Omdat je het waard bent: 6 PR-lessen uit deze klassieke slogan van L’Oréal

Het motto van cosmeticabedrijf L’Oréal is een van de meest succesvolle slogans aller tijden. Wat maakt de tekst zo treffend? En waarom is de kracht ervan al ruim vijftig jaar onverminderd groot?

Het is 1971. De Amerikaanse copywriter Ilon Specht is 23 jaar oud en besluit haar studie af te breken. Ze gaat in dienst bij het prestigieuze PR-bureau McCann in New York. McCann heeft dan net een belangrijke opdracht gekregen van een van haar cliënten. Een cosmeticabedrijf genaamd L’Oréal wil een nieuwe haarverf op de markt brengen. Deze haarverf is technologisch superieur. Klein probleempje: het product is relatief duur.

Specht is degene die uiteindelijk de slogan bedenkt waardoor niet alleen de haarverf een gigantisch succes wordt, maar die al snel de identiteit van L’Oréal als geheel bepaalt. Een slogan die ook nu nog, 53 jaar later, niet aan kracht heeft ingeboet. ‘Because I’m worth it’, luidt de tekst, die later wordt aangepast naar ‘because you’re worth it’ en die in het Nederlands bekend zal worden als ‘omdat je het waard bent’. En zo zijn er nog 38 andere talen waarin het bedrijf de doelgroep toespreekt.

Mede door dat ene zinnetje, die paar woorden, is L’Oréal een van de meest winstgevende bedrijven in cosmetica en verzorging ter wereld geworden. Het is een inspirerend voorbeeld voor iedereen die PR bedrijft – en wat ons betreft zijn er zes concrete lessen te leren.

1. Maak van je zwaktes je kracht

De campagne van L’Oréal begon met een probleem: de haarverf was te duur. Wat de formulering van Specht zo goed maakt, is dat die prijs juist wordt omarmd. Wat kan jou die paar extra centen toch schelen, is de boodschap, je bent het waard. Dit werd al meteen benadrukt in het eerste tv-spotje waarin de slogan werd gebruikt. ‘I use the most expensive hair color in the world,’ zegt de actrice tegen de camera. ‘It’s not that I care about money, it’s that I care about my hair.’ Ik kies voor luxe, lijkt ze te zeggen, en dat zou elke vrouw moeten doen.

2. Durf iets nieuws te proberen

De slogan van Specht was in die tijd zeer vernieuwend. Beautyproducten werden vóór deze campagne voornamelijk aangeprezen als manier om bij mannen in de smaak te vallen. Specht draaide dat om: je doet het niet voor mannen, je doet het voor jezelf. Omdat jij het waard bent. Sowieso was de link tussen haarverf en zelfrespect gewaagd. Veel andere bedrijven durfden die niet te leggen, omdat ze beautyproducten daar te oppervlakkig voor vonden.

3. Plaats je campagne in een groter verhaal

Niemand voelt zich intensief betrokken bij zoiets simpels als haarverf. Het grote succes van de slogan zat hem in het verhaal daaromheen. L’Oréal sprak vrouwen moed in. Je verdient het om je eigen keuzes te maken, om je ambities na te streven, was de achterliggende gedachte. Dit vond plaats in de jaren 70, tijdens de feministische beweging, en was daarom perfect getimed. L’Oréal kwam voor veel meer te staan dan alleen schoonheid: het bedrijf stond voor emancipatie. Daar wilde je aan meewerken, als vrouw. En dat geldt nog steeds. Ook in 2024 roept L’Oréal vrouwen op om hun hart te volgen, om voor zichzelf te kiezen; nog iedere dag met succes.

4. Kort is krachtig, blijkt maar weer

Toch nog even over die slogan zelf. Want de kracht zit hem ook gewoon in de gekozen tekst. Omdat je het waard bent; slechts vijf woorden zijn ervoor nodig om de toehoorder moed in te spreken. Dat komt vooral omdat het klinkt als een antwoord. Nog voordat iemand een vraag heeft gesteld, is de conclusie al duidelijk. Waarom L’Oréal? Nou, daar hoeven we niet over na te denken: omdat je het waard bent. Kort, krachtig, makkelijk te onthouden en glashelder; een voltreffer.

5. Roep positieve gevoelens op bij je publiek

Veel organisaties maken gebruik van negatieve gevoelens om hun doelgroep te activeren. ‘Er is hartverscheurend onrecht in de wereld, dus doneer.’ ‘Je oksels stinken, dus koop onze deodorant.’ Dit kan effectief zijn, maar je loopt altijd het risico dat deze negativiteit om je PR-campagne blijft hangen en vervolgens om je hele organisatie. ‘O ja, dat is dat bedrijf van die stinkende oksels.’ L’Oréal doet het andersom, en legt de nadruk op het positieve. Je neemt geen andere haarkleur omdat je bang bent dat mensen je huidige kleur lelijk vinden. Nee, je verzorgt je haren omdat je daar blij van wordt.

6. Laat de juiste mensen je boodschap uitdragen

Een van de belangrijkste redenen dat de slogan van L’Oréal zo bekend is geworden, zijn de tv-reclames. Vrijwel iedereen kent de spotjes waarin de tekst werd uitgesproken door steeds een andere wereldster. Jennifer Lopez, Beyoncé, Viola Davis en Eva Longoria hebben allemaal die inmiddels klassiek geworden rol vervuld. Krachtige, getalenteerde, intelligente en mooie vrouwen; precies wat L’Oréal wil uitdragen.

En vaak gaan deze sterren nog een stapje verder dan alleen het acteren in een reclame. Ze fungeren als ambassadrice van de filosofie. ‘As a woman, I have experienced the immense sense of pressure to be perfect,’ verkondigde Eva Longoria bijvoorbeeld namens L’Oréal. ‘But I have found that you have to step out of your comfort zone and become comfortable with hitting a few roadblocks on the journey to success.’ Weer die opbeurende boodschap die zo goed aansluit op die klassieke slogan.

Conclusie

Wat deze zes lessen met elkaar verbindt, is dat de slogan je bijna doet vergeten dat het hier om een bedrijf gaat. Want ook dat is L’Oréal: een bedrijf dat haarverf wil verkopen. Daar is helemaal niets mis mee, geld verdienen is een belangrijk doel van elke onderneming. En daar deinst L’Oréal ook niet voor terug. Maar die ambitie mag je aankleden. Ilon Specht verzon een unieke leus die een beautyproduct aan grote sociale thema’s verbond, aan een inspirerende visie, aan het kweken van zelfvertrouwen van vrouwen over de hele wereld. Als Specht dat kan met een simpele haarverf, dan moet het jou toch lukken met wat jouw organisatie de wereld te bieden heeft. Je hebt er het talent voor, zou Eva Longoria zeggen.

Photo by Toa Heftiba via Unsplash