PR zou community relations moeten heten

PR-professionals die hun doelgroep uitsluitend zien als instrument om te bespelen, gaan op den duur een keer de mist in. Inzicht in het begrip community relations kan dit voorkomen.

Volgens mediafilosoof Patrick Lee Plaisance zou PR als doel moeten hebben om mensen het gevoel te geven dat ze onderdeel zijn van een community. Dat klinkt als een open deur, maar dat is het zeker niet. Helaas zien veel PR-professionals het grote publiek nog steeds als een instrument. Een instrument kun je bespelen zoals je zelf wil, zolang je er maar succes mee behaalt. Een community daarentegen, daar sta je niet boven, nee, daar ben je onderdeel van.

Het is in zekere zin een morele oproep van Plaisance. Niet voor niets is Community de titel van het laatste hoofdstuk van zijn bekende werk Media Ethics: Key Principles for Responsible Practice. Het is de apotheose waar hij het hele boek naartoe heeft gewerkt.

Meer dan een manipulator

Zonder ethiek, zonder verantwoordelijkheidsgevoel, zegt Plaisance, is de PR-professional slechts een manipulator. Ons vak zou veel meer moeten behelzen dan alleen zoveel mogelijk geld verdienen voor cliënten. Anders maken we onszelf en onze cliënten op de lange termijn ongeloofwaardig – en dus onschadelijk.

Het beeld van de PR-professional als manipulator, als boosaardige reclameman, is helaas nog altijd alomtegenwoordig. De wenkbrauw die op een verjaardag even omhoog gaat wanneer je vertelt wat je doet: ‘O, dus jij laat mensen geloven dat Shell goed is voor de aarde.’

Nu zouden we hier geërgerd over kunnen doen, maar Plaisance stelt iets beters voor: bewijs met je acties dat het anders zit. Als parapluterm voor deze benadering, komt hij met die community op de proppen. Verantwoorde, ethische PR bouwt een community op en onderhoudt die.

Dit betekent allereerst dat de PR-afdeling enige afstand zou moeten bewaren tot de financiële afdeling. De ethische component is namelijk nooit in bedrijfsresultaten te vangen. Natuurlijk moet PR zichzelf kunnen verantwoorden, maar dat kan ook door te beschrijven wat je ideeën zijn – niet alles hoeft in geld te worden uitgedrukt.

Plaisance haalt de Griekse filosoof Isocrates aan. Die schreef: ‘Ik zou mij moeten schamen wanneer ik bij het adviseren van anderen, hun belangen negeer en alleen in mijn eigen voordeel spreek.’ Hieruit volgt de gedachte dat PR van twee kanten komt. PR is er niet alleen om de organisatie zo goed mogelijk voor de dag te laten komen – nee, PR is er ook om feedback te krijgen. Zo worden er duurzame relaties opgebouwd die gestoeld zijn op vertrouwen. Niet alleen een relatie met de consument, maar ook met andere stakeholders, zoals leveranciers en beleidsmakers.

Community relations

Om aan te geven waarom hij de term community zo belangrijk vindt, haalt Plaisance enkele PR-geleerden aan die schrijven dat PR eigenlijk geen public relations zou moeten heten, maar community relations. Public, oftewel het publiek, is een te vluchtig concept. Een anonieme consument die alleen maar even een product of dienst bij de organisatie moet afnemen, meer niet. Die term past beter bij een adverteerder, en adverteren – hoe waardevol ook – is iets wezenlijk anders dan PR.

Een community daarentegen, is helemaal geen vluchtig concept. Een community is een samenleving in het klein, met verschillende stemmen, waarden en politieke structuren waar de PR-professional rekening mee dient te houden. De PR-professional is immers zelf onderdeel van die community.

Essentieel voor deze manier van PR bedrijven, is dialoog. De PR-professional zou namens de organisatie voortdurend in dialoog moeten zijn met de verschillende stakeholders. Dat kan letterlijk, door gesprekken met consumenten te voeren. Maar ook figuurlijk: door onderzoek, door peilingen, door media in de gaten te houden. Bij community relations wordt luisteren even belangrijk of misschien nog wel belangrijker dan zenden. Dit levert een veel rijker, steviger en betrouwbaarder relatie op.

Zo komt Plaisance tot kernbegrippen als fatsoen, eerlijkheid en waarheid. Het vermijden van desinformatie. Eerlijke competitie. Een verantwoordelijkheidsgevoel voor de consument, voor de community, voor alle stakeholders en voor de samenleving als geheel.

Strategie en ethiek

Natuurlijk zit hier ook een strategisch belang bij. Ethiek en strategie overlappen elkaar een beetje. Want PR-professionals die goed zijn in hun werk, weten het bovenstaande allang. Wie de doelgroep werkelijk serieus neemt, bereikt meer dan degene die zijn doelgroep alleen maar gebruikt voor financiële doeleinden.

De beste vorm van PR brengt niet alleen wijzigingen aan in de houding van een specifieke doelgroep, maar ook in de eigen organisatie, waardoor beide partijen dichter bij elkaar komen. Symmetrie in PR draait om het balanceren van belangen, om het schipperen tussen beïnvloeden en aanpassen. Alles wordt er makkelijker door: je hoeft de community niet meer te overtuigen van het gelijk van jouw organisatie, omdat je dit gelijk ook kunt bijstellen.

Goed, die overlap tussen strategie en ethiek is er nu eenmaal. Maar er komt toch ook altijd weer een moment waarop ze met elkaar in conflict lijken te zijn. Je denkt als PR-professional dat je A moet kiezen uit strategische overwegingen, maar je geweten zegt B. De vraag is dan: durf je de community even serieus te nemen als de organisatie die je vertegenwoordigt?

Freelance schrijver Dave Schut
Photo by Nicholas Green via Unsplash