In gesprek met Natascha Derogee van HvdM, over de prijswinnende Donorregistercampagne

Toen we de uitslag van de laatste IPRA Golden World Awards onder ogen kregen waren ook wij trots; HvdM heeft niet één, niet twee, maar drie IPRA Golden World Awards gewonnen. De International Public Relations Association heeft de PR-campagne voor het Donorregister uitgeroepen tot ‘s werelds beste in de publieke sector. Hoogste tijd dus om in gesprek te gaan en te kijken wat wij kunnen leren van dit succes. Natascha Derogee vertelt ons er alles over. 

Sinds 1 juli 2020 staat iedereen in het Donorregister als donor geregistreerd, tenzij je zelf een andere keuze maakt. Het ministerie van VWS vroeg HvdM, in samenwerking met reclamebureau TBWA\NEBOKO en mediabureau Initiative, een campagne te bedenken. Het doel vanuit het ministerie was om Nederlanders over de wijziging te informeren, en te stimuleren hun keuze zelf vast te leggen. Natascha vertelt: “uit cijfers bleek dat eerdere informatiecampagnes niet tot meer registraties leidden. Bovendien zagen we dat de registratiegraad bij specifieke doelgroepen – zoals ouderen, functioneel analfabeten en mensen met een niet-westerse achtergrond – achterbleef op het gemiddelde.”

We streefden naar een zo breed mogelijke afspiegeling van de bevolking, zodat iedereen zich in de verhalen kan herkennen.

Werk aan de winkel dus. Natascha ging aan de slag als account lead, ondersteund door Kirsten Ohlsen, Lisa Vlemmix en Chiemke Sla. Aan hen de schone taak een campagne te bedenken die het onderwerp onder de aandacht brengt.

Onderzoek en inzichten

Hoe pak je dat nu aan, een campagne die moet leiden tot bewustwording? Natascha: “het begint met literatuuronderzoek, vooral over gedragstheorie. Daarnaast is het belangrijk een duidelijk beeld van je doelgroep(en) te krijgen. De verschillende opvattingen en mogelijke knelpunten in kaart te brengen. We kwamen tot een aantal belangrijke inzichten. Zo zorgt het ontbreken van een standpunt over orgaandonatie in sommige religies voor aarzeling. Ook is in sommige culturen het denken en praten over de dood en orgaandonatie taboe.”

Een pluriforme doelgroep dus, met uiteenlopende twijfels en weerstand. Hoe zorg je dat je boodschap aankomt bij een publiek dat zo divers is? Natascha: “Al snel bleek dat er geen one-size-fits-all oplossing is om volwassenen aan te sporen zich te registreren in het Donorregister. Deze campagne vroeg om een gerichte aanpak. We besloten om in totaal 14 persoonlijke verhalen op te nemen en deze te vertalen naar interviews in tekst, fotografie en video. We streefden naar een zo breed mogelijke afspiegeling van de bevolking, zodat iedereen zich in de verhalen kan herkennen.” 

Goed voorbeeld doet goed volgen
De persoonlijke verhalen bleken een slimme zet. Door mensen aan het woord te laten wordt de conversatie op gang gebracht. De verhalen werden op verschillende manieren verspreid. Onder andere via hard copy folders, maar ook filmpjes op openbare televisies in bijvoorbeeld gemeentehuizen en bibliotheken. HvdM benaderde de campagne als een drietrapsraket. Vanuit het ministerie werd een brief gestuurd naar alle 7 miljoen nog niet geregistreerde volwassenen met de vraag hun keuze over orgaandonatie vast te leggen. Een week voorafgaand aan deze brief werd een persbericht gestuurd naar lokale en regionale media, onderbouwd met de laatste regionale registratiecijfers. Twee weken na de brief werd een advertorial met twee persoonlijke verhalen geplaatst in het lokale huis-aan-huisblad.

Een campagne is voor ons geslaagd wanneer deze impact heeft. Daar staan we voor.

Natascha: “het was een arbeidsintensief proces, op lokaal niveau alle media aanschrijven. We hebben Smart.pr dan ook goed in kunnen zetten, zeker de database met alle regionale titels en journalisten. Het zou voor ons enorm veel werk zijn om al deze contactgegevens zelf te verzamelen en up-to-date te houden, we waren al hartstikke druk met het per gemeente analyseren en delen van de registratiecijfers. Door deze lokale cijfers te delen, en daarnaast gebruik te maken van de Smart.pr nametags, hebben we alle lokale media op een zeer persoonlijke manier kunnen benaderen.”

Succes

In de prijzen vallen met je campagne is natuurlijk leuk, maar is de boodschap ook goed overgekomen? Natascha: “een campagne is voor ons geslaagd wanneer deze impact heeft. Daar staan we voor. In het geval van donorregistratie is de impact mooi meetbaar, het werd heel zichtbaar. Het aantal actieve registraties is gestegen van 38.000 naar 520.000 per maand.”

Klinkende resultaten dus. Wat Natascha zelf het mooiste vond? “Iedereen kijkt met een specifieke bril naar een onderwerp als donorregistratie, en het kan zo anders zijn voor bepaalde bevolkingsgroepen. Daar heb ik zelf ook heel veel van geleerd. Soms dacht ik: wow, je kunt er ook zo naar kijken. Ik merkte echt dat ik een open blik kreeg. Dat is misschien nog wel het mooiste dat we hier uit hebben gehaald als team. Er zijn zoveel manieren om naar dingen te kijken, daar ben je je niet altijd van bewust.”