6 taaltips om je boodschap kracht bij te zetten

Of het nu om een persbericht gaat, een blogartikel of het script van een video: schrijven is een vak. Hoe beter de tekst, des te groter de kans dat je boodschap effect heeft. Om je hierbij te helpen, hebben we zes handige tips voor je onder elkaar gezet.

Bij PR speelt taal een cruciale rol. Een persbericht moet duidelijk zijn. Een blogartikel moet lekker lezen. Een video moet meteen aanspreken – en dus goed geschreven zijn. Hetzelfde geldt voor een speech van een ceo, posts op LinkedIn of informatie op de website. Het draait om taal, taal en nog eens taal.

Wees gerust, dit wordt geen lesje begrijpend lezen zoals je dat op de middelbare school kreeg. We willen je alleen een aantal concrete handvatten bieden om zelf beter te worden in het schrijven van teksten.

Aandacht trekken en indruk maken

Wederom schieten Joop van der Pligt en Michael Vliek ons te hulp. In hun boek The Psychology of Influence bespreken zij meerdere slimmigheden met betrekking tot taalgebruik. Dit doen ze op basis van wetenschappelijk onderzoek.

Effectieve taal is volgens Van der Pligt en Vliek gericht op twee doelen:

1.     Je wil zo snel mogelijk de aandacht trekken (het liefst iemands volledige aandacht).

2.     Je wil dat wat je vertelt indruk maakt, dus dat je boodschap in het geheugen van de ontvanger blijft plakken.

Alle zes tips die we hieronder bespreken, dragen bij aan deze twee ambities. 

1. Alliteratie

Een alliteratie rolt lekker van de tong. Bij deze taaltruc volgen woorden met dezelfde eerste letter elkaar op. Denk aan: heerlijk helder Heineken. Of misschien ken je deze tv-klassieker nog: Vertrouw Vanish, vergeet vlekken. Dit werkt niet alleen voor slogans, maar bijvoorbeeld ook voor namen van organisaties of producten. Bakker Bart. Beter Bed. Dunkin’ Donuts. Er zit iets diep in ons brein dat dit aangenaam vindt. Het klinkt meteen goed, zo’n alliteratie, en het blijft ook makkelijker hangen; twee vliegen in één klap.

2. Hyperbool

Een hyperbool is een overdrijving. Een bewuste overdrijving. Als ik zeg: dit duurt een eeuwigheid, dan denkt niemand dat ik daadwerkelijk een eeuwigheid bedoel. Zowel de spreker als de toehoorder weet wat de onderliggende boodschap is: dit duurt heel lang.

Je moet voorzichtig zijn met hyperbolen. Gebruik ze nooit te vaak en zeker niet als ze nergens op slaan. Maar als je de kans krijgt, neem die dan. Een goed geplaatste hyperbool heeft namelijk grote impact. Denk aan politici die stellen dat Nederland binnenkort onder water staat als we nu niets doen aan klimaatverandering. Richt de hyperbool vooral op een onderwerp, niet op jezelf als organisatie, anders wordt het al gauw borstklopperij. Dus niet: onze meditatie-app verzorgt een goddelijke ontspanning. Dan liever: meditatie is een goddelijke ontspanning - download onze meditatie-app.

3. Retorische vraag

Bij een retorische vraag wordt het antwoord op de vraag indirect al gegeven. ‘Ben jij niet toe aan vakantie?’ vraagt een aanbieder van all inclusives. De onderliggende boodschap luidt: jij bent toe aan vakantie. Het is een statement verpakt als vraag, bedoeld om de ontvanger te prikkelen. Het grote voordeel hiervan is dat mensen van nature geneigd zijn om over zo’n vraag na te denken. We kunnen het niet laten om de vraag ook voor onszelf nog even te beantwoorden; ja, verdorie, ik ben toe aan vakantie. Zo word je als publiek automatisch in een verhaal getrokken, ook al heb je dat zelf misschien niet eens door.

Daar komt nog iets bij: er ontstaat een relatie tussen spreker en toehoorder. ‘Jij wil toch ook dat dieren leven zonder pijn?’ vraagt een activistische organisatie, en of je het nu van plan was of niet, je raakt meteen bij het onderwerp betrokken. Je wordt gewezen op het feit dat je medestander bent.

Tot slot is de retorische vraag ook gewoon een sterke manier om je punt te maken. Er spreekt een enorm zelfvertrouwen uit wanneer de ANWB vraagt: ‘hebben we je ooit in de kou laten staan?’

4. Metafoor

Een metafoor is een zeer handige manier om informatie in begrijpelijke en fantasierijke taal te vangen. ‘Het is hier een zwijnenstal,’ is een voorbeeld van een goede metafoor. Je gebruikt een beeld om iets figuurlijk duidelijk te maken. Het is er niet echt een zwijnenstal, maar de ontvanger ziet zo’n stal voor zich en weet genoeg; het is er een puinzooi.

Ook hier zijn mensen gevoelig voor. Zeker wanneer de metafoor verfrissend aanvoelt. De vergelijking met een zwijnenstal is natuurlijk al heel oud, die werkt allang niet meer zo goed. Maar als je zelf zo’n beeld bedenkt, en het sluit daadwerkelijk goed aan op wat je wil vertellen, dan vergroot dit de kans aanzienlijk dat je doelgroep de boodschap onthoudt.

Het wetenschappelijk bewijs voor de kracht van een sterke metafoor is er in overvloed. Zo was er bijvoorbeeld een experiment waarbij een toename van criminaliteit in twee verschillende bewoordingen werd gegoten. Bij de ene groep respondenten werd de toename een ‘beest’ genoemd. Bij een tweede groep werd de toename als een ‘virus’ geduid. Daarna werd aan alle respondenten gevraagd of ze voor langere gevangenisstraffen waren. Wat bleek: de groep waarbij de term beest was gebruikt, stond beduidend positiever tegenover langere straffen dan de andere groep. Dit kwam door de kracht van de metafoor: de toename van criminaliteit ging aanvoelen als een beest of als een virus, en een beest kun je opsluiten, een virus niet.

5. Eufemisme

Een eufemisme is een understatement. Je gebruikt bijvoorbeeld onschuldige woorden terwijl je eigenlijk iets kwalijks bedoelt. De NS heeft het nooit over vertraging, alleen over ‘langere wachttijden’, want dat klinkt minder vervelend. Bedrijven die massaal medewerkers ontslaan, hebben het graag over een ‘reorganisatie’, want daar kan niemand aanstoot aan nemen.

Net als bij de hyperbool moet je ook met eufemismen oppassen. Als je publiek het idee krijgt dat je dingen onder het tapijt probeert te vegen, slaat dit als een boemerang terug in je gezicht. Toch is het goed om te weten wat een eufemisme inhoudt, omdat je er soms gewoon echt een nodig hebt. Vooral in crisissituaties is het verstandig om niet met al te grote of dramatische woorden je verhaal te doen: dan past een eufemisme misschien beter.

6. Paradox

Een paradox is een tegenstrijdigheid. Wanneer je een paradox voor het eerst hoort, denk je: daar klopt iets niet. Maar naarmate je er langer over nadenkt, krijg je steeds meer het idee dat er een kern van waarheid in zit. Neem deze leus van Calvin Klein: ‘it’s hot to be cool’.

De belangrijkste functie van een paradox is het trekken van aandacht. Je laat iemand even pauzeren om te begrijpen wat er nu precies gezegd wordt. Dit stimuleert de ontvanger om over jouw boodschap na te denken, en dus is de kans groter dat je een plekje in zijn of haar geheugen verovert.

De juiste toepassing van deze tips

En dan nog even een waarschuwing, ter afsluiting. Het heeft natuurlijk geen zin om deze taaltips allemaal in dezelfde boodschap te proppen. Het doel mag nooit zijn om zoveel mogelijk trucjes te gebruiken. Het doel is om je doelgroep te overtuigen - en soms is zo’n trucje daar geschikt voor.

Van der Pligt en Vliek stippen dit punt ook aan in hun boek. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt overduidelijk dat de inhoud nog altijd het belangrijkst is. Ja, taal speelt een grote rol van betekenis; giet je je boodschap in een effectieve vorm, dan is dat goud waard. Maar dit geldt allemaal alleen als je ook echt iets te vertellen hebt. Als je argumenten hout snijden.

Dus breng je die twee werelden samen - vorm en inhoud, taal en boodschap - dan doe je je werk als PR-professional zoals je het zou moeten doen.

Photo by Ryan Wallace via Unsplash