In gesprek met Maarten Spaans van SIRE: “We zetten in op bewustwording”

Als bestuurslid bij SIRE is Maarten Spaans verantwoordelijk voor de PR rond de campagnes van de stichting. Voor SIRE gaan deuren vrijwel altijd open, heeft hij gemerkt. “Grote zenders stellen op primetime gratis zendtijd ter beschikking.”

Stichting Ideële Reclame - SIRE - werd in 1967 opgericht door professionals uit de communicatiebranche. Zij besloten hun netwerk en creativiteit belangeloos in te zetten om maatschappelijke onderwerpen onder de aandacht te brengen van het Nederlandse publiek, opinieleiders en besluitvormers. Doel: aanzetten tot nadenken, bespreekbaar maken en mensen in beweging krijgen. Sinds de oprichting heeft SIRE al 112 spraakmakende campagnes gevoerd, over uiteenlopende thema’s als armoede, analfabetisme, geweld tegen hulpverleners, vloekende ouders langs de lijn, digitaal pesten of asociaal gedrag op straat. Het leverde slogans op als De maatschappij. Dat ben jij., #Doeslief en - misschien wel de bekendste -: Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.

”Ik weet niet of de overheid altijd wel zo blij is met ons”

Sluimerend, maar urgent

In januari 2020 werd Maarten Spaans gevraagd om, vanuit zijn functie als senior PR-adviseur bij Issuemakers, zitting te nemen in het bestuur van SIRE. De achttien bestuursleden van de stichting spannen zich naast hun reguliere werk vrijwillig in om twee keer per jaar een campagne te bedenken en te realiseren. Welke thema’s daarbij centraal staan, bepaalt het bestuur. Maarten: “We baseren ons op wat we horen, lezen en zien gebeuren om ons heen. We richten ons bewust op onderwerpen die nog niet heel groot zijn: het moet een beetje sluimeren, maar wel urgent zijn.”

Tijdens een jaarlijkse brainstorm brengt het bestuur een uitgebreide lijst van ideeën terug tot een shortlist en legt die daarna voor aan een panel van ‘gewone’ Nederlanders. Hoe belangrijk en / of onderbelicht vinden zij deze thema’s? Met het onderwerp dat dan overeind blijft, gaan de bestuursleden samen met SIRE-directeur Lucy van der Helm de research-fase in. “We spreken met professoren, deskundigen en partijen als het CPB, CBS en de SER. Als zij het probleem valideren, hebben we ons nieuwe campagnethema gevonden.”

Bewustwording

In tegenstelling tot wat soms wordt gedacht, worden de thema’s dus niet aangereikt door de overheid. “SIRE wordt vaak verward met Postbus 51, het vroegere informatiekanaal van de Rijksoverheid. Maar wij zijn als stichting volledig onafhankelijk. Ik weet ook niet of de overheid altijd wel zo is blij met ons, omdat SIRE de vinger legt op zere plekken waar zij misschien steken laten vallen. En daar waar de overheid in campagnes stuurt op gedragsverandering, zetten wij vooral in op bewustwording. Daarom lopen onze campagnes relatief kort: in vier, vijf maanden hopen we in de eerste plaats aandacht te genereren voor een thema. Daarna geven we het stokje door aan relevante organisaties, om het structureel verder op te pakken.”

“Vrijwel iedere partij die we vragen om belangeloos mee te werken aan een campagne, zegt onmiddellijk toe”

Erebaan

Als een campagnethema is gekozen, vraagt SIRE een reclamebureau een concept te verzinnen. Onbetaald - maar de meesten ervaren het als erebaan, volgens Maarten. “Daarom proberen we zoveel mogelijk bureaus en creatieven de kans te geven een SIRE-campagne te maken. Als het concept staat, sluiten we ook partijen als social-, PR- en mediabureaus aan, om - met inzet van Smart.pr - zoveel mogelijk bereik te genereren.”

Keer op keer ervaart Maarten de maatschappelijke betrokkenheid van mensen en organisaties. “Vrijwel iedere partij die we vragen om belangeloos mee te werken aan een campagne, zegt onmiddellijk toe, heel bijzonder. Toen we bedachten om prinses Laurentien te betrekken bij onze huidige campagne rond kinderarmoede, stond ze ons een dag later al telefonisch te woord. Bioscopen en zenders als RTL en SBS stellen gratis zendtijd ter beschikking voor SIRE-spots, waar mogelijk zelfs op primetime. En ook partijen als Sanoma en DPG Media bieden kosteloos advertentieruimte aan. Voor de kinderarmoede-campagne kregen we een hele pagina in de zaterdageditie van de Volkskrant. Dat is natuurlijk fantastisch.”

#doeslief

Campagnes die het beste aanslaan zijn volgens Maarten laagdrempelig, herkenbaar en concreet. “De kracht van de vuurwerkcampagne zat ‘m in pakkende slogan en de niets verhullende foto’s: die maakten veel indruk. Ook de #doeslief-campagne uit 2019 - een oproep om aardiger te zijn voor elkaar - had veel impact. De hashtag werd massaal omarmd door zowel het publiek als bedrijven en de media. Vorig jaar kreeg #doeslief bovendien nog een spin-off met #daslief, wat sloeg op alle hartverwarmende initiatieven die ontstonden in coronatijd. Het was één van de succesvolste campagnes van de afgelopen jaren.”

“Ook weerstand draagt bij aan bewustwording”

Natuurlijk zijn er ook campagnes die minder goed ontvangen worden, zoals bijvoorbeeld over de verschillende ontwikkeling van jongens en meisjes (Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?). De campagne riep veel weerstand op. Maar weerstand draagt ook bij aan bewustwording, beredeneert Maarten. “De discussie die ontstond was heel interessant, er werd in de media veel gesproken over de verschillen tussen jongens en meisjes. Top, want het gesprek op gang brengen, was precies de bedoeling van de campagne.”

Communicatie als instrument

De verhalen die Maarten bij SIRE tegenkomt, maken soms diepe indruk op hem, zoals de ervaringen van de 251.000 kinderen in Nederland die leven onder de armoedegrens. “Ieder bestuurslid vraagt zich wel eens af: doen we wel genoeg? We zijn maar zo’n kleine schakel in een groot probleem. Maar we kunnen onszelf niet verantwoordelijk maken voor het oplossen van sociale problematiek. Ons instrument is communicatie, onze kracht is om door middel van campagnes bewustzijn te creëren. Dat is in ieder geval een mooi begin. Ik ben er trots op dat ik op deze manier een kleine bijdrage kan leveren aan een betere wereld.”

Auteur: Ronne Theunis van Theunis Taal en Tekst