Dit is het fundament van een ijzersterk imago voor je organisatie

PR-professionals die zonder nadenken campagnes opzetten om het imago van een organisatie te verbeteren, komen vaak van een koude kermis thuis. Wat ze verkeerd doen, lees je in dit stuk.

Voordat je kunt bouwen aan een sterk imago, moet je eerst de identiteit van je organisatie leren kennen, schrijft Joep Cornelissen in Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice. Deze identiteit bestaat uit alles wat de organisatie doet en zegt. Maar dat is nogal vaag, dus heeft Cornelissen er drie categorieën van gemaakt: symboliek, communicatie en gedrag.

Met symboliek bedoelt Cornelissen de beeldtaal van je organisatie. Het logo, de huisstijl, het design van de website; alles wat de organisatie een specifieke kleur, een bepaald gevoel geeft. De categorie communicatie ligt wat meer voor de hand: hieronder vallen alle manieren waarop de organisatie met stakeholders communiceert. Advertenties bijvoorbeeld, of jaarverslagen. Maar ook: evenementen en webinars.

De derde categorie – gedrag – heeft vooral betrekking op de werknemers van de organisatie. Of het nu de schoonmaker is of de ceo; de manier waarop iedere werknemer zich gedraagt, heeft invloed op de identiteit van de organisatie als geheel. Scheldt de ceo iemand uit op straat, dan is dat slecht voor de reputatie, hoe goed hij zijn werk verder ook doet.

Waarom het imago van belang is

Oké, nu weten we ongeveer uit welke factoren de identiteit van een organisatie is opgebouwd. De volgende stap is om die identiteit een goed imago mee te geven. Maar laten we eerst eens inzoomen op dat begrip: imago. Waarom is het zo belangrijk om een duidelijk en krachtig imago te hebben?

Cornelissen geeft drie redenen. De eerste is onderscheidend vermogen. Als je als organisatie geen duidelijk imago hebt, ben je slechts één van vele. Stakeholders zien niet wat jou anders maakt. Dit is ook belangrijk voor werknemers, benadrukt Cornelissen. Werknemers zijn graag onderdeel van een organisatie die zich duidelijk onderscheidt.

Dan reden twee: invloed. Heel simpel: hoe beter het imago, des te groter de kans dat stakeholders de organisatie serieus nemen. Consumenten nemen eerder producten of diensten bij je af. Aandeelhouders willen sneller investeren. Iedere stakeholder verbindt zich makkelijker aan de naam van jouw organisatie wanneer die een sterk imago heeft.

En de derde reden: consistentie. Een organisatie die voortdurend dezelfde identiteit nastreeft, wordt herkenbaar. Mogelijke stakeholders weten wat ze aan je hebben. Constistentie leidt vervolgens weer tot vertrouwen, een vereiste voor iedere succesvolle organisatie.

Een sterk imago bouwen

Goed, nu zijn twee dingen duidelijk: waar de identiteit van een organisatie uit bestaat, en waarom het zo belangrijk is om een sterk imago te creëren. Nu is de vraag wat je kunt doen om aan dat sterke imago te komen.

Volgens Cornelissen is het van essentieel belang dat de pogingen om je imago te versterken, overeenkomen met de kernwaarden van je organisatie. Dit is een hele mond vol, maar is eigenlijk vrij simpel: alle PR-campagnes moeten aansluiten op de missie en visie van de organisatie.

Je kunt wel een heel leuke actie starten omdat je weet dat mensen graag producten winnen, maar als de stijl niet aansluit op de symboliek van je organisatie, heeft het geen enkele zin. Ten eerste prikken mensen erdoorheen, en ten tweede bouw je niet verder aan het imago dat je al had. Een imago ontwerp of bedenk je dus niet, maar zou op natuurlijke wijze moeten voortvloeien uit het fundament van de organisatie.

De persoonlijkheid van een organisatie

Toegegeven: dit klinkt een beetje ongrijpbaar. Visie, missie, fundament – het zijn enigszins onhandige termen omdat ze iets aanwijzen wat eigenlijk abstract is. Cornelissen gebruikt de term ‘persoonlijkheid van een organisatie’. Deze persoonlijkheid is niet tastbaar, maar kun je zien als de ziel, de cultuur.

Dat brengt ons bij de verantwoordelijkheid van PR-professionals. Het is aan onze beroepsgroep om die persoonlijkheid te vinden. Daarvoor is grondige analyse van de organisatie nodig. Je moet de kernwaarden van de organisatie leren kennen.

Want als je vanuit deze kennis campagnes opzet, worden die campagnes vanzelf authentiek. Een PR-strategie is dan geen kunstmatig probeersel, maar een volstrekt logisch gevolg van de identiteit van de organisatie. En zo draagt iedere campagne bij aan het imago dat de organisatie al had.

Dit is dan ook precies wat de grote merken zoals Nike en Coca-Cola zo goed maakt. Zij weten exact waarin ze geloven en wat ze willen uitdragen. Daarom is iedere advertentie zo herkenbaar, onderscheidend en consistent. Dus dat is de truc: bedrijf PR vanuit de persoonlijkheid van de desbetreffende organisatie, en dan komt het vertrouwen van de stakeholders vanzelf.

Tekst door Dave Schut
Photo by Ben White via Unsplash