Wat PR-professionals aanmoeten met al die verhitte politieke discussies

Gender, discriminatie, klimaat – het zijn onderwerpen die uiterst gevoelig liggen. Tegelijkertijd komt het steeds vaker voor dat ook organisaties bij deze discussies worden betrokken. Hoe ga je hier verstandig mee om?

Om je maar meteen uit de droom te helpen: we gaan je niet voorschrijven welk standpunt je moet innemen in een specifieke discussie. Dat kan ook helemaal niet. Elke organisatie is anders en moet dan ook een eigen positie zien te vinden. Wat we wel kunnen doen, is helpen om je hier goed over na te laten denken.

Want nadenken is cruciaal. Doe je dat niet, en verwerk je puur uit opportunisme een onderwerp als discriminatie in een filmpje op Instagram, dan ga je geheid een keer op je bek. En omdat het ontzettend lastig is om daarna de imagoschade weer te herstellen, kun je maar beter kiezen voor een degelijke voorbereiding.

Dus daar gaan we.

Symmetrische communicatie

Kernbegrip in een verstandige omgang met gevoelige onderwerpen is symmetrische communicatie. Om uit te leggen wat dat is, kunnen we terecht bij Patrick Lee Plaisance. In zijn boek Media Ethics benadrukt Plaisance dat je als organisatie een verantwoordelijkheid hebt ten opzichte van je publiek. PR is niet alleen zenden, maar ook ontvangen. Je bouwt een relatie op van beide kanten.

Hoewel we de mensen die we willen bereiken in de praktijk een publiek of doelgroep noemen, zouden we ze vooral moeten zien als community. Iedere community heeft namelijk eigen kenmerken; met interesses, waarden, geschiedenis en een politieke structuur.

Allereerst is het daarom van belang dat je je publiek leert kennen. En dat doe je aan de hand van symmetrische communicatie. PR werkt het beste wanneer het publiek wordt betrokken in een dialoog. Dit geldt overigens niet alleen voor de relatie met je publiek, maar ook voor andere stakeholders, zoals nieuwsmedia en leveranciers. De grootste fout die een PR-professional kan maken, is ervan uitgaan dat de eigen organisatie het zelf allemaal wel weet.

Neem je stakeholders daadwerkelijk serieus. Probeer relaties op te bouwen waarin ideeën, gevoelens en acties van zowel de stakeholder als de organisatie zelf voortdurend worden geanalyseerd. Zo kun je steeds beter aanvoelen hoe je deze twee partijen dichter bij elkaar brengt.

Het symmetrische model staat lijnrecht tegenover het asymmetrische model, waarin PR uitsluitend bestaat om de organisatie koste wat kost te beschermen. Het publiek is in dit model een soort vijand die gemanipuleerd moet worden. Hoewel dit vroeger heel goed werkte, is deze tactiek tegenwoordig gedoemd te mislukken. Het publiek is er te slim voor geworden. Ze kennen de trucjes.

Balanceren tussen publiek en organisatie

Aan de andere kant moeten we ook eerlijk zijn: je bent er niet om alleen je publiek te dienen. Je wil als organisatie nog steeds een boodschap overbrengen. In een ander boek wordt op deze materie voortgeborduurd. Joep Cornelissen vertelt in Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice hoe je als PR-professional balanceert tussen publiek en organisatie.

Dat doet hij aan de hand van een voorbeeld van hoe het niet moet. British Petroleum (BP) was jarenlang een van de meest winstgevende en bewonderde bedrijven ter wereld. Dat kwam voornamelijk door de manier waarop ze kernwaarden, zoals milieubewustzijn, wisten te combineren met commerciële belangen.

Totdat ze ineens het klimaat als een baksteen lieten vallen. BP trok zich terug uit allerlei initiatieven met betrekking tot duurzame energie. Daarnaast ontstond er in de Golf van Mexico in 2010 een enorme olielek door BP’s toedoen. Het bedrijf probeerde de verwoestende effecten hiervan te verhullen, waardoor uiteindelijk de Amerikaanse overheid eraan te pas moest komen om BP te dwingen tot een compensatie van maar liefst 20 miljard dollar voor de mensen die in het getroffen gebied leefden.

Wat ging er fout? Heel simpel: BP ging in het eigen imago geloven, en dacht onaantastbaar te zijn geworden. Het publiek werd niet meer serieus genomen, maar als speelbal gebruikt. Commerciële belangen gingen veel zwaarder wegen dan de wensen van de stakeholders. Daardoor ontstonden grote twijfels over het bedrijf, eerst van het grote publiek, daarna van andere stakeholders en uiteindelijk zelfs van de overheid. Maling hebben aan gevoelige thema’s kan op de korte termijn misschien winstgevend zijn, maar is op de lange termijn altijd desastreus.

Organisaties die wél hun best doen om positieve relaties op te bouwen, worden daarvoor beloond met vertrouwen. Een echt succesvolle organisatie is een organisatie die de waarden van haar stakeholders in overeenstemming weet te brengen met haar eigen commerciële belangen.

Corporate Social Responsibility

Cornelissen schaart dit onder de noemer Corporate Social Responsibility. Organisaties zijn onderdeel van een groter sociaal verband en moeten hierin – daar is ie weer – hun verantwoordelijkheid nemen. En dan komen we eindelijk bij de hamvraag: hoe doe je dat?

Vraag je stakeholders om feedback. In deze tijd ontkom je er als organisatie niet aan om je stakeholders in je organisatie te betrekken. Voor de PR-professional betekent dit: werkelijke interesse tonen. Maak vragenlijsten voor leveranciers. Doe onderzoek via sociale media. Vraag je consumenten om mee te denken. Om hun inzichten te geven over gender, discriminatie, klimaat en al die andere onderwerpen – als ze tenminste in relatie staan tot jouw organisatie, maar ook dat kan blijken uit onderzoek.

PR op basis van gedeelde waarden

Uiteraard volg je niet meteen op wat je stakeholders je vertellen. Dat zou opnieuw asymmetrische communicatie zijn, maar dan vanaf de andere kant. Nee, het gaat om die symmetrie. Je gebruikt de input van al die stakeholders, en die leg je naast de visie van je eigen organisatie. Misschien hecht zowel je publiek als je organisatie waarde aan dierenrechten. Nou, dan gebruik je dat. Uit de combinatie van die twee ontstaan als vanzelf de contouren van een PR-strategie die is gebaseerd op de gedeelde waarden van alle betrokkenen. Zo verklein je de kans dat je ooit onder vuur komt te liggen - en als het dan toch gebeurt, ben je goed genoeg voorbereid om dat met gemak te overleven.

Door freelance tekstschrijver Dave Schut
Image by Heather Mount via Unsplash