Hoe public relations uitgroeide tot miljardenindustrie (PR-historie deel II)

De twintigste eeuw was de eeuw van PR. Ons vakgebied nam rond 1900 voor het eerst serieuze vormen aan en werd uiteindelijk, in de jaren 1990, een wereldwijd succes. Hoe is die ontwikkeling verlopen? Welke lessen zijn er toen geleerd? En wie waren de hoofdrolspelers? Deel 2 van onze serie over de geschiedenis van PR.

In het eerste deel van deze serie kwamen we tot een heldere conclusie: de samenwerking tussen journalist Ivy Ledbetter Lee en ondernemer John D. Rockefeller vormde het begin van public relations als vakgebied.

Het was Lee die met het idee kwam dat publieke figuren en instanties een verantwoordelijkheid hebben naar het publiek, een verantwoordelijkheid die begint met duidelijke, eerlijke informatie. Toen Lee dat eenmaal had verkondigd, namen anderen dat over.

De vraag is nu: wat gebeurde er daarna?

We baseren ons wederom op het standaardwerk van Fraser Seitel: The Practice of Public Relations. Hierdoor ligt de nadruk op de ontwikkeling in de Verenigde Staten.

De Amerikaanse regering gaf het goede voorbeeld

Tijdens de Eerste Wereldoorlog werden de eerste tekenen van de invloed van Lee op de samenleving als geheel duidelijk zichtbaar. De Amerikaanse president Woodrow Wilson zette een commissie op onder leiding van journalist George Creel.

De groep bestond uit de beste journalisten, wetenschappers – en ook al uit de eerste PR-adviseurs – van het land. Het was hun doel om de publieke opinie te beïnvloeden in het voordeel van Amerika en haar deelname aan de oorlog. Dit moest de manier zijn waarop de peperdure oorlog betaald kon worden, want alleen als het publiek het ermee eens was, kon de geldkraan openblijven.

En het doel werd bereikt. Hierdoor kreeg niet alleen de Amerikaanse bijdrage aan de Eerste Wereldoorlog een enorme boost, maar ook het vakgebied public relations. Nooit eerder was zo glashelder geworden hoe krachtig PR kon zijn om de steun en het enthousiasme van een heel land te verkrijgen.

De volgende stap

Dit ging nog verder tijdens de Tweede Wereldoorlog. Er werd een zogeheten Office of War Information opgericht om de boodschap van de Verenigde Staten te verkondigen, niet alleen in het eigen land, maar ook daarbuiten. Ook nu was het weer een voormalig journalist die de touwtjes in handen had.

Tijdens WOII was PR hard nodig. Er moesten obligaties worden verkocht om de oorlog te kunnen bekostigen, de moraal van de mensen thuis moest meer en meer worden opgezweept, er was een krankzinnige productie nodig in fabrieken en op kantoren, en de bevolking moest zo intensief mogelijk bij de oorlog betrokken raken. Wederom waren de PR-campagnes een groot succes.

En zoals dat gaat met vernieuwingen tijdens een oorlog, werd dat proces doorgezet tijdens de vredestijd die daarop volgde. Steeds meer mensen verdienden hun brood met PR. Bedrijven namen een voorbeeld aan de Amerikaanse overheid, ook zij wilden zo’n positieve invloed op hun publiek uitoefenen. En dat lukte.

De terugslag

Pas tientallen jaren later, toen Richard Nixon president was, kwam de terugslag. De trucjes waarmee Nixon het Watergateschandaal probeerde te verhullen, leidde tot kritiek op de beroepsgroep van public relations als geheel. Het publiek zag het verschil niet meer tussen gewetenloze adverteerders en goedbedoelende PR-professionals. Even leek het vakgebied voorgoed beschadigd, maar daar kwam alweer verandering in door de uitmuntende communicatie van Ronald Reagan. Wat daarna nog eens dunnetjes werd overgedaan door Bill Clinton (en weer later Barack Obama).

De allereerste PR-bureaus

Hoewel Ivy Lee Ledbetter rond 1900 het startschot had gegeven, waren er al snel veel anderen die het vakgebied professionaliseerden. PR-bureaus schoten als paddenstoelen uit de grond. Een van de belangrijkste figuren in die tijd was Edward L. Bernays, die het revolutionaire boek Crystallizing Public Opinion schreef.

Bernays werd vrijwel de hele twintigste eeuw gezien als een PR-reus. Hij was niet alleen van de praktische bijdragen, maar werkte ook mee als geleerde. Het was Bernays die in 1923 voor het eerst lesgaf in public relations als vak. En hij bracht de eerste vrouw het vakgebied binnen, zijn eigen echtgenote Doris E. Fleischman.

Fleischman was een begaafd schrijfster en Bernays was een uitmuntend strateeg. Samen vormden ze een geweldig duo. Fleischman was op haar beurt de oermoeder van PR, omdat zij de weg vrijmaakte voor vele andere talentvolle vrouwen – wat toen nog bijzonder was. Inmiddels wordt het vakgebied door vrouwen gedomineerd, en dat begon dus allemaal met Fleischman.

PR kreeg een duidelijke vorm

De filosofie van Bernays kan worden samengevat door een bekend citaat uit een van zijn geschriften: ‘Eerst noemden we ons werk “sturing van publiciteit”. We gaven advies aan cliënten; hoe ze met het hun acties publieke zichtbaarheid konden verkrijgen. Maar binnen een jaar veranderden we de term in “advies over public relations”. We kregen namelijk door dat álle acties van een cliënt in relatie tot het publiek begeleiding vereisen. Zichtbaarheid voor de ene actie kan worden aangetast door een andere actie die niet in het belang van het publiek is.’

Kortom: PR was geen vrijblijvend onderdeel van een organisatie meer, maar moest overal in terug te vinden zijn.

Om zijn ambities te bereiken, baseerde Bernays zich op de wetenschap. Hij had een grote voorliefde voor psychologische theorieën. Een van zijn belangrijkste bijdragen aan ons vakgebied is dan ook dat hij de puur praktische, journalistieke methode veranderde in een methode die was gebed in psychologie, sociologie en sociale psychologie. Bernays begreep dat individuen worden gestuurd door onbewuste angsten en verlangens.

Miljardenindustrie

Toen Bernays eenmaal het voorwerk had gedaan, kwamen vele andere PR-bureaus op. Voornamelijk in New York. Zo was Harold Burson degene die als eerst de nadruk op marketing legde. Met hem werd PR een mogelijkheid voor cliënten om producten en diensten te verkopen.

Maar ook om de waarde op de beurs van een bedrijf hoog te houden en om een sterke relatie met de eigen medewerkers te bewerkstelligen. PR werd veel meer dan alleen het imago ten opzichte van het grote publiek. Ook Burson wordt daarom beschouwd als een van de belangrijkste PR-denkers van de twintigste eeuw.

Het waren mensen als Lee, Bernays en Burson die het mogelijk maakten voor de PR-industrie om uiteindelijk in de jaren 90 tot de meest succesvolle beroepsgroepen te behoren. PR-bureaus werden multinationals. Er gingen honderden miljoenen en uiteindelijk miljarden in om.

Naast deze reuzen bestaan over de hele wereld ook middelgrote PR-bureaus en individuele PR-freelancers, zoals we vandaag de dag maar al te goed weten. En iedere adviseur heeft nu zijn of haar eigen specialisatie.

Maar hoe ver we ook zijn doorontwikkeld, hoe onafhankelijk we soms ook lijken; we zijn toch echt nog altijd eeuwige dank verschuldigd aan de grote denkers van toen.

Auteur: Dave Schut
Photo by Patrick Tomasso via Unsplash