De beste PR gaat nog altijd mond-tot-mond

Gebruik van sociale media groeit al jaren in een verbluffend tempo. Volkomen terecht dus dat we daar als PR-professionals zoveel energie in steken. Toch is er ook een risico: we dreigen de rol van mond-tot-mondreclame te onderschatten.

De ambitieuze Amerikaanse ondernemer Howard Wein opende in 2004 een steakrestaurant in Philadelphia. Wein geloofde heilig in de kwaliteit van zijn steaks, maar hij wist ook dat kwaliteit alléén niet genoeg is voor succes. Mensen kunnen immers pas fan worden van een restaurant als ze weten dat het bestaat. Dus zocht Wein naar een manier om eens flink de aandacht te trekken.

Uiteindelijk besloot hij een cheesesteak te introduceren die maar liefst honderd dollar zou kosten. Ja, dat lees je goed: honderd dollar, omgerekend iets minder dan honderd euro. De steak was een culinair hoogstandje. Er ging belachelijk veel tijd in zitten en er waren een heleboel kostbare ingrediënten voor nodig, waaronder een scheutje peperdure champagne.

Het idee van Wein bleek een schot in de roos. Dat kwam in de eerste plaats natuurlijk omdat de cheesesteak verrukkelijk smaakte – maar zoals gezegd: kwaliteit alleen is niet genoeg. Het ging daarnaast om dat prijskaartje. Hoe kon een cheesesteak nou in vredesnaam hónderd dollar kosten? Vrijwel iedereen die erover hoorde, werd bevangen door nieuwsgierigheid. Men wilde de steak niet alleen proeven, maar wilde er vooral ook over praten. Het nieuws verspreidde zich eerst in rap tempo door Philadelphia en vervolgens tot ver daarbuiten.

Er werden artikelen aan de cheesesteak gewijd – en dus aan Weins restaurant – in onder meer USA Today en The Wall Street Journal. Zelfs de grote talkshowhost David Letterman ging zich ermee bemoeien: hij nodigde de chefkok uit om de steak live in zijn programma voor hem te bereiden. Het was Howard Wein gelukt om op precies de juiste knoppen te drukken: een legendarisch staaltje PR.

Verschil tussen sociale media en mond-tot-mondreclame

De Amerikaanse hoogleraar en auteur Jonah Berger beschrijft het succes van Wein in zijn geweldige boek Contagious. Er zijn vele lessen te leren uit dit praktijkvoorbeeld, maar Berger noemt er een in het bijzonder: word of mouth, in het Nederlands bekend als mond-tot-mondreclame, is nog altijd de meest effectieve vorm van PR.

Berger benadrukt dat word of mouth beter werkt dan aanbevelingen via sociale media. Zijn eerste kritiek op sociale media is dat de concurrentie moordend is. Iedere dag worden we bestookt met honderden, duizenden tweets, stories en andere posts van vrienden, familie en goede tot vage bekenden. In veel van die posts worden we aangezet tot het lezen van een artikel, het kopen van een product of het steunen van een goed doel. Maar hoe vaak geven we daar nu echt gehoor aan? Relatief weinig.

Dat komt volgens Berger omdat het aanbod op sociale media niet persoonlijk genoeg is. Ja, kunstmatige intelligentie is in opkomst, en de algoritmes worden steeds slimmer, maar nog steeds zien we voortdurend aanprijzingen van diensten, producten en organisaties waar we helemaal geen interesse in hebben.

Berger noemt het voorbeeld van een paar ski’s. Wie niet van plan is om op skivakantie te gaan, heeft geen ski’s nodig. Dat een oud-klasgenootje van de middelbare school op Instagram dolenthousiast is over zijn nieuwe ski’s, heeft in zo’n geval dus geen enkel effect.

Vergelijk dit nu eens met word of mouth. Meestal betreft dit de aanbeveling van een individu naar iemand in zijn omgeving. Ten diepste persoonlijk dus. Wie ski’s wil aanprijzen, haalt het niet in zijn hoofd om dat te doen bij een kennis die nog nooit geskied heeft. Hij doet de aanbeveling alleen aan mensen van wie hij wéét dat ze skiën op z’n minst interessant vinden.

Precisie en geloofwaardigheid

En er is nóg een voordeel bij word of mouth. Degene die iets aanraadt, weet niet alleen precies bij wie hij moet zijn, hij wordt ook nog eens betrouwbaar geacht. Als ik mijn buurman in de tuin zie ploeteren met een botte snoeischaar, en ik raad de schaar aan die ik zelf altijd gebruik, dan ben ik voor hem geloofwaardig. Ik ben niet van een snoeischaarbedrijf, ik wil geen geld aan hem verdienen: ik wil dat hij minder moeite hoeft te doen om zijn tuin bij te houden. Had mijn buurman deze schaar in een advertentie op TikTok voorbij zien komen, of in de Facebookpost van een kennis, dan was hij veel wantrouwender geweest. Dan had hij het waarschijnlijk toch nog met die botte schaar van hem geprobeerd, want die advertentie, of die Facebookpost, die was misschien wel helemaal niet op zijn situatie van toepassing.

Precisie en geloofwaardigheid: die combinatie vormt de enorme, niet te onderschatten kracht van word of mouth.

Het gesprek van de dag

Het is niet onlogisch dat we de laatste jaren geneigd zijn sociale media te overschatten, terwijl we word of mouth juist onderschatten. Sociale media zijn inderdaad steeds effectiever geworden, en het tempo van deze groei is indrukwekkend. Inmiddels brengen de meeste mensen meerdere uren per dag door op deze platforms.

Maar wat we vergeten, is dat we nog altijd veel meer tijd doorbrengen búíten sociale media. Met ons gezin, met collega’s, met vrienden en familie. Daarom is word of mouth nog altijd verantwoordelijk voor zo’n twintig tot vijftig procent van alle aankopen die we doen, schrijft Berger; mond-tot-mondreclame is minstens tien keer zo effectief als adverteren.

Het succes van de cheesesteak van Howard Wein zal gerust ook aan sociale media te danken zijn. Maar het belangrijkste ingrediënt van die campagne was de gretigheid van mensen om erover te praten. Hun behoefte om vrienden te vertellen dat ze een steak van maar liefst honderd dollar hadden geprobeerd, en om te benadrukken dat ze nog nooit zo’n lekkere steak hadden geproefd. En allemaal met de achterliggende gedachte: ik weet aan wie ik dit vertel, aan vrienden die van vlees houden, die mijn mening hierover waarderen, en met wie ik hier heerlijk lang over kan dooremmeren.

‘Wein didn’t create just another cheesesteak,’ schrijft Berger, ‘he created a conversation piece.’

Photo by saeed karimi via Unsplash