Waarom likes meer effect hebben dan argumenten
Als je trots bent op je organisatie, wil je dat graag met de rest van de wereld delen. Som alle positieve eigenschappen op, en de waardering komt vanzelf. Toch? Helaas, zo zit de wereld niet in elkaar.
Mensen zijn sociale dieren. We worden voortdurend beïnvloed door de ideeën en gevoelens van anderen. Hoe dit proces werkt, en vooral ook: hoe ver dit soms kan gaan, wordt uitstekend uitgelegd door Joop van der Pligt en Michael Vliek in hun boek The Psychology of Influence: Theory, research and practice. Het spreekt voor zich dat iedereen die PR bedrijft, zich een keer in dit onderzoeksgebied zou moeten verdiepen.
Dus daar gaan we.
Het experiment met het lichtje
Dat de mens is geneigd tot kuddegedrag, is uiteraard geen nieuws. Al in 1937 werd dit aangetoond in een wetenschappelijk experiment onder leiding van de Turkse psycholoog Muzafer Sherif. Zijn proefpersonen werden een volledig verduisterde kamer in geleid, waar vervolgens een stip van licht op de muur verscheen. In zulke situaties treedt automatisch het zogeheten autokinetisch effect op, wat betekent dat voor de persoon die in de kamer staat, de lichtstip lijkt te bewegen. Wat niet het geval was.
Sherif liet zijn proefpersonen een voor een de kamer betreden. Vervolgens kreeg iedere deelnemer de vraag of de stip had bewogen en zo ja, in welke mate dat was gebeurd. Vrijwel iedereen zei ja, maar de mate waarin verschilde enorm. Logisch, want het autokinetisch effect zorgt ervoor dat de stip voor iedereen anders lijkt te bewegen.
Maar het echte experiment moest toen nog komen. Sherif verdeelde zijn proefpersonen in groepjes en liet nu geen individuen maar steeds een ander groepje de kamer binnen, waarna dezelfde vraag werd gesteld. Er werd al snel overeenstemming gevonden. Hoewel de stip in werkelijkheid dus helemaal niet had bewogen, werd na kort overleg niet alleen overeenstemming gevonden of er beweging was geweest – jazeker – maar ook nog eens in welke mate. Bijna iedereen in het groepje liet de eigen waarneming voor wat ze was en beschouwde de consensus van de groep uiteindelijk als de waarheid.
De redelijkheid van kuddegedrag
Zo legde Sherif de basis voor een heel onderzoeksgebied, wat later onder meer de sociale norm zou gaan heten: een manier van denken, voelen en handelen die door het grootste deel van een groep wordt geaccepteerd en overgenomen. Vaak ontstaat deze norm vanzelf, men volgt elkaar op intuïtie. Hoe meer onzekerheid in een situatie, des te sterker dit proces. De lichtstip van Sherif werkte zo goed omdat niemand zeker was van zijn eigen antwoord, en dus maar al te graag instemde met het antwoord van de rest.
Dit betekent niet dat kuddegedrag per definitie dom en kortzichtig is. Vaak genoeg is de mening van de groep inderdaad veelzeggend. De groep weet doorgaans immers meer dan het individu. Als je op Amsterdam Centraal ineens iedereen jouw kant op ziet rennen, is het niet verstandig om tegen de menigte in te lopen. De kans is groot dat er inderdaad iets gevaarlijks gebeurt daar verderop.
Maar waar die grens precies ligt, tussen verstandig en onverstandig kuddegedrag, is onduidelijk. Dat leidt soms tot absurde extremen. Een van de bekendste voorbeelden hiervan is het experiment van de Pools-Amerikaanse psycholoog Solomon Asch, dat op YouTube is terug te zien. Een groep deelnemers krijgt een aantal lijntjes op een bord te zien, en iedereen moet zeggen welke lijntjes in lengte met elkaar overeenkomen.
In werkelijkheid doet slechts één proefpersoon mee aan het experiment, de rest is acteur. Welke lijntjes even lang zijn, is volkomen helder. Eerst geeft iedereen dan ook hetzelfde antwoord. Maar als de acteurs gezamenlijk beginnen te liegen, raakt de gemiddelde proefpersoon in paniek, waarna hij of zij uiteindelijk meegaat met het krankzinnige antwoord van de anderen. Op deze manier is kuddegedrag juist wel een vorm van zelfverloochening, slechts gebaseerd op de angst om uit de toon te vallen.
Nu zou je als lezer het gevoel kunnen hebben dat jij hierboven staat. Je kent dit soort experimenten, je werkt in de wereld van PR, dus jou zal het zo snel niet overkomen. Maar de kans is groot dat je jezelf dan vreselijk overschat. Zelfs mensen die speciaal zijn opgeleid om niet door de menigte te worden beïnvloed, professionele scheidsrechters, bewegen regelmatig mee. In een studie van Neville, Balmer en Williams in 2002 kreeg de ene groep scheidsrechters een filmpje te zien van mogelijke overtredingen zonder geluid, terwijl de andere groep het publiek hoorde joelen. Scheidsrechters in de laatste groep twijfelden langer, en besloten eerder dat er sprake was van een overtreding dan de eerste groep.
De les voor PR
Voor een PR-professional zijn dit waardevolle inzichten. Lange tijd dachten we in ons vak dat je mensen het beste kunt overtuigen door ze met argumenten te bestoken. Door zo helder mogelijk uit te leggen waarom je voor een bepaald product of een bepaalde dienst moet kiezen, omdat de feiten voor zich spreken.
Inmiddels weten we, met dank aan de wetenschap, dat zelfs de meest rationele mensen zeer gevoelig zijn voor wat anderen denken, voelen, doen en laten. Dit effect is nog veel groter wanneer het oordeel van mensen komt die we als samenleving op een voetstuk hebben gehesen, zoals wetenschappers, voetballers en artiesten.
Let op: dit betekent niet dat je moet liegen om het publiek mee te krijgen. Anders gezegd, je hoeft niet te beweren dat twee totaal verschillende lijntjes even lang zijn. Wie acteurs inzet als zogenaamde ervaringsdeskundigen om een organisatie te laten ophemelen, of volgers koopt om de illusie van een menigte te creëren, zal op een dag genadeloos door de mand vallen. En dan zal de kracht van de menigte zich juist tegen je keren, bewees het schandaal rondom zanger Dotan in 2018.
Wat het wel betekent, is veel simpeler dan dat: gebruik de mening die er al is. Zoek contact met je trouwste volgers, je meest tevreden kopers, en laat ze vertellen waarom ze zo blij zijn met jouw organisatie, product of dienst. Het enige wat je dan nog hoeft te doen, is dat oprechte oordeel met anderen delen. De menselijke neiging om altijd nieuwsgierig te zijn naar dat enthousiasme, doet vervolgens de rest.
