Waarom een open rate niet altijd (meer) betrouwbaar is

Als PR-professional is het belangrijk om het resultaat van je persberichten meetbaar te maken. Een handige tool daarbij is het tracken van je e-mails. Hiermee krijg je inzicht in hoe je bericht wordt opgepakt en zie je o.a. het aantal clicks, opens en fails. Er zijn een aantal recente ontwikkelingen die de open rate minder betrouwbaar maken. In dit artikel vertellen we je welke dat zijn.

Ook bij Smart.pr hebben we e-mail tracking geïntegreerd in de tool. Op die manier geven we je in een oogopslag inzicht in hoe je persbericht gepresteerd heeft. We onderscheiden hierbij vijf acties:

-Clicks
-Opens
-No action
-Failed mailings
-Unsubscribes

Zie hierboven de vijf acties die Smart.pr na verzending weergeeft.

Van de bovenstaande acties kan voor de kliks, de verzending, de fails en het uitschrijven met grote zekerheid worden gecontroleerd dat ze plaats hebben gevonden. In het geval van de open rate gaat dit slechts om een goede indicatie. Dit komt door de manier waarop de open rate in het algemeen gemeten wordt. Hieronder lees je hoe dit in zijn werk gaat en welke uitdagingen daarbij naar boven kunnen komen.

Tracking pixel
Het registreren van ‘opens’ gebeurt door middel van een tracking pixel. Wanneer click tracking is ingeschakeld, sturen wij een tracking pixel mee. Deze pixel wordt ingeladen wanneer een e-mail wordt geopend. Hiervoor dient de ontvanger het inladen van afbeeldingen toe te staan. Wanneer de ontvanger het persbericht leest zonder de afbeeldingen te downloaden, wordt de open niet geregistreerd.

Preview
Daarnaast gaat niet elke mailclient op dezelfde manier om met tracking pixels. Sommige clients laden de pixel al in bij het tonen van de preview, dus zonder dat de e-mail daadwerkelijk is geopend. Hierdoor kan het lijken alsof jouw persbericht vaak geopend is, terwijl deze alleen in een mailoverzicht is ingeladen.

Forward
Ook kan het zo zijn dat de ontvanger jouw persbericht doorstuurt. Elke keer dat de doorgestuurde e-mail wordt geopend, wordt een nieuwe open geregistreerd. Deze worden geteld als één unieke open. Het kan dus ook zijn dat jouw persbericht juist door méér lezers wordt gezien dan je kunt opmaken uit de open rate.

Apple Mail
Een andere, recentere, ontwikkeling die invloed heeft op de open rate is de Apple Mail Privacy Protection release. Wanneer Apple Mail gebruikers ervoor kiezen hun mailactiviteit extra te beveiligen worden alle afbeeldingen in een e-mail, dus ook de tracking pixel, automatisch ingeladen via een proxy server. Dit zorgt ervoor dat de weergegeven open rate hoger ligt dan daadwerkelijk het geval is.

Advies
Wat betekent dit voor jou in de praktijk? Het belangrijkste is om de open rate te zien als een indicatie, en niet als absoluut gegeven. Focus je daarom op interacties die wél goed meetbaar zijn. Het aantal clicks bijvoorbeeld, maar natuurlijk ook de reacties die je op je persbericht krijgt. Zorg ervoor dat de drempel om op je persbericht te reageren laag is door altijd je contactgegevens mee te sturen. Wanneer je bijlages of weblinks toevoegt aan je persbericht, kun je in Smart.pr precies zien welke ontvanger waarop geklikt heeft. Op deze manier krijg je inzicht in de interesses van je contacten. Zo bouw je een duurzame relatie op met journalisten die verder gaat dan alleen open rates.

Foto door Brett Jordan via Unsplash