In gesprek met Tine van Valckenborgh van Flanders Investment & Trade

Als PR-verantwoordelijke bij Flanders Investment & Trade werkt Tine van Valckenborgh middenin de wereld van de internationale handel. Een veelbewogen vakgebied, zeker in het huidige tijdsgewricht. We gingen in gesprek om te leren van haar ervaringen. 

Flanders Investment & Trade (FIT) is een Vlaams overheidsagentschap, gericht op het internationaliseren van de Vlaamse economie. De 320 medewerkers werken verspreid over 100 posten. Een hoofdkwartier in Brussel, in alle vijf de Vlaamse provincies een kantoor en daarnaast 94 locaties verspreid over de hele wereld. De medewerkers brengen het bedrijfsleven in Vlaanderen onder de aandacht. Niet alleen om de export uit de noordelijke regio van België te stimuleren, maar ook om internationale spelers aan te moedigen zich in Vlaanderen te vestigen. Tine vertelt: “de producten, diensten en technologieën die in Vlaanderen worden geproduceerd verdienen het om verder te reiken dan de grens. We helpen bedrijven bij het verkennen van internationale zakelijke avonturen en nieuwe markten. Ondernemers kunnen gratis een beroep doen op FIT.”

Voortraject

Waaruit bestaan de taken van Tine zoal? “Als PR-verantwoordelijke is mijn eerste opdracht om te zorgen voor de zichtbaarheid en erkenning van FIT. Wij willen dat in Vlaanderen en daarbuiten zoveel mogelijk relevante actoren weten van ons bestaan en onze activiteiten. Mijn werk in Brussel behelst vooral het positioneren van het agentschap in België via PR, daarnaast ondersteun ik mijn collega’s in het buitenland bij perswerk. We hebben een sterk netwerk en kunnen hierdoor journalisten in contact brengen met experts en ondernemers over de gehele wereld.

Een groot netwerk komt natuurlijk ook van pas bij het versturen van een persbericht. Hoe komt Tine’s perslijst tot stand? “Ik geloof enorm in het belang van het voortraject. Ik ga op zoek naar publicaties en journalisten die eerder interesse hebben getoond in het desbetreffende onderwerp, de sector of het bedrijf. Hiervoor gebruik ik Smart.pr News, Gopress en Google. Ik richt me niet enkel op de pure nieuwsmedia. Ook partnerorganisaties en sectorfederaties zijn bijvoorbeeld interessant. Door verschillende zoekmachines te gebruiken beslaat mijn research een breed gebied en bereik ik media in de breedste zin van het woord.” 

FIT verstuurt persberichten over hard nieuws zoals exportcijfers, maar ook over beurzen, zendingen en haar eigen twee awardshows: de Leeuw van de Export en de Foreign Investment Trophy. De Leeuw van de Export werd op 14 september j.l. voor de 21e keer uitgereikt en is in het leven geroepen om exportsuccessen te vieren. Tine: “de Leeuw zet in de verf dat Vlaanderen zeer sterke internationale spelers heeft. Vaak hebben zelfs buurtbewoners niet door hoe stevig een lokaal bedrijf ook internationaal aan de weg timmert.” De winnaars dit jaar waren softwareproducent Twipe Mobile Solutions en producent van kippenseparatorvlees Kipco-Damaco. Zoals altijd ging de uitreiking gepaard met een groot gala. 

Je zou kunnen denken dat het organiseren van een gala garantie is voor flink wat persbezoek. Volgens Tine kiezen de meeste journalisten er echter voor niet aanwezig te zijn bij het evenement zelf. “Het gala heeft een hoog marketing-gehalte en dat botst met pure nieuwswaarde.” Dat wil niet zeggen dat de Leeuw van de Export weinig media-aandacht genereert. Integendeel. Reeds enkele minuten na de prijsuitreiking ontvangen journalisten een uitgebreid persbericht met daarin foto’s, quotes en een profiel van de prijswinnaars. Voor de winnaars wacht vervolgens een spannende periode. In de dagen na de uitreiking komt de pers in groten getale langs om de bedrijven te portretteren en de CEO’s te spreken. Ook dit jaar weer leverde de Leeuw van de Export tal van publicaties op in gerenommeerde titels als De Tijd, De Standaard en Trends met daarnaast veel aandacht in de lokale pers en vakmedia. 

Ambassadeurschap

Tine maakt zich er sterk voor dat leidinggevenden zelf naar buiten treden in de pers. ”Ik faciliteer het perswerk, maar de CEO is de beste woordvoerder. Consistent naar buiten treden met hetzelfde gezicht, een persoon met strategisch gewicht. In lijn met deze gedachte stimuleert FIT ook ondernemers zelf om journalisten te woord te staan. Om maatschappelijke ontwikkeling en cijfers te duiden, maken we gebruik van ons expertennetwerk. Zodra er gelegenheid is en wij een relevante boodschap kunnen bieden zetten wij onze experts wereldwijd in voor interviews op radio, TV, print of online media .”

Naast directe persbenadering streeft FIT naar een sterke online zichtbaarheid. Met bijna 34.000 LinkedIn volgers voor het company page wordt een groot publiek bestaande uit stakeholders en ondernemers bereikt. Daarnaast is er een tiental afzonderlijke showcase pagina’s actief voor belangrijke posten als het Verenigd Koninkrijk en de VS om lokale reach te vergroten. Een belangrijke pijler onder de social media strategie is social ambassadorship: medewerkers en nauwe partners op laten treden als ambassadeur van FIT. Tine: “er worden hapklare posts voorbereid over belangrijke topics en deze worden gedeeld met de ambassadeurs. Nadat zij er een persoonlijke noot aan toevoegen delen ze het bericht met hun eigen netwerk. Deze doelgroep is complementair aan ons corporate netwerk en de posts zijn daarmee een katalysator voor meer zichtbaarheid.”

Veerkracht

Al deze werkzaamheden worden uitgevoerd in een wereld waarin de geopolitieke situatie met  de dag complexer wordt. Toch ziet Tine hierin ook lichtpunten. “Het navigeren tussen heikele onderwerpen is onderdeel van mijn opdracht. Er zijn moeilijke thema’s die we moeten durven aangaan. Om geloofwaardige en kwaliteitsvolle PR te kunnen blijven doen moeten we een duidelijke lijn varen en een sterk messaging framework gebruiken. We willen als agentschap een stem zijn in het debat. Vanuit onze expertise, én vanuit inzicht uit eerste hand over wat er speelt in lokale markten. We zijn een internationaal agentschap met een wereldwijd mandaat. Dan is het niet meer dan logisch dat je adequaat kunt reageren wanneer je bevraagd wordt.” Hoe Tine de toekomst ziet? “De Leeuw van de Export laat zien dat veel bedrijven erin slagen obstakels te blijven overwinnen. Ondanks de toenemende belemmeringen is de veerkracht van Vlaamse ondernemers spectaculair.”