In gesprek met Kirsten Andres over het Ouderenfonds en PR

Kirsten Andres is oud-directeur en voorzitter van NIMA, en sinds maart 2023 directeur-bestuurder van het Nationaal Ouderenfonds. Hoe zet je marketing, communicatie en PR in voor een goed doel? De hoogste tijd voor een gesprek!

“Ik heb altijd in de marketing en communicatie gewerkt, en dus heel wat van het vakgebied gezien. Van auto’s en apparatuur in de markt zetten bij reclamebureaus, tot corporate communicatie voor beursgenoteerde ondernemingen. In 2010 werd ik verantwoordelijk voor de marketing, communicatie en verenigingszaken bij KRO-NCRV. In die functie ontdekte ik hoe leuk en waardevol ik het vind om marketing in te zetten voor een organisatie die maatschappelijk het verschil maakt.”

“De missie van het Ouderenfonds is: geen oudere hoeft eenzaam te zijn. Al onze diensten zijn erop gericht om ouderen vitaal, sociaal, mobiel en digitaal te houden. Deze vier pijlers in stand houden zorgt ervoor dat iemand tot op hoge leeftijd de regie in eigen handen houdt, waarmee we eenzaamheid willen voorkomen. Een belangrijke taak, want het aantal eenzame ouderen groeit. Het zijn er nu al 1.7 miljoen, en er komt een dubbele vergrijzing op ons af.” 

Eenzaamheid 

“Eenzaamheid is in feite een ziekte die het welzijn en de kwaliteit van leven aantast. Er zijn drie vormen te onderscheiden: sociale, emotionele en existentiële eenzaamheid. Die laatste gaat over zingeving; doe ik er nog wel toe? Deze existentiële eenzaamheid begint vaak al na het stoppen met werken. In het eerste jaar van je pensioen ga je langer weg met de camper en hoef je die vervelende wekker niet meer te zetten, maar het jaar daarop mis je je collega’s en vraag je jezelf af waarom je eigenlijk nog opstaat. Daarom willen we gepensioneerden als vrijwilliger betrekken bij onze projecten. Hiermee ontstaat voor hen een nieuw sociaal netwerk, en zo vinden meer mensen zingeving tijdens deze nieuwe levensfase.” 

“Mensen zijn sneller geneigd te schenken wanneer ze een beeld hebben bij wat je doet”

Ambitie

“We hebben een grote groep vrijwilligers, verspreid over het hele land. Samen met dit sterke lokale netwerk organiseren we projecten waarmee we concrete hulp bieden aan eenzame ouderen. Onze afdeling marketing en communicatie moet deze werkzaamheden mogelijk maken d.m.v. fondsenwerving, agenderen en positioneren. Voor de aankomende periode hebben we drie doelstellingen: meer campagnematig werken, een sterkere merkstrategie neerzetten en actiever lobbyen. Ik streef naar een consistente boodschap in onze communicatie en het bouwen aan een sterk merk en geloof dat we ook een bijdrage kunnen leveren in public affairs.” 

Ik wil mijn marketingkennis inzetten om verder te bouwen aan het merk Ouderenfonds en te zorgen voor meer (media)zichtbaarheid. Onze naam mag namelijk echt nog wat herkenbaarder worden. Een vraag die ik vaak krijg is: ‘wat doet de ouderenbond (sic) dan’? Het is belangrijk dat het grote publiek bekend raakt met wie we zijn: een goed doel dat de eenzaamheid onder ouderen wil aanpakken. Om dat te bereiken is zichtbaarheid heel belangrijk.” 

Campagnes

“Als je als goed doel geld op wil halen, moet je het vertrouwen hebben van degene die schenkt. PR helpt hierbij,  mensen zijn namelijk sneller geneigd te schenken wanneer ze al een beeld hebben bij wat je doet.
Gedurende het jaar hebben we verschillende campagnes, zoals de Beweegweek, de Week tegen Eenzaamheid en onze Nationale Ouderendag. Hier vragen we dan weer aandacht voor met stunts als het verbreken van het wereldrecord stoelendans, of een rollatorrace in het Olympisch Stadion. Zulke acties zorgen voor geweldig beeldmateriaal dat het goed doet in de media.”

“Kerst is voor ons natuurlijk een belangrijk thema. Eenzaamheid ligt in deze tijd van het jaar extra op de loer. Daarom organiseren we een feestelijk Kerstconcert, en is er een kerstkaartenactie die wel 250.000 handgeschreven kaarten oplevert voor eenzame ouderen. Ook organiseren we in samenwerking met Van der Valk kerstdiners door heel Nederland, waarvoor we mensen vragen een dessert te doneren via de actie Tikkie Toetje.”

Doelgroep

“Een van de speerpunten in mijn communicatiestrategie is doelgroepdenken, zodat we gesegmenteerd kunnen communiceren. Kijk bijvoorbeeld naar de communicatie met onze vrijwilligers. We hebben een geweldig netwerk van vrijwilligers door het hele land, maar op dit moment krijgen zij veelal l dezelfde nieuwsbrief. Hiermee laten we een grote kans liggen. Iemand die zich al jarenlang wekelijks voor ons inzet heeft natuurlijk een hele andere informatiebehoefte dan een eenmalige vrijwilliger die we willen prikkelen om vaker mee te doen. Marketing automation is daarom heel belangrijk om onze verschillende doelgroepen te bereiken, boeien en binden.” 

Persbenadering

“Bij het Ouderenfonds ontwikkelen we onze diensten op basis van de input van hulpbehoevende ouderen. Wanneer je gaat innoveren, is het belangrijk om de plannen te valideren. Daarom voeren we regelmatig onderzoek uit, en dit levert veel inzichten op. We willen de onderzoeksresultaten delen met politici en de rest van de samenleving, dus versturen we deze als persbericht. De publicaties die hieruit volgen zorgen natuurlijk ook voor meer zichtbaarheid”  

“Soms sta ik er nog van versteld hoeveel reacties je krijgt op een publicatie in de krant. Zo stonden we recent in het AD, en ik kreeg uit mijn hele netwerk berichten, tot oude schoolgenoten aan toe. Daarnaast zorgen zulke publicaties er natuurlijk voor dat ook andere journalisten je in het vizier krijgen. We willen groeien in onze expertrol en vaker door de media uitgenodigd worden. We zijn een relatief kleine organisatie met beperkte middelen, dus deze aandacht helpt enorm.”

Toekomst

“De toekomst is grijs. Daarom moeten we vooral kijken naar de kracht van ouderen. We worden steeds ouder, maar een 75-jarige anno nu is niet te vergelijken met die van 25 jaar geleden. Er zit nog een hoop vitaliteit in ouderen, al hebben ze soms een extra duwtje nodig. Het Ouderenfonds wil dat duwtje geven, en met onze PR roepen we iedereen op om mee te doen.”

Het Ouderenfonds organiseert kerstdiners voor duizenden eenzame ouderen door het hele land. Doneert u het toetje? Elke bijdrage helpt.