PR-Metrics (deel 1) - Cijfers uit Digital Marketing

PR is een complex vakgebied, maar met de huidige mogelijkheden op het gebied van monitoring en analytics komen we vaak een heel eind in het bijhouden van onze prestaties. Echter kan het soms lastig zijn om niet te verdwalen in allerlei verschillende dashboards, statistieken en hippe afkortingen. In deze serie over PR Metrics helpen we je een handje 😉.

In het eerste deel van deze serie vind je een overzicht van metrics die vooral gebruikt worden in online marketing, maar die ook relevant kunnen zijn voor het meten van jouw PR-prestaties. Er zijn natuurlijk genoeg vlakken waarop PR en marketing elkaar overlappen of met elkaar samenwerken en daarom is het niet meer dan logisch dat er in sommige gevallen naar dezelfde metrics wordt gekeken. Hieronder vind je 8 metrics uit de online marketingwereld, die je kunt gebruiken voor je PR-strategie. Disclaimer: kies alleen de metrics die écht relevant voor jou zijn, om te voorkomend dat je gaat meten om het meten.

1. Website verkeer

Website verkeer is een metric die redelijk eenvoudig is bij te houden en geeft een goed beeld van je online prestaties. Dit verkeer kun je vaak bijhouden via het platform waarop je website is gebouwd, of bijvoorbeeld via Google Analytics. Zo zie je precies hoeveel websitebezoekers je in een bepaalde tijdsperiode hebt gehad op je website en krijg je een indruk van de invloed van je campagnes op het aantal websitebezoekers.

Een belangrijk onderscheid dat je kunt maken in deze metric, is het verschil tussen eenmalige en terugkerende bezoekers. Eventueel kun je in Google Analytics ook onderscheid maken in leeftijd, locatie of andere demografische gegevens, afhankelijk van welk onderscheid relevant is voor jouw organisatie.

2. Website Engagement

In het verlengde van website verkeer ligt de interactie die je websitebezoekers hebben met je website. Voorbeelden hiervan zijn de tijd die zij spenderen op je site, het aantal keer dat zij doorklikken op je site, productvideo’s kijken, je artikelen lezen of natuurlijk een product of dienst aanschaffen. Ook dit kan worden bijgehouden via bijvoorbeeld Google Analytics of via het platform waarop je website gebouwd is.

Naast dat het bijhouden van je website engagement een indicatie geeft van de interesse van je bezoekers, kun je met behulp van deze metric ook bepalen of je website wel gebruiksvriendelijk genoeg is en of je niet het risico loopt om potentiële klanten te verliezen door een slechte gebruikerservaring op je website. Is bijvoorbeeld de exit rate op een specifieke pagina opvallend hoog, dan is het tijd om deze pagina onder de loep te nemen. 

3. search impressions

Een eenvoudige manier om de interesse in jouw dienst of product te peilen, is door het aantal zoekimpressies bij te houden. Dit zijn de keren dat jouw website wordt weergegeven in de resultaten van zoekopdrachten op bijvoorbeeld Google.

Je kunt hierin nog een onderscheid maken tussen de impressies als gevolg van zoekopdrachten op de naam van jouw organisatie en het aantal impressies voortkomend uit gerelateerde zoekopdrachten, dus zoekopdrachten die met jouw organisatie te maken hebben, maar niet direct op de naam van jouw organisatie zijn geweest. Google Search Console is een gratis tool die je hiervoor kunt gebruiken.  

4. Search share

Aansluitend op de impressies, kun je ook de search share van jouw organisatie bijhouden. Deze komt overeen met een ‘klassieke’ PR-metric: de share of voice, oftewel de zichtbaarheid van je merk ten opzichte van je concurrenten. De share of voice fungeert als een graadmeter voor de totale zichtbaarheid van je merk, ten opzichte van concurrenten binnen dezelfde branche. 

Onderdeel van deze share of voice, is de search share, oftewel het aandeel van jouw organisatie in online vindbaarheid, ten opzichte van jouw concurrenten. De formule hiervoor is als volgt: Het aantal zoekopdrachten naar jouw organisatie, gedeeld door het aantal zoekopdrachten naar alle organisaties uit jouw industrie (inclusief je eigen organisatie dus), maal 100%. Een belangrijk aspect van het berekenen van je search share, is dus dat je goed in kaart hebt wie je concurrenten zijn en een tool gebruikt waarmee je kunt zien hoe vaak er naar hen gezocht wordt. 

5. Visibility index 

Naast de search share, waarbij het gaat om zoekopdrachten op basis van bedrijfsnaam, is er ook de visibility index. Dit is een indicatie voor de zichtbaarheid van een domein in de zoekresultaten van bijvoorbeeld Google, binnen een dataset van relevante zoektermen. In plaats van enkel de naam van de organisatie, gaat het hier dus om termen die relevant zijn voor jouw organisatie.

Ben je een schoenenfabrikant, dan bestaat je dataset bijvoorbeeld uit zoektermen als ‘schoenen’, ‘sneakers’ en ‘laarzen’. Om deze te berekenen heb je dus eerst een lijst nodig met zoektermen die relevant kunnen zijn voor jouw organisatie. In een SEO-tool als SEMrush, kun je zo’n lijst creëren, om vervolgens te monitoren wat jouw visibility index is ten opzichte van jouw concurrenten. 

6. Email statistieken

Deze metrics mogen volgens ons natuurlijk niet ontbreken in dit rijtje. Om het succes van je persbericht of emailcampagne te meten, kun je gebruikmaken van het percentage opens en/of clicks van je campagne. Zo weet je of je campagne goed is geopend door de journalisten die je hebt benaderd. 

Als ontwikkelaars van een PR-tool is het erg belangrijk voor ons dat onze gebruikers inzicht hebben in wat er met hun persberichten gebeurt. Daarom kun je in Smart.pr zien wie je mailing heeft geopend, wie er op links of bijlagen in je mailing heeft geklikt en bij welke journalisten het persbericht is gebounced of in de spambox terecht is gekomen. Zo krijg je inzicht in welke journalisten het meest geïnteresseerd zijn in je nieuws en welke mailadressen wellicht niet meer werken omdat de journalist van baan is veranderd.

7. Backlinks

Een bekende metric om PR-succes te meten is het bijhouden van media coverage, oftewel hoeveel en welke media er over jouw organisatie publiceren. Dit kun je ook gebruiken om de invloed van bepaalde campagnes te meten. Monitorings tools zijn uitermate geschikt voor het bijhouden van deze media coverage en voor een zo volledig mogelijk beeld bieden zij vaak ook de optie om print of zelfs televisie mee te nemen in het monitoringsrapport.

Wat digitale platforms betreft, kun je zelf ook behoorlijk ver komen met het monitoren van de media die over jouw organisatie publiceren, door middel van het in kaart brengen van de backlinks naar jouw website. Dit zijn URL’s waarmee van een andere website, bijvoorbeeld een blogpost of een online krantenartikel, naar jouw website wordt gelinkt. Met behulp van een tool als SEMrush of Ahrefs kun je in één oogoplsag alle backlinks naar jouw site in kaart brengen, maar ook via Google Analytics zou je (in ieder geval de url’s waarop geklikt wordt) kunnen zien. Je zou dus bij kunnen houden hoeveel er naar jouw site gelinkt wordt, naar welke content er gelinkt wordt, welke sites er naar jouw site linken en wat hun authority score is (zie volgende punt).

8. Domeinautoriteit   

Het opbouwen van backlinks is onlosmakelijk verbonden met het idee van domain authority. Hoe meer websites met een goede authority score linken naar jouw website, hoe hoger jouw eigen autoriteitsscore wordt. Met een hoge autoriteitsscore binnen een bepaald vakgebied, wordt het dan weer makkelijker om hogerop te komen in Google met je content en dit kan dan weer leiden tot meer impressies en clicks.

De exacte definitie van domeinautoriteit is: “een ranking score van een zoekmachine waarmee kan worden voorspeld hoe waarschijnlijk het is dat een domein wordt weergegeven in bepaalde zoekresultaten”. Het begrip is geïntroduceerd door Moz en in dit artikel leggen zij verder uit hoe de domeinautoriteit bepaald wordt. 

Wij hopen dat je iets hebt gehad aan dit overzicht! Over ongeveer een maand verschijnt deel 2 van deze serie, waarin vooral de traditionelere PR metrics aan bod komen. We’ll keep you posted!

Photo by Luke Chesser via Unsplash