Tijd voor een herziening van het paid, owned & earned media-model

Het onderscheid tussen paid, owned & earned media is een van de bekendste modellen in de wereld van PR. Maar het is inmiddels al meer dan tien jaar oud. Daarom vonden wij het tijd om dit model opnieuw onder de loep te nemen. Is het nog bruikbaar? Of is er al zoveel veranderd dat we het als hopeloos verouderd moeten beschouwen?

Op 2 maart 2009 – inmiddels ruim twaalf jaar geleden – schreef Daniel Goodall een blogpost van nog geen 500 woorden. Het artikel werd een enorme hit. Goodall was marketingdirecteur van Nokia, toen nog een van de meest veelbelovende bedrijven ter wereld, en beschreef in het kort een model om vanuit PR-perspectief verschillende media in kaart te brengen. Goodall kwam tot drie categorieën: owned, bought en earned spaces, zoals hij ze noemde.

‘Like all good models, it is designed to be very, very simple,’ aldus Goodall.

Uiteindelijk werd het model bekend met iets andere termen – paid, owned & earned media – maar het idee van Goodall en zijn team sloeg de spijker op z’n kop. PR-professionals hadden inderdaad drie manieren om hun organisatie, merk, product of dienst onder de aandacht van grote groepen mensen te krijgen: ze moesten media betalen, beheren of verdienen. Daarom werd in 2014, in het boek Spin Sucks, het PESO-model officieel gelanceerd.

Laten we nog eens kijken wat die verschillende media precies inhielden.

Owned media

Owned media speelden toen nog de kleinste rol. Vaak ging het alleen om een eigen website waar af en toe wat informatie op werd gezet. Of een nieuwsbrief die werd rondgestuurd. Je had enorm geluk als je hiermee de aandacht op je merk kon vestigen, want de kosten waren uiteraard laag. Dat was het grote voordeel van owned media. Je hoefde niemand te betalen om ruimte te krijgen waarin je je boodschap mocht verkondigen, want die ruimte had je in eigen beheer. Daar kon je mee doen wat je wilde.

Het probleem was alleen dat vooral de mensen die al met je merk vertrouwd waren met die owned media in aanraking kwamen. Aan de rest ging je website of nieuwsbrief helaas voorbij. Echt nieuwe aandacht verkreeg je er dus niet mee.

Dit had dan wel weer als voordeel dat de mensen die je bereikte ook echt bij je product of dienst betrokken waren, dus kon je ze gemakkelijk activeren om bijvoorbeeld iets te kopen. En je kon precies meten in hoeverre de PR effect had, want ook de statistieken waren van jou.

Earned media

Bij earned media lag dat anders. Daarmee kon je wél aandacht verkrijgen buiten de fans die je al had. Bekende voorbeelden van earned media waren toen met name blogposts (let wel: blogs die anderen over jouw organisatie schrijven, niet je eigen blog, anders zijn het owned media), online artikelen, discussies op forums en uiteraard – misschien wel de krachtigste van allemaal – mond-tot-mond-reclame. Het beste voorbeeld is voor ons vakgebied uiteraard PR, bij uitstek een vorm van earned media.

Maar earned media verkeeg je niet zomaar. Je moest producten of diensten leveren die van zo’n indrukwekkende kwaliteit waren dat de gebruiker of consument er uit eigen beweging anderen over wilde vertellen. Het grote voordeel hiervan was natuurlijk dat de kracht van die reclame veel sterker was dan een boodschap die rechtstreeks van de organisatie zelf kwam.

Paid media

En dan de derde categorie. In 2009 lag voor bijna alle organisaties de nadruk op paid media. Simpelweg betalen voor aandacht. Dit konden tv-reclames zijn, radio-spotjes, maar ook online banners of posters in bushokjes. Alles wat tegen betaling een nieuwe doelgroep opleverde, gold als paid media.

Daar had je dus geld voor nodig. Zo veel mogelijk. Dan kwam uiteindelijk het succes vanzelf. Het waren van oudsher dan ook altijd de rijkste organisaties die de meest effectieve PR-campagnes konden opzetten. Paid media waren de tovertruc waarmee je mensen die nog nooit van je merk gehoord hadden ineens aan je product of dienst kon krijgen.

Toch noemde Goodall paid media toen al een noodzakelijk kwaad. Dat is misschien wel zijn beste voorspelling geweest. Nu nog veel meer dan in 2009 worden paid media met een schuin oog bekeken, ook door PR-professionals, maar zeker door consumenten.

We zijn als consument nu eenmaal slimmer geworden. Betaalde reclame is overal, en dus laten we ons niet meer zo gemakkelijk beïnvloeden. We doen er zelfs alles aan om die reclame buiten de deur te houden. Ongevraagde betaalde boodschappen zijn een stoorzender in ons leven geworden. Door de enorme informatie-overload worden bijvoorbeeld tv-reclames weggezapt en hebben we op onze laptop een adblocker geïnstalleerd om maar niet die irritante banner te hoeven zien. Daar komt nog eens bij dat we bereid zijn om zelf geld neer te leggen om reclamevrije diensten te gebruiken, zoals Netflix.

Dat neemt natuurlijk niet weg dat paid media nog altijd nuttig zijn. Hoe slimmer de consument wordt, hoe beter de reclame op de consument dient te worden afgestemd, maar verdwijnen zullen paid media nooit. Neem Google AdWords, om maar iets te noemen. Advertenties op Facebook, Instagram en Twitter. Paid media zijn ingrijpend veranderd, maar ze zijn nog steeds een onlosmakelijk onderdeel van het grote model.

Een nieuwe, vierde categorie

Wat wel is veranderd, is het belang van die andere twee categorieën. Owned media zijn allang niet meer alleen de website of een nieuwsbrief. Daar komen nu de Facebookpagina, het YouTubekanaal en het Instagramaccount bij. En earned media zijn uitgebreid met de oneindige mogelijkheden wat betreft doorgeefreclame. Liken, delen, reageren, retweeten – alles vergroot de aandacht zonder er zelf iets voor te hoeven doen.

Daarom wordt in hedendaagse variaties op Goodalls model vaak een vierde categorie aan de andere drie toegevoegd: shared media. Omdat ze in potentie misschien wel de krachtigste media zijn van allemaal, en omdat ze een heel eigen dynamiek kennen. De potentie om regionaal, landelijk of zelfs wereldwijd viraal te gaan met slechts een druk op de knop is zo effectief, kent zo’n enorme kracht, dat hele PR-afdelingen alleen hier hun aandacht op vestigen. En terecht.

Met als gevolg dat paid media nog vaker het onderspit moeten delven. Niet geld, maar kwaliteit staat voorop. De consument laat zich niet in de maling nemen, en deelt alleen wat hem of haar ook echt bevalt. Wat Johan Cruijff zei over voetballers geldt ook voor PR-professionals: ik heb nog nooit een zak geld een doelpunt zien maken.

Dat is dan ook de krachtigste en voor de creatieve PR-professional ook meteen de mooiste ontwikkeling: de nivellering. Hoe groot je bedrijf ook is, uiteindelijk bepaalt de kwaliteit van je boodschap of die effect heeft. En hoe klein je bedrijf ook is; in het shared, paid, owned & earned media-model heeft iedereen kans op succes.

Auteur: Dave Schut
Photo by Fox via Unsplash