In gesprek over gedragsverandering met Nick van de Hei (Fama Volat)

In onze interviewreeks leren we graag van vakgenoten. Deze keer steken we ons licht op bij Nick van de Hei. Hij werkt als gedragswetenschapper bij Fama Volat en kan ons veel vertellen over beïnvloeding, perceptie- en gedragsverandering. 

Hoe komt een gedragswetenschapper bij een communicatiebureau terecht?

Ik heb Communicatie en Beïnvloeding gestudeerd aan de Radboud Universiteit, en kwam via vrienden al regelmatig bij creatieve bureaus over de vloer. Die bureauzijde leek me ook wel wat, maar hoe kom ik daar met mijn studie? Voor mijn afstuderen deed ik onderzoek naar copycat branding en hiermee won ik de SWOCC scriptieprijs. Dit leverde direct publicaties in diverse vakmedia op, en dat was een mooi haakje om met bureaus in gesprek te komen. 

Een van de bureaus die ik sprak was Fama Volat. Het bureau bestond net een jaar, en de propositie was om wetenschap en de creatieve wereld bij elkaar te brengen. Precies wat ik zocht. Ik ben een kop koffie gaan drinken met Thomas Creemers, oprichter van Fama Volat, en dat klikte zo goed dat ik direct met een contract naar buiten ben gelopen. 

Was er ook meteen plek voor jouw specialisme?

In eerste instantie was het werk wat traditioneler. Ik ben begonnen in Eindhoven, waar ik commerciële klanten hielp met een communicatievraag. Vanuit mijn achtergrond keek ik met een andere blik naar de opdrachten. Er werd dan wel gevraagd om een communicatieoplossing, maar wil men niet juist gedrag veranderen? Zit de oplossing wel in video of tekst? Moeten we niet veel meer denken in creatieve concepten of producten die inbreken in de belevingswereld van de doelgroep? Gedragswetenschap kreeg een steeds prominentere rol in onze aanpak en na verloop van tijd werd het tijd voor een eigen hub. Dat is Fama Volat Den Bosch geworden.

Verschillende hubs? Hoe zit dat precies?

Fama Volat bestaat uit zes autonome hubs met elk hun eigen specialisme. Mijn standplaats is Den Bosch, en hier ontwikkelen we gedragsinterventies en campagnes voor maatschappelijke issues. We werken voornamelijk voor overheidsinstanties, maar steeds vaker kijken ook commerciële organisaties met een maatschappelijke bril. Door de jaren heen hebben we dusdanig grote accounts aan ons gebonden dat er vaak meerdere disciplines nodig zijn om hun vraagstukken te beantwoorden. Zulke opdrachten vliegen we dus als groep aan. 

Toepasselijk, dat vliegen, want Fama Volat is Latijn voor ‘het gerucht krijgt vleugels’. Een uitspraak van Vergilius, en vrij vertaald de eerste gedocumenteerde verwijzing naar word-of-mouth marketing. De naam zit ons als gegoten, want wij willen verhalen creëren die je doorvertelt. Wij geloven dat in iedere organisatie zo’n mooi verhaal zit. Wij halen het op, en vervolgens geven we het vleugels. 

Waarmee onderscheidt Fama Volat Den Bosch zich?

Onze signatuur is dat wij complexe maatschappelijke problemen aanpakken. Met kleine interventies, activaties en campagnes willen we percepties in de samenleving veranderen. Consumenten denken vaak niet rationeel, 99% van wat wij mensen doen, doen we op de automatische piloot. Daarom kun je gedrag sturen met behulp van duwtjes (‘nudges’) in de juiste richting.

De kunst zit hem erin om een opdracht zo klein mogelijk te houden. Uit een groot vraagstuk destilleren we één klein. Een probleem moet zó concreet zijn dat je het in een foto kunt vangen. Daar kun je vervolgens een wetenschappelijke en creatieve twist aan geven. 

Kun je een voorbeeld geven?

De gemeente Eindhoven kwam naar ons toe met een afvalprobleem dat zich in heel Nederland voordoet. Het hoeft maar een beetje lekker weer te zijn of iedereen trekt naar het park toe. Aan het einde van de dag blijft er een enorme bende achter waar niemand zich verantwoordelijk voor voelt. Voor gemeenten is dit een groot probleem, terwijl bezoekers zich er amper bewust van zijn.

In de aanpak van zulke afvalproblematiek wordt en dan vaak gecommuniceerd vanuit het probleem en vergeten een connectie te maken met de bezoeker. Denk aan verbodsborden met een lijst aan regels die gelden in het park, terwijl bezoekers juist komen voor vrijheid en ontspanning. Dat botst, en vanuit de gedragswetenschap weten we: dan schiet men in de weerstand. De gemeente kreeg geen grip op de situatie en vroeg ons mee te denken over een oplossing. 

Door met betrokkenen te praten leer je aan welke knoppen je kunt draaien. Daarom zijn we ons gaan verdiepen in de bezoekers. We zijn het (gras)veld ingegaan en kwamen terug met een aantal inzichten. Zo ontdekten we dat parkbezoekers zich niet zo druk maakten om het afval. Zij ervaren juist hele andere problemen, bijvoorbeeld dat je je afhaalmaaltijd niet kunt laten bezorgen. Met die kennis op zak duik je de literatuur in: welke technieken kunnen we hier toepassen?

We kwamen uit op de wet van wederkerigheid: als jij iets doet voor een ander, is die geneigd ook iets terug te doen. In plaats van de gebruikelijke verbodscommunicatie hebben we de bezoekers dus iets gegeven: een Parkhuisje dat fungeert als afvalpunt én afhaalpunt. Bezoekers konden afhaalmaaltijden laten bezorgen in het park op adres Parkhuisje #3, en dit afhaalpunt was tevens afvalpunt voor al het vuil in het park. Het gemak dat het afhaalpunt biedt, maakt bezoekers ontvankelijk om iets terug te geven, in dit geval zelfs letterlijk: hun afval.

Leuk zo’n experiment, maar levert het ook iets op?

Absoluut. We hebben voor aanvang een nulmeting gedaan door afval te tellen, en daarnaast gesproken met parkbezoekers, omwonenden en andere betrokkenen. Het resultaat: er werd minder zwerfafval aangetroffen in het park door de afvalverwerker, en er was een forse afname van overlastmeldingen in en rondom park. Sterker nog, er zijn gedurende de drie zomerse maanden van de pilot géén meldingen bij gemeente binnengekomen over hinder en afval in het park. Ook zagen we blije gezichten rondom het park. Het afhaalpunt voorkwam namelijk verdwaalde bezorgers en bestellingen op het adres van (geïrriteerde) omwonenden.

Deze resultaten gaven ons genoeg munitie om te gaan communiceren. Het Parkhuisje viel in de smaak bij de wethouder van Eindhoven, werd opgepikt door landelijke media, was onderdeel van Dutch Design Week 2022 en won de titel ‘Nudge van het jaar 2022’. Genoeg redenen dus om door te pakken. We gaan er dan ook verder mee experimenteren op andere locaties: het Eindhovense Parkhuisje kan natuurlijk net zo goed een Schevenings Strandhuisje of Utrechts Grachtenpandje worden. De gesprekken met gemeentes over het komende parkseizoen zijn in volle gang.

Hoe belangrijk is PR voor jullie aanpak?

Bij elke opdracht willen we budget opzij zetten voor PR. We kunnen natuurlijk niet garanderen dat dit iets oplevert, maar als je boodschap wordt opgepikt en bereik krijgt, reikt het effect véél verder dan het directe resultaat van je experiment. Als een idee tractie krijgt, laat je zien hoe je met een frisse blik naar conventionele problematiek kunt kijken.

Bij het opzetten van een experiment schrijven we de beoogde krantenkop nog vóór we daadwerkelijk iets maken. Zo krijgen we goed voor ogen wat we willen bereiken met de interventie. PR is de investering waard, want het maakt de cirkel rond. Met een klein positief frame het nieuws halen en dat structureel blijven doen levert perceptieverandering op, en dat is het startpunt voor gedragsverandering.

Wanneer je PR inzet als langetermijninverstering en waarde biedt aan journalisten weten zij je vervolgens ook te vinden. Bij persaanvragen over onze projecten is in eerste instantie de klant het aanspreekpunt, maar voor wetenschappelijke verdieping ben ik natuurlijk beschikbaar. Een mooi voorbeeld hiervan is een recente publicatie in het AD. Ik werd gebeld door een journalist die iets wilde weten over de afvalstaking in Utrecht. Hij kwam bij mij terecht omdat ze ons persbericht over het Parkhuisje had gelezen. Naar aanleiding van de AD publicatie belde Hart van Nederland voor een TV-item. Een mooi vliegwiel effect dus, en dat op basis van een persbericht dat maanden eerder verzonden werd.

Wat heeft de toekomst in petto?

Sturen op gedragsverandering is inmiddels gemeengoed bij overheden, maar wint ook steeds meer terrein bij commerciële partijen. We hebben hard gewerkt om onze naam te vestigen in overheidsland, maar de commerciële klanten vind ik nu ook steeds interessanter worden. Gelukkig is die ruimte er bij Fama Volat. Er is veel om over mee te denken, juist omdat we zo’n breed klantportfolio hebben. 

En de wetenschap?

Ik heb nog steeds nauwe banden met de Radboud Universiteit. Ik spar regelmatig over ontwikkelingen in de gedragswetenschap met mijn afstudeerbegeleider, Prof. dr. Enny Das. Ik merk dat het curriculum verandert. Voorheen werd je voornamelijk opgeleid als onderzoeker, nu help ik praktische relevantie aan de opleiding te bieden. Op die manier hebben we ook nauwe banden met creatieve opleidingen van Fontys en Avans.

In al onze projecten willen we wetenschap en creatie samen brengen. Een cliché Creative legt zijn voeten op tafel om zonder kaders iets te bedenken, terwijl een wetenschapper juist zoveel mogelijk kaders wil creëren. We zoeken de juiste middenweg door te inspireren met bewezen inzichten uit het gedragsdomein.