Priming: wat we wél weten over dit mysterieuze fenomeen

Priming is een indirecte vorm van beïnvloeding waarbij bijzondere effecten kunnen optreden. Er wordt alleen ook vaak onzin over verteld. Dit zijn de meest leerzame wetenschappelijke experimenten van de afgelopen decennia.

In het jaar 1996 vond er in de sociale wetenschap een historisch experiment plaats. Maar dat wisten de onderzoekers pas achteraf. Voor John Bargh, Mark Chen en Lara Burrows was het in principe gewoon een werkdag. In New York ontvingen zij studenten die in de veronderstelling waren dat ze meededen aan een taalvaardigheidstest. De studenten kregen ieder steeds vijf woorden voorgeschoteld, en hadden de opdracht om met vier van die vijf woorden een logische zin samen te stellen.

Wat de studenten zich niet realiseerden, was dat zij in twee verschillende groepen waren ingedeeld, en dat elke groep met een ander type woorden moest werken. De eerste groep, oftewel de controlegroep, kreeg willekeurige, neutrale woorden toebedeeld. Voor de tweede groep waren de woorden juist zorgvuldig gekozen. Dit waren woorden die allemaal pasten in het stereotype beeld dat jonge mensen hebben van bejaarden. Rimpels, vergeetachtig, gepensioneerd, bingo, enzovoorts.

Dit verschil had een verbluffend effect. Volgens de onderzoekers was de tweede groep zo intensief bezig geweest met thema’s rondom ouderen, dat dit een gedeelte in het brein van de studenten activeerde dat ook op andere manieren tot uiting kwam, namelijk in hun gedrag. Toen de opdracht was afgelopen, had de tweede groep meer tijd nodig om de zaal te verlaten dan de controlegroep die met willekeurige woorden had gewerkt. Kortom, de tweede groep ging zich een beetje als bejaarden gedragen.

Wat priming precies is

Joop van der Pligt en Michael Vliek gebruiken dit experiment in hun bekende werk The Psychology of Influence om uit te leggen wat priming betekent. De term priming komt van het Engelse werkwoord to prime. Dit kan naar het Nederlands worden vertaald als voorbereiden, klaarmaken. Misschien gebruik je de term zelf weleens bij een verhuizing, als je de nieuwe muren niet meteen in de gewenste kleur verft maar eerst een primer – grondverf – gebruikt. Priming verwijst naar de fase voordat het echte werk begint. Het is de aanzet tot beïnvloeding.

Het wetenschappelijk onderzoek naar priming begon met studies naar wat we inmiddels kennen als semantische priming. Hierbij speelt de betekenis van woorden een belangrijke rol. Voorbeeld: als je het woord ‘tijger’ leest, activeert dit het deel in je hersenen waarin je ook andere katachtigen hebt opgeslagen. Daarna denk je sneller aan bijvoorbeeld een leeuw of jachtluipaard. Dit is dus een zeer associatieve werking. Het gaat automatisch, je hebt er geen controle over.

Het menselijk brein bestaat uit netwerken en legt makkelijk verbanden binnen hetzelfde netwerk. Als je aan voetbal denkt, is de kans dat je volgende gedachte met een doel of Memphis Depay te maken heeft groter dan dat je een steekwagen, schutting of luchtballon voor je ziet. Mensen hebben hierin veel met elkaar gemeen, maar kunnen ook volstrekt persoonlijke verbanden leggen. Wie altijd een cracker met oude kaas eet bij een kopje koffie, kan langs een Starbucks lopen en meteen trek in zo’n cracker krijgen. Terwijl een ander misschien zin in een muffin heeft.

4 verschillende soorten priming

Bij semantische priming treden de effecten meteen op. Ze zijn ook vrij makkelijk te meten. Bij drie andere vormen van priming is dat lastiger.

Conceptuele priming houdt in dat wanneer we woorden of beelden vaker gebruiken, zij onze interpretatie van een bepaalde situatie kleuren. Dat klinkt ingewikkelder dan het is. Als we een boek lezen waarin voortdurend woorden als liefde, vrede en gezelligheid voorkomen, dan zijn we tijdens het lezen van dit boek eerder geneigd een persoon als aardig te beschouwen.

Doelstelling-priming heeft te maken met – verrassing – het stellen van doelen. Als we ons voortdurend bezighouden met geweld van criminelen, dan is er een kans dat we zelf ook wat sneller op zoek gaan naar manieren om onze woede te uiten. Niet omdat we daar bewust voor kiezen, maar omdat deze gebieden in onze hersenen zijn geactiveerd.

Gedragsmatige priming gaat om het effect op ons gedrag. We kijken naar iemand op tv die een grote prijs wint, en kopen op internet zelf ook maar een lot bij de loterij.

Nog meer opmerkelijke resultaten

Zoals gezegd is semantische priming het makkelijkst te meten. Maar juist die andere drie vormen van priming worden het vaakst nagestreefd in PR en communicatie. Uiteraard is gedragsmatige priming hierbij de heilige graal. Wie het gedrag van een doelgroep kan beïnvloeden, is goed in zijn werk.

Er zijn genoeg studies die laten zien wat je hiermee kunt bereiken. In een experiment in 2008 kregen de respondenten koffie aangeboden. De ene groep kreeg hete koffie, de andere groep ijskoffie. De hypothese van de onderzoekers was dat hete koffie gebieden in het brein zou activeren die met warmte te maken hebben, waaronder ook warmte tussen mensen. En inderdaad: toen alle respondenten werd gevraagd om elkaar te beoordelen, achtte de hete-koffie-groep elkaar een stuk warmer dan de ijskoffie-groep.

Twintig jaar daarvoor was er een studie waarbij het effect nog verder ging. Ook toen waren de respondenten in twee groepen verdeeld. Beide groepen kregen woorden ingeprent. Bij de ene groep hadden de woorden allemaal te maken met het stereotype beeld van een professor. Denk aan bril, verstrooid, intelligent. De andere groep kreeg woorden rondom het concept voetbalhooligan. Daarna kregen beide groepen dezelfde quiz waarvoor je algemene kennis moest hebben. Wat bleek: de groep die zich in de professor had verdiept, scoorde beter. 

Creëer je eigen experiment

Al deze studies suggereren een enorme invloed van priming. Helaas is er een nadeel aan dit onderzoeksgebied: de experimenten blijken heel moeilijk te reproduceren. Probeer je het experiment met de professorpriming nog een keer, dan is het effect er misschien wel niet. Het effect van priming is vaak zo subtiel, dat alle omstandigheden van invloed zijn, ook omstandigheden die de onderzoeker niet in de hand heeft. Het moet precies kloppen. En delen van het brein die door de primer worden geactiveerd, kunnen ook weer gedwarsboomd worden als andere delen op datzelfde moment heviger aanslaan. Over priming is in de wetenschap dan ook veel discussie.

Maar PR is iets anders dan wetenschap. Wij hoeven niet precies te weten hoe priming werkt, we kunnen er ook zonder die zekerheid ons voordeel mee doen. De algemene les die we uit deze experimenten kunnen trekken, is dat woorden en beelden van grote invloed zijn op de manier waarop we een product, dienst of organisatie interpreteren.

Dat wisten we natuurlijk al, maar door onszelf te confronteren met concrete voorbeelden uit de wetenschap, worden we ons opnieuw bewust van de enorme verantwoordelijkheid die we als PR-professionals dragen. Wanneer we een campagne samenstellen, is iedere keuze tegelijkertijd een activering van een bepaald gebied in de hersenen van onze doelgroep. Het is aan ons om daar zorgvuldig mee om te gaan.

Photo by Angela Franklin via Unsplash