PR-succes: na het versturen van je persbericht begint het pas

Vaak wordt gedacht dat je na een druk op de verzendknop wel klaar bent met je persbericht. Je kunt nu achteroverleunend wachten tot de publicaties binnen stromen, toch? Nee, nu begint het pas! Journalisten kunnen je bellen met vragen, verzoeken of voor een volledig interview. Hoe bereid je je daarop voor? Dat leg ik je uit. 

Als journalist werkte ik zo’n twaalf jaar voor grote landelijke media als De Telegraaf, het AD, ANP en Het Parool. In die tijd ontving ik talloze persberichten van evenzoveel organisaties. Soms van uitstekende kwaliteit, soms belabberd, en alles daartussenin. Tot mijn verbazing kwam het geregeld voor dat contactgegevens onder het persbericht ontbraken. Bizar, maar waar. Ook gebeurde het dat het telefoonnummer stelselmatig niet werd beantwoord. De gedachte ‘zet er dan geen nummer bij’ drong zich op. Afijn, het is een veelgemaakte fout waar ik eerder dit blog over schreef. Tegenwoordig ben ik PR-adviseur en eigenaar van een pr-bureau. Ik zit dus ‘aan de andere kant’. Ik weet hoe knullig en ronduit amateuristisch het overkomt als je als bedrijf jouw nieuws de wereld in slingert en vervolgens de gordijnen dicht doet. Het versturen van een persbericht is niet het sluitstuk van een PR-actie. Sterker: in veel gevallen begint het dan pas.

Journalisten zijn nieuwsgierig van aard en nemen hun werk serieus. Daarom willen ze vaak meer te weten komen voordat ze je van jouw nieuws een artikel maken. Dit kan gaan van enkele losse vragen ter verduidelijking tot een heel interview waarbij je persbericht slechts als aanleiding dient. In alle deze gevallen geldt: bereid je grondig voor. Dat is in het belang van zowel jezelf als de journalist in kwestie. Hoe je dat dan doet?

1. Een Q & A

Maak een Q & A waarbij je je verplaatst in de journalist en alle mogelijke vragen beantwoordt. De Q & A zet je aan het denken over jouw nieuws en geeft zowel inzicht in de kracht alsook de obstakels van je verhaal. Zo’n overzicht is niet alleen belangrijk bij crisiscommunicatie, maar ook bij positief nieuws. Voor de goede orde: deze Q en A deel je niet met journalisten, maar dient enkel ter voorbereiding op mogelijke vragen. Zie het als een spiekbriefje.

Journalisten hebben een kritische grondhouding en zijn uiteraard geen verlengstuk van jouw bedrijf. Houd daar rekening mee. Loop daar niet voor weg (niet professioneel), maar geef daar zo goed mogelijk antwoord op. Om geen vragen of elementen te vergeten is het raadzaam mensen uit je omgeving om input te vragen.

2. Kernboodschap
Bepaal voor jezelf welke kernboodschap je wil delen. Welke punten wil je maken? Voorkom dat je een hele trits aan kernboodschappen gaat benoemen. Dat komt geforceerd en daarmee niet authentiek over. Beter drie punten goed aanstippen dan noodgedwongen zes boodschappen afraffelen. Belangrijk hierbij is dat je ze niet out-of-the-blue aanvoert, maar dat je ze op een logisch moment opvoert. In veel gevallen geeft de interviewer een voorzetje of bruggetje waar je gebruik van kunt maken. Hiervoor geldt: oefening baart kunst. Hoe vaker je geïnterviewd wordt, hoe sneller je aanvoelt wanneer je kunt afbuigen.

3. Houd het kort
Bij interviews voor radio en tv heb je doorgaans weinig tijd om je punt te maken, dus geef puntig antwoord. Houd als vuistregel quotes van 10 tot 15 seconden aan. Hoe meer je je hieraan houdt, hoe minder er gemonteerd hoeft te worden, dus hoe beter je verhaal uiteindelijk uit de verf komt. En ook al moet je to the point antwoorden, geef waar het kan voorbeelden. Die maken je relaas levendig en beeldend. Zeker op de radio wil je dat wat jij zegt meteen een beeld oproept bij de luisteraar.

4. Jij bent de expert
Hoe nerveus je wellicht ook bent, realiseer je je dat jij de expert bent. Houd jezelf voor dat jij meer van de materie weet dan de journalist. Dat klinkt misschien arrogant, maar zelfs vakjournalisten zijn doorgaans niet 24/7 met jouw bedrijf en branche bezig. Je wordt niet voor niets geïnterviewd: jij hebt kennelijk iets toe te voegen!

5. Een bredere bijdrage
Als je eenmaal wordt geïnterviewd, probeer dan niet alleen vanuit het belang van je eigen bedrijf te vertellen. Maak het breder en kijk naar de branche en doelgroep die jij en de publicatie gezamenlijk bedienen. Welke trends en ontwikkelingen zijn gaande in jouw sector en op welke manier speel je hier met jouw nieuws op in? Welke oplossing heb je voor welk probleem? In het verlengde hiervan: val je concurrent nooit ofte nimmer af, hoezeer je die neiging ook hebt. Het komt niet sympathiek over. Ga altijd uit van je eigen kracht.

Pieter Buss is oprichter en eigenaar van Bureau Busskruit. Met dat PR-bureau lanceert hij innovatieve startups en scale-ups met doelgerichte nieuwsexplosies. Daardoor krijgen ze de naamsbekendheid die ze verdienen. Klanten zijn onder meer actief in de sectoren (duurzame) mobiliteit en logistiek en agri en food.