In gesprek met Nicolai Sabro Hansen, over PR voor start- en scale-ups

Als freelance PR-consultant helpt Nicolai Sabro Hansen startups en scale-ups om hun naamsbekendheid en geloofwaardigheid te vergroten. Hij stopt veel tijd in exclusiviteit en persoonlijke benadering. Daarmee scoort hij publicaties in titels als Tech Crunch, The Guardian en Business Insider. Hoe krijgt hij dit voor elkaar? En welke rol speelt Smart.pr ? We gingen in gesprek.

Hoe ben je in de (tech) startup- en scale-up scene tercht gekomen?

Ik ben altijd al geïnteresseerd geweest in nieuws en media, en heb daarom Journalistiek gestudeerd. Sinds mijn middelbareschooltijd heb ik meerdere bedrijven opgericht. Daarom ken ik de uitdagingen van het opbouwen en laten groeien van een bedrijf. Ik kan me goed inleven in wat mijn klanten doormaken.

Voordat ik freelance PR-consultant werd, heb ik bij verschillende bureaus gewerkt. Bureaus hebben veel kosten, en zijn daarom duur. Daarom werken ze meestal voor gevestigde bedrijven. Het is interessant en leerzaam om voor grote klanten te werken, maar er komt ook veel bedrijfspolitiek bij kijken.

Na een paar jaar realiseerde ik me: als ik voor start-ups wil werken, moet ik voor mezelf beginnen. Op die manier kan ik de kosten laag houden, omdat ik geen grote kantoorruimte en meerdere medewerkers hoef te betalen. Veel bureaus werken met retainer deals om zo verzekerd te zijn van inkomsten. Dat hoeft bij mij niet; ik kan van verhaal naar verhaal werken. Dit betekent lagere risico's en kosten voor mijn klanten, en voor mij veel vrijheid en flexibiliteit.

Hoe geef je vorm aan het verhaal van een start-up?

Voor veel van mijn klanten is onze samenwerking ook de eerste keer dat ze de media benaderen. Zo komt het vaak voor dat ik start- en scale-ups help met hun communicatie rondom financieringsrondes. Dan is het belangrijk om een nieuwswaardige invalshoek te vinden, om zo de boodschap minder commercieel te maken. Journalisten zijn niet geïnteresseerd in het promoten van bedrijven; een verhaal moet relevant zijn voor hun lezers.

Wanneer we een nieuwswaardige invalshoek vinden, begin ik het verhaal uit te schrijven. Je hoort weleens dat het persbericht passé is, maar ik schrijf ze nog vaak. Het helpt me ook om zelf het verhaal helder te krijgen. Tijdens de verkenningsfase krijg ik veel input van een bedrijf, en het uittypen brengt aan het licht of ik iets gemist of verkeerd begrepen heb.

“Vaak is het meest waardevolle dat we te bieden hebben niet zozeer het nieuws zelf, maar een belofte van exclusiviteit. ”

Aan wie pitch je de verhalen?

Het grootste deel van mijn werk is verhalen uitwerken en vervolgens de juiste publicaties en journalisten vinden om deze aan te pitchen. Omdat ik voornamelijk voor de tech sector werk, heb ik inmiddels met veel relevante journalisten relaties opgebouwd. Ik pitch verhalen enkel aan journalisten waarvan ik weet dat het nieuws voor hen relevant is. Ik neem nooit contact op als ik weet dat dit niet het geval is. Dat zou de relatie, die ik zo zorgvuldig heb opgebouwd, verpesten.

Wanneer ik een samenwerking start, denken veel van mijn klanten dat mijn werk vooral bestaat uit het schrijven van persberichten. In de praktijk is het daadwerkelijk schrijven een heel klein deel van mijn werk. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan het scheppen van een verhaal en het versterken van mijn persrelaties. Journalisten weten dat wanneer ik hen pitch, het verhaal nieuwswaardig is en dat ze mij kunnen vertrouwen.

Vaak is het meest waardevolle dat we te bieden hebben niet zozeer het nieuws zelf, maar een belofte van exclusiviteit. Daarom neem ik doorgaans contact op met één journalist, in plaats van meerdere tegelijk. In de pitch kunnen ze vervolgens verdere informatie vinden, en vraag ik hen of ze het verhaal willen brengen.

Hoe helpt Smart.pr bij deze 1-op-1-benadering?

De statistieken in Smart.pr zijn voor mij uiterst waardevol. Wanneer ik exclusieve verhalen pitch, is het cruciaal om te kunnen zien of iemand de mail heeft geopend, zeker omdat er vaak haast geboden is. In Smart.pr kan ik zien of en wanneer iemand mijn mail heeft geopend, en dit helpt me te beslissen of ik een follow-up kan doen of nog even moet wachten..

Daarnaast vind ik het belangrijk dat de ontvanger mijn persbericht ontvangt op die manier die ik heb voorzien. Ik wil dat mijn persberichten er simpel en verzorgd uitzien. Smart.pr helpt mij hierbij. Knippen en plakken van Word naar Outlook leidt vaak tot een vreemde opmaak. Het persbericht als PDF bij je mail voegen maakt de pitch minder persoonlijk. Het moet duidelijk zijn dat het een persoonlijk bericht van mij is, en niet een bulk mailing via een marketingplatform.

Wat levert deze nauwkeurige aanpak op?

Het zorgt voor veel naamsbekendheid en geloofwaardigheid wanneer een toppublicatie over een startup schrijft. Zo zijn er voor techbedrijven weinig betere platforms denkbaar dan TechCrunch. Ik heb er inmiddels vier publicaties weten te scoren, en daar ben ik echt trots op.

Veel journalisten die voor dagbladen en algemenere publicaties schrijven, zijn altijd druk en hebben weinig tijd om zich in verhalen te verdiepen. Als ze besluiten een verhaal te schrijven naar aanleiding van een pitch, hebben ze doorgaans niet veel vervolgvragen en weinig behoefte aan extra documentatie. Bij TechCrunch is het een heel ander verhaal. De journalisten begrijpen de technologie achter een verhaal en zijn zeer grondig in hun vervolgonderzoek.

Wat gebeurt er tussen het versturen van een pitch en het scoren van een publicatie?

Bij reguliere media zitten er vaak twee of drie mails tussen de eerste pitch en de uiteindelijke publicatie, een proces van maximaal een paar dagen. Bij TechCrunch gaan er vaak wel 10 tot 15 mails aan een publicatie vooraf, en deze correspondentie kan meer dan een week duren. Dat proces is zenuwslopend. TechCrunch is de grootste tech-publicatie ter wereld, en hun journalisten ontvangen elke dag enorm veel pitches. Op elk moment tijdens het proces kan iemand een beter verhaal pitchen dan jij. Daarom steek ik veel tijd en moeite in het precies leveren wat de journalisten vragen, en dat zo snel mogelijk.

De eerste keer dat ik mijn pitch op TechCrunch terug zag, was ik door het dolle heen. Ik was dagenlang in de wolken, en mijn opdrachtgever ook! Zo’n publicatie doet enorm veel voor de geloofwaardigheid van een bedrijf en hun verhaal. Dat bleek ook wel: ze haalden veel geld op in hun daaropvolgende financieringsronde.

“Wanneer de nieuwswaardigheid van de pitch en het bedrijf wordt bevestigd door een grote titel, zijn andere publicaties sneller geneigd om te volgen.”

Wat is de volgende stap na zo'n grote publicatie?

Nadat ik een publicatie heb gescoord via 1-op-1-pitching, deel ik het verhaal en de publicatie met andere media, dit keer zonder exclusiviteit. Dit kan tot veel extra aandacht leiden. Wanneer de nieuwswaardigheid van de pitch en het bedrijf wordt bevestigd door een grote titel, zijn andere publicaties sneller geneigd om te volgen.

Grote publicaties zijn ook geweldige PR voor mijn eigen bedrijf. Ik heb de verhalen van mijn klanten weten te plaatsen in titels als Business Insider, Forbes en The Guardian. Dat is natuurlijk een aantrekkelijk vooruitzicht voor ambitieuze bedrijven die hun boodschap willen verspreiden. Echter, er is natuurlijk geen garantie dat ik altijd deze resultaten kan leveren. PR kent altijd een risico, hoe interessant je verhaal ook is. De enkele keren dat het me niet lukt om publicaties te realiseren, kan ik mijn klanten in ieder geval de Smart.pr-statistieken laten zien over welke journalisten de pitch wel (of niet) hebben gelezen.

Dank voor de inzichten Nicolai. Nog laatste woorden over Smart.pr?

De database bespaart me tijd en maakt mijn werk minder rommelig. Ik ken de meeste journalisten die in mijn vakgebied werken, dus ik gebruik de database niet zozeer om nieuwe namen te vinden. Ik gebruik de database vooral om direct contactgegevens bij de hand te hebben. Veel publicaties delen geen e-mailadressen en telefoonnummers op hun website. Smart.pr bespaart me een hoop gezoek door deze informatie wél te verstrekken. Ook voorkomt het dat ik een slechte indruk maak en namen door elkaar haal, bijvoorbeeld Tim zeggen in plaats van Tom. Het ziet er niet goed uit als ik fouten maak, gezien ik me voor sta op  1-op-1-contact. Samengevat maakt Smart.pr mijn werk gemakkelijker. Ik besteed minder tijd aan randzaken, zodat ik me kan concentreren op wat echt het verschil maakt.