Crisismanagement: de belangrijkste lessen op een rij

Een crisis kan de reputatie van een organisatie van de ene op de andere dag verwoesten. Daarom zou elke organisatie hierop voorbereid moeten zijn. In dit artikel bespreken we enkele cruciale onderdelen van crisismanagement en crisiscommunicatie.

In zijn boek Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice wijdt Joep Cornelissen een heel hoofdstuk aan crisismanagement. Wat is een crisis precies? Wat is het effect van zo’n crisis op het imago van een organisatie? En kun je er iets tegen doen? Cornelissen geeft helder antwoord op de belangrijkste vragen.

Definitie van een crisis

Een crisis is een probleem dat om onmiddellijke actie van een organisatie vraagt. Of beter gezegd: het schreeuwt erom. Dat kan zijn door bijvoorbeeld grote druk van de publieke opinie en aanhoudende media-aandacht, maar ook door werkelijk gevaar, zoals een productfout die risico’s oplevert voor consumenten die het desbetreffende product al hebben gekocht. Een crisis kan zowel door een ongeluk of zelfs een natuurramp zijn ontstaan als door een vergissing van de organisatie zelf.

We spreken pas over een communicatiecrisis wanneer het nieuws naar buiten is gebracht. Cornelissen geeft een voorbeeld uit 2015, toen ABN Amro onder vuur kwam te liggen. De bank had zes werknemers uit de top een bonus van 100.000 euro gegeven, terwijl ABN vlak daarvoor door de overheid uit de financiële crisis was gered.

In eerste instantie was dit geen crisis, omdat de bank er geen vergissing in zag. Pas wanneer het nieuws naar buiten kwam, ging het mis. Het werd nog erger toen ABN bleef volhouden dat de bonussen verdiend waren. De bank nam een opvallend defensieve houding aan, waardoor de kritiek alleen maar groeide. Uiteindelijk werd het functioneren van de bank als geheel zelfs in twijfel getrokken, allemaal omdat ABN de crisis als amateurs behandelde.

Andere voorbeelden vind je in onze lijst van de 5 meest leerzame communicatiecrises van 2020.

Een crisis in de kiem smoren

Er zijn tal van manieren om te voorkomen dat een crisis überhaupt ontstaat. Een van de meest effectieve methoden is issuemanagement, waar we eerder al een artikel over schreven. Cornelissen noemt dit anticipatie, en benadrukt dat dit altijd de eerste stap moet zijn.

Hoewel we ons in dit stuk voornamelijk richten op de echte crisis, dus het moment waarop het kwaad al is geschied, zit er ook nog iets tússen een issue en een crisis. De paracrisis, geeft Cornelissen als term. Dit is het moment waarop het probleem van een organisatie al publiekelijk zichtbaar is, maar de crisis nog moet komen. Het is het begin.

Voorbeeld: in 2010 zag een student in New York een vuilcontainer vol met kleding die een H&M-winkel niet had weten te verkopen. De student vroeg er online aandacht voor. Waarom waren die kleren niet naar daklozen gegaan? Met succes: al gauw was het onderwerp trending topic op Twitter.

Cornelissen beschouwt deze fase als de paracrisis. H&M kwam meteen in actie. Het bedrijf nam zelf contact op met The New York Times om uit te leggen dat ook moederconcern H&M het weggooien van kleding veroordeelde. In het reglement van H&M stond namelijk dat niet-verkochte kleding inderdaad aan daklozen gedoneerd moest worden. Door deze onmiddellijke actie voorkwam H&M dat de paracrisis ook echt een crisis werd, en bleef de imagoschade uiteindelijk beperkt.

Als de crisis er eenmaal is

Mocht het niet gelukt zijn om de crisis te voorkomen of in de kiem te smoren, dan komt volgens Cornelissen alles aan op veerkracht. Niet alleen van het communicatieteam, maar van alle medewerkers. Tijdens een crisis moet intelligent en doelbewust worden geïmproviseerd.

Dit hoeft nog geen PR te betreffen. Het kan ook echt gevraagd worden in de praktijk. Zo wisten de medewerkers van het Taj Hotel in Mumbai de levens van de gasten te redden tijdens een terroristische aanslag. Zoiets kun je als organisatie van tevoren in de goede richting bewegen door je medewerkers trainingen te geven waarin je ze voorbereid op mogelijke ongelukken. Uiteraard is een aanslag een extreem voorbeeld, maar zo zijn er nog veel meer situaties die zich mogelijk zouden kunnen voordoen – en waar je nu al procedures voor kunt optuigen.

Let op: deze procedures moeten losjes zijn. Cornelissen benadrukt hierbij opnieuw dat improvisatie van groot belang is. Geef medewerkers de ruimte om zelf na te denken, anders lopen ze vast. Vanzelfsprekend geldt dit ook voor het PR-team. Ook zij kunnen vuistregels opstellen die ze tijdens een crisis als handvatten kunnen gebruiken, en ook zij moeten de vrijheid krijgen om in chaotische situaties zelf te mogen beslissen.

Effect van een crisis op de reputatie

Hoe groot de schade van een crisis is op het imago van een organisatie, hangt voor een groot deel af van de reputatie die een organisatie daarvoor al had. Als een bedrijf al wordt verafschuwd, kan een crisis de genadeklap betekenen. Als een bedrijf juist wordt geliefd, kan het grote publiek – en daarmee ook andere stakeholders – misschien wel begrip opbrengen.

Het hoofddoel van het PR-team is om de schade van de crisis op de reputatie te beperken. Toch mag dit nooit alléén het doel zijn. De PR-afdeling draagt te allen tijde de verantwoordelijkheid om tijdens de crisis niet alleen de organisatie te verdedigen, maar ook om de samenleving te dienen (waarmee alsnog de organisatie wordt geholpen, maar dat terzijde). Dat betekent dat de zorgen van het publiek moeten worden benoemd, dat eventuele slachtoffers moeten worden gecompenseerd, en dat de media open en eerlijk te woord gestaan moeten worden.

Daarna dient de organisatie glashelder uit te leggen wat er precies gebeurd is, hoe het fout is gegaan en hoe dat in de toekomst zal worden voorkomen. Vervolgens moet de dialoog worden aangegaan met iedereen die op dat moment nog vragen, klachten of advies heeft. Alleen dan krijgt het publiek de ruimte om begrip voor de organisatie op te brengen, en alleen dan zijn de stakeholders bereid om met de organisatie te blijven samenwerken. Met een beetje geluk overleeft de organisatie de crisis niet alleen, maar is ze juist sterker dan ooit.

Lees voor meer concrete, praktische tips: 4 soorten PR-crises en hoe ze te bestrijden.

Freelance schrijver: Dave Schut
Photo by Annie Spratt via Unsplash