In gesprek met Karen van der Kruit van Hagens PR over kattenfilmpjes, pre-pitchen en privacy

Sta jij weleens stil bij de gevolgen die het online delen van filmpjes en foto’s kan hebben? Met de campagne ‘Denk 2x na voor je iets deelt’ wil het Ministerie van Justitie en Veiligheid zorgen voor bewustwording rondom privacyschending. Hagens PR was verantwoordelijk voor de PR rondom de campagne. Head of account en senior PR consultant Karen van der Kruit geeft ons een kijkje achter de schermen.

Uit onderzoek van Kantar Research is gebleken dat een ruime meerderheid van de sociale media gebruikers in Nederland zich weleens schuldig maakt aan privacyschending, bewust of onbewust. Dit was voor het ministerie van Justitie en Veiligheid aanleiding om tijdens de Week van Mediawijsheid (5 tot 12 november) op te roepen om na te denken voordat je foto’s of video’s van anderen deelt. TBWA\Neboko (DOT) produceerde voor de campagne 3 filmpjes met katten in de hoofdrol.

In de filmpjes komen bekende kattenmemes voorbij. De katten die de hoofdrol hebben, vertellen welke gevolgen het online publiceren van foto’s of filmpjes voor hen heeft gehad. Karen vertelt: “Door gebruik te maken van katten kun je op een luchtige manier dit serieuze onderwerp onder de aandacht brengen bij een brede doelgroep. Katten worden vaak uitgelachen. Hoewel de verhaallijnen in de filmpjes ook herkenbaar zijn voor mensen, beoordelen we ze bij dieren anders. Zo kunnen we vervelende situaties uitlichten zonder dat het gelijk heel zwaarmoedig wordt.”

De campagne had een zeer brede doelgroep: iedereen die online beeldmateriaal deelt. Een interessante uitdaging dus om zoveel mogelijk bereik te creëren. Karen: “We hebben het onderzoek van Kantar Research gebruikt als haakje. Als onderzoeksresultaten nieuwswaarde hebben, maak je daarmee je de persbenadering relevant. We hebben het onderzoek van Kantar eerst geanalyseerd om de juiste inzichten uit het onderzoek te filteren. Deze inzichten selecteren we op basis hun potentiële nieuwswaarde per doelgroep. We nemen bij elke campagne wat mensen willen horen als uitgangspunt. Voordat het persbericht werd verzonden hebben we eerst een pre-pitch gedaan bij een aantal redacties. Daardoor weten journalisten dat het nieuws eraan komt, en kun je samen nadenken over welke vorm van publiceren het beste bij een bepaald medium past. In plaats van het kant en klaar aanleveren van een tekst geef je journalisten zo de tijd om zelf een mooi verhaal te schrijven. Het persbericht is daarmee vooral een naslagwerk waar zij de facts and figures terug kunnen vinden.”

Het pre-pitchen betaalde zich uit. Verschillende titels voegden persoonlijke verhalen toe aan de informatie uit het persbericht, om zo de boodschap van de campagne meer kracht bij te zetten. Zo liet de NOS een slachtoffer van privacyschending aan het woord, en deelden journalisten van Elle en Dutch Cowboys hun eigen visie over het onderwerp.     

“Het jeugjournaal is de heilige graal”

Één publicatie sprong eruit voor Karen: “het jeugdjournaal is de heilige graal. Een item in de uitzending bereikt drie soorten publiek. Kinderen zien het jeugdjournaal thuis, hun ouders kijken mee en de volgende dag wordt het programma op school nogmaals bekeken waarna het onderwerp klassikaal wordt besproken. Samen met het jeugdjournaal hebben we gezocht naar een geschikte schoolklas om het onderwerp van de campagne te bespreken in het item. Het jeugdjournaal gaat heel grondig te werk bij het selecteren van onderwerpen. Ze zijn kritisch: kloppen alle gepresenteerde feiten, is het echt interessant voor onze kijkers, wordt het op de juiste manier verteld? Het is dus hartstikke gaaf als het lukt om met je campagne in het programma te komen.”

Kinderen in de basisschoolleeftijd zijn goed te bereiken via het jeugdjournaal, maar jongeren (25-) zijn steeds lastiger te targeten via de reguliere kanalen. Karen vertelt: “voor sommige campagnes werken we al samen met grote kanalen op YouTube, en we denken ook na over samenwerking met TikTokkers. Het is echt niet zo dat jongeren niet meer geïnteresseerd zijn in nieuws, ze informeren zich gewoon op een andere manier. Nu.nl en NOS stories hebben hartstikke veel bereik via TikTok. Voor veel organisaties is een publicatie in de krant nog steeds het summum, maar heel veel nieuwsconsumenten laten zich tegenwoordig via andere media informeren. De uitdaging als PR-professional is om op de hoogte te blijven van alle kanalen die verschijnen en verdwijnen. Ik mag dan ook graag onze stagiaires brainpicken om bij te blijven met de laatste ontwikkelingen. Wat vorig jaar goed werkte kan nu zomaar achterhaald zijn. Je moet je blijven verdiepen en nieuwsgierig blijven. Het is bovendien ook echt leuk om de ontwikkelingen bij die verschillende kanalen te zien.”