PR Metrics (deel 2) - meet je PRestaties

PR is een complex vakgebied dat zich lastig laat vangen in cijfers. Gelukkig komen we vaak een heel eind, dankzij de huidige mogelijkheden op het gebied van monitoring en analytics. Anderzijds kan het soms lastig zijn om niet te verdwalen in allerlei verschillende dashboards, statistieken, hippe afkortingen en vaktermen. In deze serie over PR Metrics helpen we je een handje 😉. 

In  het eerste deel van deze serie legden wij de focus op metrics afkomstig uit het marketingvak. Dat artikel kun je hier teruglezen. Daarnaast kun je er natuurlijk ook voor kiezen om de wat meer ‘klassieke’ PR metrics en -analyses gebruiken om je PRestaties te meten. In dit artikel leggen we er een aantal voor je uit. Nogmaals: om het overzicht te bewaren hoef je niet alle metrics te gebruiken, maar enkel de metrics voor jou en je organisatie het meest relevant zijn. 

1. MEDIA COVERAGE 

De belangrijkste vraag die beantwoord dient te worden voordat je überhaupt kunt gaan meten: welke media hebben je campagne opgepikt en hoe hebben zij dit gedaan? Er zijn verschillende manieren om dit in kaart te brengen. Ook zonder externe tooling kun je zelf het nieuws in de gaten houden en handmatig een overzicht maken van alle publicaties over jouw organisatie. Echter kan dit, zeker voor de wat grotere organisaties, erg tijdrovend zijn en is er een grote kans dat je publicaties mist.  

Een alternatief is om hier de nieuwe Smart.pr functionaliteit News voor te gebruiken. Dit is een stuk eenvoudiger dan handmatig al het nieuws over jouw organisatie zoeken. Smart.pr News scant dagelijks rond de 500 bronnen en heeft al bijna 10 miljoen artikelen opgeslagen in de database. Wanneer je zoekt op de naam van je organisatie of campagne (of elk ander willekeurig zoekwoord), zie je in één oogopslag hoeveel artikelen er gepubliceerd zijn hierover, wie de auteur is en kun je via een preview zien wat de tone of voice van het artikel is. Ook kun je sorteren op auteurs die het meest gepubliceerd hebben over de ingevoerde zoekterm. Zo kun je zelf eenvoudig alle publicaties over jouw organisatie in de gaten te houden. Meer over Smart.pr News lees je hier. Oh en by the way… Er komt een nieuwe update aan in Smart.pr News, daarover lees je snel meer op onze blog! 🚀

Indien je het monitoren verder uit wilt breiden, zou je er ook voor kunnen kiezen om met een professionele monitoringspartij te werken. Dit soort partijen maken vaak een overzichtelijk rapport van alle media die je campagne hebben opgepikt, inclusief de belangrijkste metrics. Smart.pr heeft een integratie met monitoringspartijen Clipit en OBI4wan, waarmee je met één druk op de knop je persberichten kunt laten monitoren.  

2. MEDIABEREIK

Om je mediabereik vast te stellen, beantwoord je de vraag hoeveel mensen je via de media hebt bereikt met je campagne en wie deze mensen zijn. Iets specifieker wordt er met mediabereik bedoeld: het verkeer of het aantal lezers van de media die content  hebben gepubliceerd naar aanleiding van jouw campagne.

Je meet hier dus het bereik van de media die jouw campagne hebben opgepikt. Om erachter te komen wat het mediabereik is, moet je weten hoeveel lezers de artikelen van de media die hebben gepubliceerd naar aanleiding van je campagne hebben. Helaas is dit lang niet altijd even inzichtelijk. Op de sommige websites van nieuwsplatformen kun je het aantal views eenvoudig terugzien, maar zeker niet altijd.

Een ander belangrijk punt om rekening mee te houden is dat het gaat om unieke personen die de content hebben gelezen of gezien. Stel een online krantenartikel wordt 2000 keer gelezen door 1700 personen, dan is je bereik 1700 en niet 2000. 

3. ADVERTISING VALUE EQUIVALENCY (AVE)

Vroeger, vooral in het pre-digitale tijdperk, werd de Advertising Value Equivalency gezien als hét middel om je PR-succes te meten. Met de AVE meet je hoeveel de gratis publiciteit die jouw organisatie bij een bepaald medium heeft gegenereerd, had gekost als het om advertentieruimte zou zijn gegaan. 

Neem bijvoorbeeld het aantal seconden dat je organisatie als gevolg van een campagne wordt vermeld in een televisieprogramma, of de ruimte die een tekst over jouw organisatie inneemt in een krant of tijdschrift. Vervolgens vermenigvuldig je dit met de advertentiekosten die dit medium rekent per seconde televisiereclame of tekstregel en voilá, je hebt je AVE berekend. Tegenwoordig wordt de AVE gezien als een ietwat gedateerde of onvolledige manier om je PR-succes te meten. Er wordt hier bijvoorbeeld geen rekening gehouden met de context van de gepubliceerde content. Desalniettemin kan de AVE, in combinatie met andere metrics of analyses zeker nog worden gebruikt om een indruk te krijgen van je gegenereerde PR-waarde. 
 

4. SHARE OF VOICE

De ‘share of voice’ is een goede manier om te meten hoe jouw organisatie presteert ten opzichte van je concurrenten. De share of voice fungeert als een graadmeter voor de totale zichtbaarheid van je merk, ten opzichte van concurrenten binnen dezelfde branche. 

Het gaat hier dus om het aandeel van de publiciteit die jouw organisatie generereert, in het geheel van publiciteit die gegenereerd wordt door organisaties in jouw industrie. Voorbeeld: Als er in Q1 van dit jaar 100 publicaties zijn verschenen over jouw vakgebied en jouw organisatie kwam in 20 van die publicaties voor, dan is je share of voice dus 20/100 = 20%. 

De share of voice is vergelijkbaar met de Search share uit het vorige artikel. Alleen gaat het in dit geval dus niet om online zoekopdrachten maar om publicaties van mediaplatformen, zowel online als offline.  

5. SENTIMENT 

Een sentiment analyse is een combinatie van zowel kwantitatieve als kwalitatieve analyse, om te bepalen hoe er over jouw organisatie gepubliceerd en gesproken wordt. Is men er positief over, of kom je juist vaak negatief in de publiciteit? Sentiment kan zowel handmatig als automatisch worden gemeten.

Het voordeel van een handmatige sentiment analyse is dat er rekening kan worden gehouden met bepaalde context (sarcasme bijvoorbeeld), terwijl een AI-gedreven tool dit minder snel zal herkennen. Het nadeel van handmatige analyse is echter dat het een stuk minder schaalbaar is. Sterker nog, voor sommige organisaties is het bijna onmogelijk is om alles wat over hen gepubliceerd of gepost wordt bij te houden. Zeker wanneer berichten op Twitter, Facebook en andere sociale media worden meegenomen in de analyse. Een combinatie van een automatische analyse gevolgd door een handmatige steekproef bijvoorbeeld, zou dit probleem op kunnen lossen.   

DEEL 3

Wij hopen dat je met behulp van de eerste twee artikelen uit deze serie al aardig op weg bent gekomen wat betreft het meten van jouw PR-succes. In het derde deel van deze serie zullen we ingaan op de betekenis- en de berekening van de PR-waarde. Zo kun je nóg beter bepalen wat de tijd en middelen die je geïnvesteerd hebt in je PR onderaan de streep hebben opgeleverd. Zodra dit artikel live staat, lees je dit als eerste in onze Smart.pr Nieuwsbrief!

Photo by Adli Wahid via Unsplash