Zijn influencers de nieuwe journalisten?

Elk jaar doet het Reuters Instituut een wereldwijde ronde langs de velden en spreekt vooraanstaande hoofdredacteuren. Wat zijn de belangrijkste journalistieke trends? Welke uitdagingen liggen in het verschiet? En hoe pas je je PR hierop aan?

Nieuwe platforms

2024 was een uitermate lastig jaar voor de gevestigde media. Steeds meer mensen keren de reguliere dagbladen en tv-journaals de rug toe. In plaats daarvan halen ze hun nieuws en opinies via andere platforms, zoals social media & podcasts. X-eigenaar Elon Musk meent zelfs dat X-gebruikers de rol van reguliere journalisten hebben overgenomen 

Politici en campagnevoerders signaleren deze trend natuurlijk ook, en kiezen er dus steeds vaker voor hun boodschap te verspreiden buiten de reguliere media om. Dit was duidelijk te merken bij de Amerikaanse presidentsverkiezing. Zowel Harris als Trump kozen ervoor bij grote podcasts aan te schuiven, in plaats van zich te laten ondervragen door kritische journalisten of samen het debat aan te gaan.

Steeds minder doorverwijzingen

Het aantal clicks die vanuit Facebook (-67%) of X (-50) naar nieuwswebsites worden geleid, is de afgelopen 2 jaar gekelderd. Doorverwijzingen vanuit Google zijn tot op heden stabiel, maar ook daar wordt dit jaar een vrije val verwacht. De zoekmachine gaat steeds verder met experimenten om gebruikers op de eigen website te houden. Antwoord op veelgestelde vragen, snippets met informatie en zelfs hele AI-gegenereerde samenvattingen van websites zullen gebruikers ervan weerhouden om door te klikken naar (nieuws)websites.

Plethora aan platforms

Social media platforms komen en gaan, dus nieuwstitels moeten keuzes maken over waar ze wel en niet actief zijn. X zat in de hoek waar de klappen vallen, en eind 2024 kondigde menig journalist luidkeels aan te vertrekken naar Bluesky. Toch lijkt de aantrekkingskracht van X op de lokroep van de Sirenen. Menigeen die vertrok is inmiddels met hangende pootjes teruggekeerd. 

Nieuwsuitgevers willen flink meer inzetten op videoplatforms, zoals in bovenstaande grafiek te zien is aan de nummer 2 (YouTube) en 3 (TikTok). Toch is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Voor organisaties die al decennia op print gericht zijn, is de switch naar video niet zo een-twee-drie gemaakt. Daar komt nog eens bij dat de aandacht van jongeren zich vooral op short-form video richt. Deze korte (<2 min) variant levert weinig geld op, en zorgt bovendien amper voor extra verkeer naar de eigen website. 

Nieuwe verdienmodellen

De tijden dat journalistieke uitgevers goud geld verdienden, ligt ver achter ons. De afname van (zoek)verkeer en opkomst van AI maakt de situatie des te nijpender. Toch zit men niet bij de pakken neer. Een veelgehoord voornemen is om het aantal diensten en titels uit te breiden. Zo storten de Telegraph en New York Times zich vol op online puzzels,  en bieden andere titels juist méér journalistieke content aan. Een goed voorbeeld komt van De Standaard, die haar abonnees toegang geeft tot alle artikelen van de NY Times.

Nieuwe mediastemmen

Eerder in dit artikel las je al hoe podcast hosts een belangrijke rol hebben gespeeld in Amerikaanse presidentsverkiezingen. Dit is een voorbeeld van hoe opinievorming ook steeds vaker buiten de traditionele journalistiek plaatsvindt. Een ontwikkeling die zich alleen maar verder zal doorzetten nu het Witte Huis zijn persconferenties open stelt voor ‘nieuwe mediastemmen’.

Ook zien we, vooralsnog voornamelijk in de Verenigde Staten, journalisten hun broodheer verlaten en voor eigen succes gaan. Denk aan Tucker Carlson die Fox News verliet en inmiddels een groot publiek bereikt via X, maar ook aan tientallen journalisten die via Substack aan de weg timmeren. Inmiddels zijn er ruim 50 journalisten die meer dan een half miljoen dollar per jaar verdienen via het platform.

AI

AI is en blijft een buzz word, en welke applicaties beklijven moet nog blijken. Toch zien veel uitgevers het aantal toepassingen in de journalistiek toenemen in 2025. Het spreekt voor zich dat achter de schermen flink wordt geëxperimenteerd met automatisering van repetitieve taken. Dat is echter niet het enige. Ook de nieuwsconsument mag zich op maken voor nieuwigheden. Redacties lijken het de nieuwsconsument vooral makkelijk te willen maken. Artikelen samenvatten in bullet points, een audio versie aanbieden of een chatbot die je vragen over het artikel beantwoordt. 

Conclusie

De rol van traditionele journalistiek staat onder druk. Met de afnemende invloed van reguliere media en de opkomst van sociale platforms als nieuwsbronnen, verschuift opinievorming steeds vaker naar influencers, podcast-hosts en onafhankelijke journalisten. Als PR-professional dien je oog te hebben voor deze verschuiving, maar gooi het kind niet met het badwater weg. De traditionele journalistiek wordt nog altijd zeer gewaardeerd door het grote publiek.

Verder lezen in het rapport kan hier.