De 7 aspecten om op te letten bij het kiezen van een PR-tool

Het vinden van een goede PR-tool om het werk van jouw PR-afdeling of PR-bureau te versterken is geen simpele klus. Naast de vele smaakjes en uitvoeringen zijn er buitengewoon veel belangrijke aspecten en details om rekening mee te houden. Deze aspecten hangen natuurlijk sterk af van de situatie, maar er is ook een aantal aspecten dat voor elke PR-professional belangrijk is om op te letten bij het kiezen van een geschikt systeem. In dit artikel doen we een serieuze poging om deze gemene delers voor je op een rijtje te zetten.

1. Kwaliteit van databases: journalisten en nieuws

Goede PR begint met gedegen onderzoek: wie schrijft waarover, wat zeggen ze en hoe kan ik ze bereiken? Wij zijn ervan overtuigd dat we PR-professionals het best kunnen helpen door ze de beste data te bieden. We nemen data dan ook erg serieus. We houden een journalistendatabase bij met een team van researchers die elke dag de data nalopen en aanvullen. Elk contact in de database wordt ten minste eens in de drie maanden onder de loep genomen en met onze zelf ontwikkelde technologie, een news search engine, houden we continu wijzigingen op de radar en zoeken we nieuwe nieuwsmakers.

Het is dus niet uitsluitend handwerk maar een symbiose tussen menselijke intelligentie en technologie. Onze news search engine indexeert elke dag zoveel mogelijk nieuws in Nederland en België. Het unieke aan deze zoekmachine is dat hij als enige het nieuws kan ordenen op naam van de journalist. Dit betekent dus dat je tot in detail kunt onderzoeken wie waarover schrijft, wat deze persoon precies zegt, wat haar standpunten is en wat ze over jouw organisatie schrijft. In dit dashboard zie je wat de zoekmachine nu al allemaal indexeert, en daar komt elke dag meer bij.

2. Personalisatiemogelijkheden

De meeste systemen bieden de mogelijkheid om een persoonlijke aanhef in te voegen in de vorm van “Beste [naam],”. Persberichten naar lange lijsten ontvangers sturen waarvan je niet weet waar ze over schrijven werkt echter nooit – ook niet wanneer je een persoonlijke aanhef invoegt. We raden wel aan om je aanhef te personaliseren, maar het betekent uiteraard niet dat je daarna kunt gaan spammen. Hoe meer je de boodschap kunt afstemmen op de ontvanger, des te beter.

PR-mensen die hun vak verstaan denken goed na – nadat ze hun research hebben gedaan – over hoe ze de mensen in hun lijst het best kunnen benaderen. Naast een persoonlijke aanhef, betekent dit dat ze in de begeleidende e-mail van het persbericht vaak subtiele aanpassingen willen maken. Onderzoek dus bij het selecteren van je PR-systeem of dat fijn werkt. Als dit veel tijd kost of snel foutgevoelig wordt, gaat het in de weg zitten en dat kan niet de bedoeling zijn.

3. Statistieken, analyse en metingen

Laten we een dooddoener erin gooien: meet je dan weet je, het is echt waar, en niet een beetje. Excuses voor de rijmelarij – maar het is zo waar dat we er poëtisch van worden (op sinterklaasniveau, dat wel…).

Als je links meestuurt in je persberichten dan wil je weten of er op wordt geklikt en door wie. Je wilt ook een indicatie van wie je e-mails openen. Deze meting is bij geen enkele tool 100% betrouwbaar, maar als iemand al een jaar je persbericht niet opent en nergens op klikt moet je je echt gaan afvragen of je deze persoon wel je persberichten moet blijven sturen – uit het oogpunt van deliverability (meer over het belang van deliverability in dit stuk van vorige maand), maar ook uit het oogpunt van menselijkheid; mensen lastigvallen met ongewenste persberichten is slechte PR.

De meeste tools bieden deze statistieken, maar de belangrijkste vraag is: wat kun je ermee doen? Zijn er filter- en sorteermogelijkheden ingebouwd waarmee je de contacten die veel klikken kunt ontdekken? Dit kunnen weleens belangrijke ambassadeurs zijn waar je meer voor zou kunnen doen. En het tegenover gestelde geldt voor het opruimen van je adresboek.

Een volgende belangrijke vraag is: biedt de tool filters waarmee je de bounces en fails eruit kunt vissen om te zorgen dat je die niet meer gaan mailen? En hetzelfde geldt dus voor mensen die langere tijd niet of nauwelijks interacteren met wat je ze stuurt, want deze contacten moeten gister nog uit je adresboek worden verwijderd.

4. De interface

Hier kunnen we kort over zijn: het moet fijn werken. Check bij het proberen van het systeem hoe snel de applicatie laadt, hoe snel de pagina’s worden geladen en of je in eerste instantie begrijpt wat je ziet. De belangrijkste eerste vraag om jezelf stellen bij de eerste indruk is: snap je direct wat deze applicatie doet? Dit is vaak een voorspeller van succes.

Je zult vele uren in de tool doorbrengen, dus het is essentieel voor je succes dat het fijn werkt. Anders vertraagt het, vermoeit het en ga je opkijken tegen het openen van de applicatie. Dit is iets wat vaak – veelal uit kostenoverweging – wordt onderschat: het plezier van het werken met een systeem is essentieel voor het succes.

Een goede manier om te testen hoe gebruiksvriendelijk een PR-systeem is, is om de editor en de opmaakmogelijkheden een keer te proberen. Het opmaken van je bericht en daarbij alle details precies zo krijg zoals je ze zou willen hebben is vaak een complexe taak. In een goede tool voelt dit alsof je wordt geholpen, in een minder goede alsof je wordt tegengewerkt.

5. De workflow

Een goed systeem ondersteunt verschillende manieren van werken. Iedereen werkt net even anders. Dit geldt bij uitstek voor grotere teams. De ene collega begint een campagne het liefst bij het samenstellen va de longlist ontvangers, de andere bij het zoeken wat er in de media speelt en weer een ander zal graag beginnen met een kladversie van het bericht. Het systeem moet al deze werkwijzen ondersteunen en zorgen dat ze elkaar versterken in plaats van dat ze elkaar in de weg zitten.

6. Beveiliging

Elke organisatie heeft andere beveiligingseisen. Sommigen gaan zo ver als het doen van een PEN test en anderen hebben een beleid dat ze alleen multifactor authenticatie doen. Een goede applicatie doorstaat al deze vragen en eisen natuurlijk met vlag en wimpel. Vraag vooral even bij de aanschaf hoe vaak er een PEN test wordt gedaan, of multifactor mogelijk is (er wordt aan gewerkt bij Smart.pr) en wat er verder is gedaan aan beveiliging.

Daarnaast is het slim om te checken hoe het zit met de beveiliging van het e-mailsysteem. Je wilt niet dat er misbruik gemaakt kan worden van de e-mailadressen van het domein van jouw bedrijf en je wilt dat je e-mails aankomen. Dus hoe gaat het systeem om met het verifiëren van het domein en whitelabeling? Hier lees je meer over e-mail deliverability, whitelabeling en domeinverificatie

7. Opmaakmogelijkheden

We hoeven PR-mensen uiteraard niet uit te leggen dat het verhaal essentieel is in een communicatiestrategie. Om een verhaal goed te vertellen heb je een goede editor nodig. Begrijp ons niet verkeerd: het gaat er niet om om je persbericht aan te kleden met allerlei toeters en bellen, het gaat echter om subtiele details om het verhaal precies zo weer te kunnen geven zoals je het bedoelt. Daarbij is een goede editor onmisbaar. Onderzoek vooral even hoe flexibel deze is en of de berichten die jij in gedachten hebt goed uit de verf komen, zonder al te veel omwegen en gekke workarounds.

Veel succes met je keuze. Als wij je kunnen helpen horen we dat uiteraard graag. Ons team van sales, accounts en customer success staat voor je klaar!

Photo by Gayatri Malhotra on Unsplash