De stand in lokale medialand

Lokale media zijn en blijven belangrijk. Vanuit maatschappelijk oogpunt, maar zeker ook voor goede PR. Het Commissariaat voor de Media deed onderzoek naar het gebruik en de waardering van lokale nieuwsbronnen. Wat betekenen de resultaten voor jouw PR-werk?

Een functionerende samenleving is gebaat bij goed geïnformeerde burgers. Daarom heeft het Commissariaat voor de Media onderzoek gegaan naar lokaal nieuwsgebruik. Niet eerder is het gebruik van lokale informatiebronnen voor alle mediakanalen en representatief voor alle streken in Nederland in kaart gebracht. Lokale en regionale publicaties zijn vaak een belangrijke doelwit in een PR-campagne. Als PR-professional kunnen we dus een hoop leren van de conclusies uit ‘De Staat van de lokale nieuws- en informatievoorziening.

Interesse
De interesse in lokaal nieuws is groot. 46 procent geeft aan buitengewoon of erg geïnteresseerd te zijn in wat er zich in hun gemeente afspeelt. Nog eens 43 procent is enigszins geïnteresseerd. Slechts een zeer klein deel van de burgers geeft aan helemaal niet (2 procent) of niet erg (9 procent) geïnteresseerd te zijn.

Minder geïnteresseerden burgers hebben een voorkeur voor nieuws uit hun directe omgeving, de buurt of wijk in plaats van de gemeente. Sterker geïnteresseerden hebben ook belangstelling voor de gehele gemeente en omliggende gemeenten. De meeste interesse gaat uit naar nieuws over veiligheid, milieu en welzijn. Sport, verenigingsleven en familieberichten worden minder interessant bevonden.

Publicatietypen
De manier waarop burgers zich informeren over lokaal nieuws verschilt duidelijk van de manier waarop men zich over nationaal en internationaal nieuws informeert. Op lokaal niveau wordt veel gebruik gemaakt van nieuwssites of -apps (inclusief verzamelsites) en papieren kranten, maar aanzienlijk minder van televisienieuws. Opmerkelijk is dat het (gratis) huis-aan-huisblad er beter in slaagt dan alle andere media om ook minder geïnteresseerden te bereiken. 20 procent van de niet erg of helemaal niet geïnteresseerden wordt wekelijks toch door informatie uit het huis-aan-huisblad bereikt. De lokale publieke omroep bereikt wekelijks meer dan 30 procent van de geïnteresseerden, maar slaagt er in mindere mate in de ongeïnteresseerden te bereiken (5 procent wekelijks). 

Waardering
Over het algemeen vinden Nederlanders dat ze goed geïnformeerd worden over actualiteiten in de gemeente. 1 op de 10 van de geïnteresseerden voelt zich niet goed geïnformeerd. Ook vindt men dat er (ruim) voldoende betrouwbare en onafhankelijke bronnen aanwezig zijn. De gebruiker heeft ook waardering voor de journalistieke kernwaarden van de lokale journalistieke informatiebronnen. De regionale publieke omroepen en de regionale dagbladen worden het beste beoordeeld. De betrouwbaarheid van deze bronnen wordt hoog ingeschat, evenals hun volledigheid en onafhankelijkheid.

Kijken we samenvattend naar welke informatiebronnen een hoog bereik realiseren en ook meer dan gemiddeld hoog worden gewaardeerd, dan steken de regionale publieke omroepen (op televisie, maar ook online en op de radio) en het regionale dagblad op papier met hun nieuws over de gemeente boven de rest uit. De digitale kanalen van de informatiebronnen worden doorgaans minder positief gewaardeerd en vele hebben ook een relatief laag bereik. 

Gemeentegrootte en verbondenheid
Wellicht een open deur, maar nu wel zwart op wit bevestigd: het aanbod in aantallen bronnen neemt toe naarmate het aantal inwoners per gemeente stijgt. Vooral het aantal zelfstandige lokale nieuwssites en huis-aan-huisbladen groeit. Interesse en verbondenheid verschillen weinig tussen grote en kleine gemeenten. Zoals te verwachten, neemt het aandeel dat vooral in de buurt, wijk of het stadsdeel geïnteresseerd is met toenemend inwoneraantal toe. In de grote steden zijn 4 van de 10 burgers vooral in een deel van hun woonplaats geïnteresseerd; in kleine gemeenten maar 10 procent. Ook verschilt de interesse in onderwerpen. In kleine gemeenten zijn zorg en welzijn belangrijk, terwijl in de drie grootste steden meer interesse is in minderheden, kunst, cultuur en uitgaan. 

Wat tussen kleine en grote gemeenten ook verschilt, is het bereik dat alle lokale bronnen samen hebben. De regionale en lokale media in kleinere gemeenten bereiken een groter aandeel inwoners. Het zijn de van oorsprong papieren media die hiervoor verantwoordelijk zijn. Wat betreft de regionale publieke omroepen en de zelfstandige nieuwssites zijn er nauwelijks verschillen tussen kleinere en grotere gemeenten. De lokale publieke omroep doet het vooral in Amsterdam heel goed. 

Alles bij elkaar genomen geven bewoners van kleinere gemeenten aan vaker gebruik te maken van informatie over hun gemeente. Dat blijkt ook uit het gerealiseerde hogere weekbereik met minder verschillende titels. Men voelt zich beter geïnformeerd dan bewoners van grotere gemeenten, hoewel de mate van verbondenheid met grote en kleine gemeenten nauwelijks verschilt. De voorkeur voor een medium hangt in sterke mate samen met het aanbod en de media die men zelf gebruikt. De gratis kranten genieten bijvoorbeeld de voorkeur van burgers uit kleinere gemeenten. Televisie is het voorkeursmedium binnen de grotere gemeenten. 

Leeftijd en achtergrond
Het mag geen verrassing heten. Jongeren zijn minder geïnteresseerd in nieuws over wat er in hun gemeente speelt. In de jongste leeftijdsgroep is net een derde buitengewoon of erg geïnteresseerd. In de oudste leeftijdsgroep, 65+, is dat meer dan de helft. Ook voelen jongeren zich minder verbonden met de gemeente. 

Onder Nederlanders met een migratieachtergrond was het aandeel dat ten minste enigszins geïnteresseerd is in wat er speelt in de gemeente van oudsher laag. Deze interesse zit echter in de lift. Opleiding speelt hier vermoedelijk een belangrijke rol. De interesse in lokale gebeurtenissen neemt toe naarmate Nederlanders met een migratieachtergrond hoger zijn opgeleid. 

Toekomst
De grote uitgevers hebben er herhaaldelijk op gewezen dat ze geen toekomst zien voor huis-aan-huisbladen, omdat het businessmodel niet meer werkt. De laatste jaren is het aanbod van huis-aan-huisbladen al behoorlijk uitgedund en het bereik gedaald. De toekomst is behoorlijk onzeker, maar de lopende trends doen verwachten dat het aanbod en gebruik ook in de komende jaren verder gaan afnemen.

Belangrijkste lessen 
Wat kunnen we met deze bevindingen voor ons werk als PR-professionals? Het rapport laat zien dat het bereik en de impact van lokale en regionale media nog altijd groot is. Met publicaties in huis-aan-huisbladen, regionale dagbladen en op nieuwssites bereik je een groot publiek, terwijl de concurrentiestrijd voor plaatsing van je persbericht hier vaak minder groot is. Hoe kleiner de gemeente, hoe groter het gebruik van lokale media. Hier liggen dus een hoop kansen, en dit rapport maakt inzichtelijk waarom lokale media zo belangrijk kunnen zijn voor een geslaagde PR-campagne. 

Heb je voor je volgende persbericht behoefte aan lokale perscontacten? Onze database bevat de relevante contacten voor alle gemeentes in de Benelux. Wij brengen het gehele medialandschap in kaart en houden alle gegevens van de redacties en journalisten up-to-date. We laten je graag zien hoe onze database jouw PR beter maakt.