In gesprek over sport & PR met Esther Singendonk (Atletiekunie)

Esther Singendonk is communicatieadviseur bij de Atletiekunie, en onder meer verantwoordelijk voor de persvoorlichting. Hoe is het om te werken in de hectiek van de mixed zone? En hoe breng je breedtesport onder de aandacht? We gingen in gesprek. 🏃‍♀️🏅

Een blik vol talent

Toen ik in 2014 begon als communicatieadviseur bij de Atletiekunie waren onze twee grootste blikvangers Dafne Schippers en Churandy Martina. Inmiddels hebben we een heel blik vol met talenten en wereldtoppers. Het is enorm goed gegaan met de atletiek, en er zijn heel wat medailles gewonnen. Daarmee is de bekendheid van de sport en ons merk flink gegroeid, en mijn rol dus ook.

Van toen naar nu

Neem bijvoorbeeld de persvoorlichting. Mediaverzoeken waren iets wat we er op de communicatieafdeling een beetje bij deden, zonder protocol of vaste contactpersoon. Naarmate het sportieve succes toenam, steeg natuurlijk ook het aantal persverzoeken. Journalisten wendden zich toentertijd voornamelijk tot de Technisch Directeur met hun vragen, en dat begon wel heel veel van zijn tijd op te slokken. Op zijn verzoek ben ik dan ook de vaste persvoorlichter geworden en hebben we ons mediabeleid opgezet en uitgewerkt.

Ook onze proactieve persbenadering heeft een flinke ontwikkeling doorgemaakt. Voorheen schreven we over ons nieuws een persbericht, en deze stuurden we vervolgens standaard naar dezelfde 400 adressen in onze Excellijst. Het persbericht werd daarnaast nog in precies dezelfde vorm op onze website, Facebook en Twitter geplaatst en vervolgens was het afwachten geblazen. Schieten met hagel en maar kijken of het bericht werd opgepikt. Dat is echt veranderd. We hebben nu binnen ons team de kennis en kunde om per doelgroep en platform de juiste contentvorm te ontwikkelen.
 

PR

PR is een belangrijk onderdeel van onze communicatiestrategie. Het doel van de Atletiekunie is heel Nederland verantwoord in beweging te brengen en te houden. Met ruim 300 aangesloten atletiekverenigingen, 80 loopgroepen en bijna 2200 loopevenementen per jaar zijn we één van de grootste sportbonden van Nederland. We willen de breedtesport ondersteunen door ook hún verhalen te vertellen. Het is niet altijd makkelijk om deze invalshoek relevant te maken voor de media, maar de goede prestaties in de topsport helpen natuurlijk. 

Foto door: BSR Agency, WK Atletiek 2022

Persmiddag

Vier keer per jaar nodigen we de atletiekmedia uit voor een exclusieve persmiddag op Papendal. Tijdens deze bijeenkomsten praten we ze bij over een actueel (vaak door ons gekozen) thema, en dit geeft ons natuurlijk de kans om ook breedtesport te belichten. Ook is er vaak een atleet of bestuurder bij die interessant is voor de pers. Zo hadden we afgelopen februari het eerste persmoment met onze nieuwe technisch directeur. Direct na zijn aantreden waren er veel mediaverzoeken en op deze manier kun je hem mooi in één keer zijn verhaal laten doen.

Teampresentatie

Voorafgaand aan grote toernooien organiseren we een teampresentatie op Papendal. De perslijst voor de uitnodigingen is hierbij breed. De opzet van deze presentatie was voorheen wat formeel, denk aan zo’n persconferentie met 3 atleten achter een flesje water. Er doen echter tientallen atleten mee met allemaal een eigen verhaal. Tegenwoordig geven we journalisten daarom de mogelijkheid om alle atleten kort te spreken in een soort speeddate setting. Zo nodigen we bijvoorbeeld ook de regionale media uit om interviews over hun regionale atleten te maken.

De teampresentatie combineren we soms met een outdoor training waar de pers beelden kan maken. Vervolgens is er de mogelijkheid tot interviewen in hotel Papendal. De journalisten dienen zich van tevoren aan te melden en kunnen dan opgeven wie ze willen spreken. Ik inventariseer alle aanvragen en maak per atleet een persoonlijk schema. Bij een debutant is er vaak wel ruimte voor een een-op-eengesprek, maar bij atleten als Femke Bol of Sifan Hassan wordt het vanwege de vele aanvragen al snel een rondetafelgesprek. 

Mediatraining

De meeste sterren van nu hebben nooit mediatraining gehad, de aankomende talenten willen we wél voorbereiden. Bij de teampresentatie voor junioren toernooien is een stuk minder media-aandacht, dus gebruiken we die middag om zelf content te schieten en daarmee de junioren aan media te laten wennen. Ook lopen we casussen met ze door. We hebben het een keer met sportjournalist Rypke Bakker gedaan en bureau Bijl PR heeft ook een keer een mediatraining verzorgd. Zo kunnen journalisten een band opbouwen en weten de atleten wat ze kunnen verwachten op grote toernooien.

Foto door: Dan Vernon, WK Atletiek 2022

Toernooi

Toernooien als EK’s, WK’s en de Olympische Spelen zijn keihard werken als persvoorlichter. Ik reis minimaal 2x per jaar mee naar een toernooi om media te begeleiden en atleten te ondersteunen. Ik kom zo’n 3 dagen voor de start van een toernooi aan voor de laatste voorbereidingen. Zo nemen we met alle persliaisons alvast een kijkje achter de schermen, langs de route die relevant is voor media en atleten. Hier hoort natuurlijk ook de mixed zone bij.

Een mixed zone, de plek waar interviews worden afgenomen, begint met (live) TV. Op een WK staan hier gemiddeld 15 tot 20 televisiestations te wachten. Dit is de enige positie waar ik niet naast een atleet mag staan, ook niet buiten het zicht van de camera. Hier kan ik dus enkel afstemmen met de live mixed zone manager. Vaak spreek ik atleten voorafgaand aan een race of wedstrijd ook nog even kort in het hotel hierover, zeker als er bepaalde onderwerpen spelen. Na de TV volgt de rest van de mixed zone. Eerst is het de beurt aan de non-right holders, vervolgens de radio, digitale media en als laatste de schrijvende pers. Je moet je voorstellen dat een populaire atleet meer dan een uur bezig is met dit rijtje!

Ik houd de tijd in de gaten, maar let ook op de inhoud van de gesprekken. Ik probeer me niet teveel te bemoeien met de inhoud van de vragen, maar heb helaas wel geleerd dat uitspraken uit de context kunnen worden getrokken. Daardoor let ik bij sommige atleten extra goed op de inhoud en bespreken we dit vooraf. Ook waak ik voor het oprakelen van oude of irrelevante discussies. Atleten hoeven niet over onderwerpen te praten waar ze niks mee te maken hebben, en zeker niet net nadat ze een prestatie hebben geleverd.