Onderschat nooit de kracht van zichtbaarheid

Gewoon laten zien dat je organisatie bestaat. Het is zo’n eenvoudige tactiek dat menig PR-professional er nog weleens laatdunkend over doet. Ten onrechte. Kijk maar naar de wetenschappelijke bewijzen.

We moeten eerst even vaststellen wat we precies met zichtbaarheid bedoelen. De Engelse term voor dit fenomeen is exposure, wat naar het Nederlands kan worden vertaald als ‘blootstelling’. Maar dat klinkt dan weer net iets te veel alsof het om een virus gaat. Laten we het zo zeggen: met zichtbaarheid bedoelen we dat mensen worden herinnerd aan jouw organisatie, product of dienst, op wat voor manier dan ook.

Zeker, dat is nogal breed, maar dat is het nu juist: alle vormen tellen mee. Een blikje Coca-Cola dat in beeld verschijnt in een film, zonder dat een personage er iets over zegt. Het gezicht van een politicus op een bord langs de weg. Het logo van McDonald’s dat hoog boven de omliggende gebouwen uittorent. Het zijn allemaal voorbeelden van reclame en PR waarbij zichtbaarheid alleen genoeg is om weer even vooraan in het geheugen van de ontvanger te belanden – en dat is het doel.

En ja, dit werkt. In het Engels noemen we dit het mere exposure effect, wat zoiets betekent als: het effect van blootstelling alleen. Dit brengt ons meteen bij een belangrijk verschil met evaluative conditioning, een fenomeen dat we eerder bespraken. Bij evaluative conditioning gaat het niet om blootstelling alleen, maar probeert de zender een positieve of negatieve connotatie mee te geven. We zien niet alleen een blikje Coca-Cola, we zien dat iemand een slok neemt en daar zichtbaar van geniet.

Bij het mere exposure effect is die intentie er niet. Er is echt alleen zichtbaarheid, volkomen neutraal. En toch treedt er na verloop van tijd een positief effect op. Waardoor je meteen begrijpt waarom politici overal ja op zeggen, deze weken voor de verkiezingen. Ze verschijnen in talkshows, spelprogramma’s en kranten, omdat hun communicatieteams weten dat mensen geneigd zijn om positiever over iets of iemand te worden naarmee ze er vaker mee in aanraking komen.

Sociaal-psycholoog Robert Zajonc

Wetenschappers weten dit al decennia. In 1968 werd het effect voor het eerst vastgesteld, door de Amerikaanse sociaal-psycholoog Robert Zajonc. De term mere exposure effect komt van hem. En dat niet alleen. Ook toonde Zajonc aan dat dit vaak gebeurde zonder dat mensen het zelf doorhebben. Voorbeeld: de voetballiefhebber registreert het logo van Thuisbezorgd.nl langs het veld tijdens een Champions League-wedstrijd niet eens bewust, en toch blijft het hangen. Er is zelfs een kans dat het bijdraagt aan de keuze om later via Thuisbezorgd.nl te bestellen, in plaats van via Uber Eats.

Dit effect is aangetoond op vele terreinen. Zo blijkt uit onderzoek dat we woorden positiever beoordelen wanneer we ze vaker gebruiken. Dit geldt zelfs voor letters. We zijn bijvoorbeeld geneigd om de letters in onze eigen naam aantrekkelijker te vinden dan andere letters, puur en alleen omdat we onze naam bovengemiddeld vaak schrijven en uitspreken.

En ken je die mythe dat baby’s nog in de buik van hun moeder bepaalde muziek leren waarderen omdat ze er dan al aan worden blootgesteld? Nou, dat is dus geen mythe, maar een vaststelling vanuit de wetenschap.

Herhaling is een vereiste

In hun boek The Psychology of Influence leggen Joop van der Pligt en Michael Vliek de nadruk op een belangrijk onderdeel binnen dit fenomeen: herhaling. De frequentie waarin de blootstelling, zichtbaarheid – of hoe je het ook wil noemen – zich voordoet, speelt een essentiële rol. In het kort: hoe vaker zichtbaar, hoe groter het effect.

Van der Pligt en Vliek bevestigen eveneens dat het niet uitmaakt of de ontvanger zelf doorheeft dat hij wordt beïnvloed. Ook dit heeft Zajonc aangetoond. Hij zette een experiment op met respondenten die geen Chinees spraken. Zij kregen Chinese tekens voorgelegd en moesten raden of deze tekens iets positiefs of iets negatiefs betekenden.

Er waren twee groepen. De ene groep kreeg vijfentwintig verschillende tekens in één keer te zien; de andere groep kreeg slechts vijf tekens te zien, maar mocht daar vijf keer naar kijken. Wat bleek: de tweede groep was aan het einde van de opdracht in een betere stemming dan de eerste groep en had ook sterker het idee dat de Chinese tekens iets positiefs beschreven.

Zajonc trok hieruit de conclusie dat het mere exposure effect doorgaans weinig met cognitieve processen te maken heeft. Het is eerder een rechtstreekse, instinctieve reactie. De respondenten hadden immers geen idee wat de Chinese tekens inhielden.

Bekend is veilig, denkt de mens

Ook had Zajonc een aannemelijke verklaring – op basis van de evolutietheorie. Het mere exposure effect zou in de lange geschiedenis van de mensheid van groot belang geweest kunnen zijn voor onze overlevingskansen. Een blootstelling die geen negatieve consequenties heeft, biedt namelijk informatie: er dreigt geen gevaar. Als je iedere dag iemand van een andere stam tegenkomt op de savanne, en iedere keer blijf je ongedeerd, geeft dat vertrouwen. Je begint je veilig te voelen bij die persoon, zonder dat je ooit een echt positieve ervaring hebt gehad.

De afgelopen decennia heeft de wetenschap veel meer voorbeelden aangereikt. In 2012 bleek bijvoorbeeld dat deelnemers bij de finale van het Eurovisie Songfestival beter scoorden bij kijkers die ze in de halve finale ook al hadden gezien. Of een alledaagser voorbeeld: peuters die een specifieke maaltijd vaker proeven of alleen al zien, gaan die maaltijd na verloop van tijd meer waarderen. En een bevinding die meteen de relevantie voor PR duidelijk maakt; als die niet al duidelijk was; hoe vaker mensen een merk tegenkomen, hoe positiever ze dat merk gaan beoordelen.

Ineens zie je overal de uitingen hiervan. De onophoudelijke, alomtegenwoordige aanwezigheid van logo’s de hele dag door, waar je ook komt. De reclames op tv die niet eens echt goed of leuk zijn, maar wel tot in den treure worden herhaald. Mensen zijn nu eenmaal gewoontedieren. We houden van wat we kennen. Dus komen we vaker met een organisatie in aanraking, dan geeft ons dat vertrouwen, een gevoel van veiligheid, en de geruststelling dat we bij die organisatie met een gerust hart producten of diensten kunnen afnemen. Ook al weten we vaak zelf niet waarom.

Photo by Hermes Rivera via Unsplash