5 manieren om media-aandacht te krijgen

Om het grote publiek te bereiken, zijn PR-professionals nog altijd voor een deel afhankelijk van kranten, tijdschriften, radio en tv. In dit artikel leggen we uit hoe je media nieuwsgierig maakt naar jouw organisatie.

In Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice gaat Joep Cornelissen dieper in op de relatie tussen communicatie en journalistiek. En dan vooral: de manier waarop PR-professionals kunnen proberen om in de belangstelling van journalisten, verslaggevers en redacteuren te komen. Want dat kan veel positieve aandacht opleveren.

Cornelissen heeft mediarelaties onderverdeeld in vijf categorieën: persberichten, persconferenties, interviews, online nieuwskanalen en mediaonderzoek. We gaan ze stuk voor stuk behandelen.

1. Verstuur persberichten

Het idee van een persbericht is vrij simpel: je stuurt een nieuwsbericht naar redacties om informatie over je organisatie publiekelijk bekend te maken. De kans is groter dat je persbericht ook echt wordt gebruikt wanneer je refereert aan nieuwswaardige gebeurtenissen en wanneer je over onderwerpen schrijft die actueel zijn. Human interest doet het ook altijd goed.

Daarnaast zegt Cornelissen dat je altijd feitelijk moet schrijven, in plaats van opiniërend. Schrijf een heldere kop en een introductie die meteen to the point komt, zodat de journalist het bericht in principe zo zou kunnen overnemen.

Houd altijd rekening met wat een specifieke journalist graag wil weten. En met de deadlines van verschillende media. Het komt er bij een persbericht op neer dat elk medium en iedere journalist een eigen stijl heeft en een eigen agenda. Pas je persberichten daarop aan. Vroeger was het prima om een persbericht geautomatiseerd naar ontzettend veel media tegelijkertijd te sturen, maar die tijd lijkt voorbij. Vanzelfsprekend kun je nog steeds software gebruiken, maar stuur verschillende persberichten naar verschillende doelgroepen. Het Financieele Dagblad wil nu eenmaal iets anders hebben dan het NOS Jeugdjournaal, om maar een voorbeeld te geven.

2. Organiseer persconferenties

Het is ook een optie om journalisten uit te nodigen voor een persconferentie. Denk aan de bekende persconferenties van Louis van Gaal namens het Nederlands elftal. Deze bijeenkomsten worden doorgaans georganiseerd op ruim van tevoren vastgestelde momenten. In het geval van een beursgenoteerd bedrijf is dat bijvoorbeeld om de financiële resultaten van het afgelopen jaar te delen.

Toch zijn er ook genoeg scenario’s te bedenken waarin een persconferentie juist abrupt tot stand komt, zoals bij een crisis. Misschien blijkt een product van een bedrijf gevaarlijk voor consumenten, dan is een persconferentie nuttig om snel en efficiënt informatie wereldkundig te maken en om zo de controle over het probleem terug te winnen.

Een belangrijk onderdeel is dat journalisten ter plekke vragen kunnen stellen. Dat is ook meteen het verschil met persberichten. Je moet voor een persconferentie heel goed voorbereid zijn. Pas wanneer je denkt dat je iedere kritische vraag kunt beantwoorden, kun je gaan rondbellen. Nodig iedere redacteur of verslaggever uit die in jouw nieuws geïnteresseerd zou kunnen zijn.

3. Laat je interviewen

Journalisten zijn dol op interviews. Ze doen dan ook vaak verzoeken om bijvoorbeeld de ceo van een bedrijf persoonlijk te spreken. Hier kun je gebruik van maken. Het is alleen wel van belang dat degene die het interview geeft, weet hoe zo’n gesprek moet worden aangepakt. Stuur de journalist bijvoorbeeld van tevoren al informatie op. En vraag achterof om een transcript van het gesprek, en later om het eindresultaat, zodat je kunt controleren of alle feiten, meningen en citaten ook echt kloppen.

Sowieso is het verstandig om eerst een mediatraining te volgen. Zodat je weet hoe je de belangrijkste boodschap overbrengt, en hoe je je lichaamstaal in overeenstemming brengt met wat je vertelt. Als je het goed doet, heeft een interview vele positieve gevolgen. Niet alleen oprechte belangstelling van de journalist, maar ook respect en vertrouwen van de mensen die het interview uiteindelijk zullen lezen, zien of horen.

4. Houd je eigen online nieuwskanalen bij

Vooral sinds de opkomst van sociale media is het steeds gebruikelijker om als organisatie ook je eigen media te onderhouden. Dit is een geweldige manier om updates over je organisatie te geven zonder tussenkomst van iemand die jouw boodschap vervormt.

De mogelijkheden zijn eindeloos. Je kunt niet alleen geschreven berichten kwijt op een blog, maar ook video’s op Instagram, podcasts op Spotify en hele archieven met informatie op een website. Ook hier kunnen journalisten gebruik van maken, waar je dan niet eens extra tijd aan kwijt bent. Maar het gaat natuurlijk vooral om het directe contact met je publiek. Het is daarom cruciaal dat je ieder kanaal ook echt serieus neemt. Je moet iets tóévoegen, want alleen dan maak je mensen er blij mee. Liever géén content dan slechte content, zou altijd de vuistregel moeten zijn. Maar het liefst goede content.

5. Doe mediaonderzoek

Na al die pogingen om media-aandacht te krijgen, is het wel handig om na te gaan in hoeverre dat nou gelukt is. Daarom houden succesvolle organisaties de media voortdurend nauwlettend in de gaten. Je zou bijvoorbeeld het totale aantal nieuwsvermeldingen kunnen tellen, zodat je de groei erin kunt waarnemen. Daarnaast kun je checken wat de toon van die vermeldingen is, positief of negatief. Ook hierin kun je een ontwikkeling zien. Zo kun je je eigen mediatactieken aan een onderzoek onderwerpen, zodat je weet of je op het juiste spoor zit.

Overigens is het ook verstandig om dit onderzoek al te doen vóór je de media-aandacht probeert te krijgen. Wat voor soort artikelen publiceert het desbetreffende tijdschrift? Aan welke onderwerpen besteedt die radiozender veel aandacht? Wanneer je op zulke vragen een antwoord hebt, kun je veel nauwkeuriger vaststellen op welke manier je het desbetreffende medium moet benaderen.

Tot slot

Voor welke vorm je ook kiest, houd altijd in gedachten dat je zowel bij het publiek als bij de media krediet opbouwt. En belangrijker nog: dat je dat krediet ook zo weer kunt verspelen. Dus neem ze niet in de maling. Verspreid geen verzonnen verhalen. Op de korte termijn gaat het misschien om die media-aandacht, maar op de lange termijn speelt er iets veel belangrijkers: je moet keer op keer bewijzen dat jouw organisatie al die aandacht ook echt verdient.

Photo by Matt C via Unsplash
Tekst door Dave Schut