Waarom je de term evaluative conditioning moet kennen

Je zou PR kunnen definiëren als een poging om je doelgroep steeds positiever te krijgen ten opzichte van jouw organisatie. En laat dat nu precies het doel zijn van evaluative conditioning. In dit artikel geven we je een spoedcursus rondom dit fenomeen.

Een lekkere Nederlandse vertaling is er eigenlijk niet. Zeker, er zijn pogingen gedaan: evaluatieve conditionering, of evaluerende conditionering. Maar het wordt er niet per se duidelijker op. En het klinkt al helemaal niet. Daarom wordt ook door Nederlandse kenners vaak de Engelse term evaluative conditioning gebruikt.

In gewonemensentaal betekent evaluative conditioning dat je mensen iets laat voelen. Je maakt ze enthousiast over bijvoorbeeld een product van jouw bedrijf of juist negatief over een concurrent. Dit doe je niet via de rationele weg, dus niet aan de hand van argumenten, nee, je spreekt juist de intuïtieve en instinctieve kant van je doelgroep aan.

Laten we er een voorbeeld bij pakken. Wanneer je aan Coca-Cola denkt, is er een goede kans dat je dit merk associeert met een lachende kerstman, of de verlossende zucht van iemand die net een slokje uit een blikje heeft genomen. In elk geval zijn de associaties doorgaans positief. Dit komt omdat de PR-afdeling van Coca-Cola uitmuntend gebruikmaakt van evaluative conditioning. Bij iedere campagne wordt een positief beeld of geluid bij de ontvanger gelinkt aan het merk Coca-Cola.

Dit mechanisme bestaat uit drie belangrijke elementen: een geconditioneerde prikkel, een ongeconditioneerde prikkel en een waarde-oordeel. In het bovenstaande voorbeeld is de lachende kerstman een geconditioneerde prikkel. Van jongs af aan hebben we het fenomeen kerstman leren kennen als een warme, vriendelijke vent.

De ongeconditioneerde prikkel is Coca-Cola. Toegegeven, inmiddels hebben we zoveel associaties bij Coca-Cola dat je het ook een geconditioneerde prikkel kunt noemen, maar het gaat erom dat deze prikkel het product, de dienst of organisatie is waarover je het waarde-oordeel bij de doelgroep wilt beïnvloeden. Het waarde-oordeel kan positief, negatief of neutraal zijn. De prikkel ‘lachende kerstman’ brengt een warme, fijne, gezellige sfeer over op de prikkel Coca-Cola, waardoor we dat merk automatisch op diezelfde manier gaan ervaren.

Sprekende voorbeelden uit de wetenschap

Dit beweren we natuurlijk niet zomaar. De techniek wordt ondersteund door tientallen jaren wetenschappelijk onderzoek. In hun boek The Psychology of Influence reiken Joop van der Pligt en Michael Vliek ons de treffendste voorbeelden aan.

Al in 1954 bleek uit een experiment dat zelfbedachte onzinwoorden die keer op keer worden gelinkt aan bestaande woorden met een positieve of negatieve connotatie, uiteindelijk ook die connotatie krijgen.

Klinkt ingewikkeld, maar het is vrij simpel. Stel je voor: Jabantak en vakantie. Jabantak betekent niets, vakantie is voor de meeste mensen een positief woord. Als we de naam Jabantak nu voortdurend linken aan het strand, een terras in de zon en andere vakantie-elementen, dan krijgt Jabantak voor de ontvanger van die campagne uiteindelijk dezelfde lading. Ook al weet je niet eens wat Jabantak betekent, als de campagne maar lang genoeg aanhoudt, voel je er vanzelf iets bij: Jabantak, heerlijk.

Een ander veelzeggend experiment werd gedaan met ansichtkaarten. Respondenten werd gevraagd om een aantal kaarten in te delen in de categorieën mooi, lelijk en neutraal. Vervolgens werden de neutrale kaarten door de onderzoekers voortdurend gelinkt aan de mooie kaarten, waardoor de respondenten uiteindelijk ook de neutrale kaarten mooi gingen vinden - nogal een effect.

En ook in de eenentwintigste eeuw is evaluative conditioning nog altijd een populair onderzoeksgebied. In 2011 werd een zeer boeiend experiment uitgevoerd aan de hand van vijf foto’s van ongezonde snacks. De foto’s werden twintig keer getoond, met daartussen telkens een pauze van een seconde.

Er waren twee groepen. De ene groep kreeg in die pauzes afbeeldingen te zien van de gevolgen van ongezond eten: overgewicht, verstopte slagaders, een hartoperatie. De tweede groep zag alleen een zwart beeld. Toen de respondenten na afloop bij de uitgang iets uit een kom gevuld met snoep en fruit mochten kiezen, koos de groep die de gevolgen van ongezond eten had gezien, vaker voor fruit. Kortom: evaluative conditioning heeft niet alleen invloed op attitude, maar ook echt op gedrag.

De les voor PR-professionals

Uit een meta-analyse van meer dan tweehonderd van zulke studies wordt bevestigd: evaluative conditioning werkt. Het werkt ook wanneer de ontvanger van de boodschap het zelf niet eens doorheeft. We willen graag geloven dat we volledig autonoom zijn, maar helaas. Het zijn grotendeels onbewuste processen waardoor we ons laten leiden. En dit stopt niet bij afbeeldingen alleen. Zelfs bij geuren en geluiden is er sprake van een effect. Dat het in de Holland & Barrett doorgaans zo sterk naar natuurlijke kruiden ruikt, zal dus geen toeval zijn.

Let op: herhaling is hierbij essentieel. Eén poster waarop jouw organisatie wordt gelinkt aan een vakantie, is niet genoeg. Daarom besteedt Coca-Cola, ondanks haar gigantische populariteit, nog elk jaar bakken met geld aan PR. En neem van ons aan: daar kennen ze de term evaluative conditioning maar al te goed. Ze weten hoe het werkt en wat je kunt doen om er gebruik van te maken. Waardoor het positieve waarde-oordeel van de ontvangers nog iedere dag sterker wordt; laat je er vooral door inspireren.

Image by Giorgio Trovato via Unsplash