging het officiële account van het CDA viraal met een tweet. Maar niet op de goede manier. De partij van Wopke Hoekstra had een plaatje gedeeld met daarin een soort gedicht over de woningmarkt. ‘In dit huis. Hebben we lol! Zijn we eerlijk. Genieten we van elkaar.’ En zo verder. De tweet werd gretig gedeeld en vooral belachelijk gemaakt. The Best Social schreef er een artikel over. De poging om jongeren te bereiken was finaal mislukt, klonk het oordeel.

Een paar weken daarvoor was D66 het slachtoffer. Partijleider Sigrid Kaag deelde op Instagram een persoonlijk verhaal over moed. De bijbehorende oproep was gericht aan vrouwen. Kaag moedigde hen aan ‘om iets te durven’. Als voorbeeld van haar eigen momenten van twijfel schreef ze: ‘Het was 1985, ik was 23 en studeerde in Caïro. Ik stond op het punt om af te studeren en moest beslissen wat ik daarna ging doen. Ik kon naar de Universiteit van Oxford, Cambridge en de Universiteit van Exter.’

De reacties varieerden van lacherig tot ronduit gemeen, maar de tendens was duidelijk: Kaag miste contact met de gewone Nederlander. Dat ze de keuze tussen verschillende topuniversiteiten als bepalend had ervaren, maakte de oproep belachelijk, zo vond men. Hoewel Kaag daarna door menigeen in bescherming werd genomen – door Volkskrant-columnist Sheila Sitalsing en historicus Han van der Horst, bijvoorbeeld – omdat de kritiek een vorm van haat aannam, was het PR-kwaad al geschied.

Wie is de doelgroep? Wat is dit voor sociaal mediakanaal? En wat past bij het imago?

– Anne Stokvis, hoofdredacteur N=Content, De Nieuws BV

Een taal spreken die je niet beheerst

In deze twee voorbeelden is al een rode draad te herkennen. Maar voordat ik die benoem, wil ik een derde voorbeeld geven. Een iets ander voorbeeld, omdat hierin nog tijdens de kritiek wordt bijgestuurd, waardoor een echte blunder wordt vermeden. Ik heb het over Rutte. Begin februari, toen de kritiek van jongeren op de lockdown een kookpunt had bereikt, liet de premier weten te gaan ‘facebooken met jonge mensen’, over de impact van de lockdown op hun leven.

Facebooken met jonge mensen. Je hoort het hem zeggen, net zoals je je opa hoort zeggen dat die kompjoeters van tegenwoordig zo handig zijn. Wat zowel het CDA als Kaag en in dit geval ook Rutte deed, was een taal spreken die ze eigenlijk niet beheersen. Het CDA klonk als een Xenos-bordje, Kaag als een boven ons gestelde, en Rutte als een opa. Maar Rutte deed iets slims. Een dag later werd het plan om te facebooken namelijk ingeruild voor een livesessie op Instagram. Met succes.

‘Welkom bij deze speciale Instagram-livesessie vanuit het Torentje,’ opende Rutte de avond. Nog steeds klonk hij een beetje als een opa, maar op z’n minst een opa die wilde communiceren, in plaats van alleen zenden. Hij wist de jongeren te bereiken door met ze in gesprek te gaan, nadat hij eerder al van ze had geleerd door van medium te wisselen. ‘Ik snap al die vragen,’ zei hij tijdens de livesessie. ‘Ik wil óók weer naar de kroeg.’ En natuurlijk werd ook nu zijn geloofwaardigheid in twijfel getrokken – zo gaat dat bij politici – maar hij wist sociale media in ieder geval in zijn voordeel te gebruiken.

De nadruk op communicatie

Communiceren dus, in plaats van zenden. Jesse Klaver, die in 2017 nog werd uitgeroepen tot beste politicus op sociale media, probeerde TikTok uit. Ook hij werd overladen met kritiek, omdat hij in een filmpje een dansje deed dat gênant werd bevonden. (Nee, we zijn niet de makkelijkste, in ons oordeel.) Toch bleef hij het medium uitproberen, waardoor hij uiteindelijk sympathie wist te wekken met video’s waarin hij kookte. Het AD schreef er zelfs een positief stuk over.

Uit bovenstaande en zoveel meer voorbeelden van politici op sociale media – al helemaal in verkiezingstijd, wanneer het wantrouwen dat toch al groot is nog eens groeit – blijken de grootste blunders voort te komen uit een vorm van acteren, een taal spreken die je niet kent, terwijl de grootste successen zijn gebaseerd op authenticiteit: openstaan voor nieuwe media, toegeven dat je nog moet wennen en luisteren naar je publiek. Dat is de manier om je geloofwaardigheid te laten groeien, in plaats van af te breken. Dat geldt voor politici, maar in algemene zin natuurlijk ook voor bedrijven, en voor alle andere organisaties die sociale media gebruiken om met hun doelgroep in contact te komen.

Het (onverwachte) goede voorbeeld

Tot een soortgelijke conclusie kwam ook Anne Stokvis, hoofdredacteur van contentlabel N=Content, bij De Nieuws BV, het programma op NPO Radio 1. ‘Je ziet dat politici alle kanalen aanpakken om op te promoten,’ vertelde Stokvis. ‘Maar waar eigenlijk naar gekeken moet worden is: wie is de doelgroep, wat is dit voor sociaal mediakanaal, en wat past bij het imago? Partijen willen strikt hun politieke boodschap zenden naar de ontvanger. Maar bij sociale media bepaalt de zender niet meer welke boodschap aanslaat, maar de ontvanger. Je kan niet meer regisseren.’

Als voorbeeld van iemand die het juist goed doet, noemt ze Kees van der Staaij. Pardon? Ja, inderdaad, de leider van de conservatief-christelijke partij SGP. Eind vorig jaar organiseerde de partij een heuse kerstspecial op YouTube. Van der Staaij stal de show, aldus Stokvis. ‘Je ziet dat het niet geregisseerd is wat hij en zijn vrouw doen en vertellen. Ze zijn volledig zichzelf. Je ziet de mens Kees. En dat is precies wat je moet nastreven op de socials.’

Van der Staaij kon zich daar wel in vinden: ‘Als je het al te zeer “maakt”, daar wordt het niet per se beter van. Ik merkte voorheen als ik een filmpje op moest nemen, dat het vaak opnieuw moest omdat er een verspreking in zat. En nu zeggen we vaker: we gaan het niet opnieuw doen. Want zo is het echte leven toch ook niet?’

Of Van der Staaij gelijk heeft is een tweede, maar je gelooft hem wel, als hij dit zegt.

Auteur: Dave Schut
Photo by Priscilla Du Preez via Unsplash