Hoe je een professionele communicatiestrategie opzet

Een PR-adviseur werkt nooit alleen. Hij of zij moet altijd de leiding van de organisatie zien te overtuigen. Als je dat lastig vindt, doe je waarschijnlijk iets verkeerd. Wat je nodig hebt, is een zorgvuldig uitgewerkt plan. In dit artikel leggen we uit waarom zo’n plan onmisbaar is, en hoe je er zelf een maakt.

Wederom kunnen we voor een schat aan informatie terecht bij Fraser Seitel. In The Practice of Public Relations zoomt Seitel in op de relatie tussen de PR-professional en de leiding van een organisatie. Vaak genoeg is bijvoorbeeld de directeur huiverig voor de plannen van de PR-afdeling. Niet alleen omdat hij er zelf geen verstand van heeft, maar ook omdat PR-professionals nog weleens moeite hebben om hun grote ideeën in meetbare resultaten te vangen. En de leiding wordt uiteindelijk afgestraft op cijfers.

Daarom is Seitel ervan overtuigd dat ook de PR-professional de taal van cijfers moet leren kennen. Uiteraard hoeft niet elke tweet eerst in een formule gevat te worden, maar wél vindt Seitel dat iedere PR-campagne een uitgedachte strategie nodig heeft. En die strategie moet vooraf aan de campagne in kraakheldere taal uiteen worden gezet. Hiermee kan de PR-professional de leiding van de campagne overtuigen, en achteraf kan worden geanalyseerd in hoeverre de verwachte resultaten zijn behaald.

Vanzelfsprekend is er ook een mogelijkheid dat de uiteindelijke resultaten enorm tegenvallen. Maar dat zou geen reden moeten zijn om van een strategie af te zien. Uit tegenvallende cijfers kan namelijk worden afgeleid waar het misging, en hoe PR-campagnes in de toekomst beter kunnen worden vormgegeven. Wanneer je de leiding in dit proces meeneemt, sta je als PR-adviseur op de lange termijn veel en veel sterker.

Voorbereiding én improvisatie

Professionele communicatie moet dus gebaseerd zijn op een heldere strategie. Die strategie moet bestaan uit duidelijk geformuleerde doelen. Ook moeten specifieke taken worden aangewezen die moeten worden voltooid om de verlangde doelen te bereiken. En er is een agenda nodig waarin die taken moeten worden verspreid. Op deze manier wordt communicatie concreet, en begint het eerder te lijken op wetenschap dan op zomaar wat improvisatie als er toevallig een keer een PR-crisis ontstaat.

Dit betekent natuurlijk niet dat improvisatie waardeloos is. Integendeel. Als het schandaal er eenmaal is, moet de PR-professional wel degelijk snel kunnen denken en handelen. Maar dat is allemaal een stuk gemakkelijker als er in de jaren daarvoor met strategieën is gewerkt die zichzelf hebben bewezen. Ook de meest effectieve improvisatie is genesteld in grondige voorbereiding.

PR als het geweten van de organisatie

PR moet meetbaar worden gemaakt. Dat is zo’n beetje de bondige samenvatting van het nut van een strategie. Maar dat is niet alles. Een strategie kan alleen werken als de PR-professional ook echt in nauw contact staat met de leiding van de organisatie.

Het komt vaak voor dat de PR-afdeling onderdeel wordt gemaakt van marketing, of van human resources. Maar marketing promoot een product. Hr is er voor de werknemers. PR is er voor beide, en moet dus niet in een hokje worden gezet. PR is er voor de hele organisatie, námens de hele organisatie, en moet dan ook vanuit de leiding worden vormgegeven.

Toch moet ook dáár weer een nuance bij worden geplaatst. Want de PR-professional moet ook weer niet té dicht op de leiding zitten. PR moet onafhankelijk zijn. Geloofwaardig. Objectief. De PR-professional moet dicht genoeg op de leiding zitten om voortdurend in contact te zijn, om te zien hoe de organisatie in elkaar steekt, maar op een afstand groot genoeg om heel anders over de te volgen koers te durven nadenken.

De PR-professional dient als een soort geweten van de organisatie. Als een plan van de directeur nergens op slaat, of als een product waardeloos is, is het aan de PR-adviseur om dat te zeggen. Het doel van PR is om de reputatie van de organisatie te beschermen door voortdurend te verzekeren dat de koers van de organisatie als geheel overeenkomt, of op z’n minst rijmt, met het publiek belang.

Seitel citeert hier de legendarische investeerder Warren Buffet: ‘Geld verliezen kan gebeuren. Heel veel geld verliezen kan ook gebeuren. Maar wat we te allen tijde moeten voorkomen, is dat we onze reputatie verliezen. Al is het maar een heel klein beetje.’

Het plan uitwerken

Dan de praktische kant. Want zoals gezegd komt het neer op een plan. Vanzelfsprekend zijn er oneindig veel manieren waarop een strategie kan worden uitgeschreven, maar Seitel biedt ons een voorbeeldstructuur. Zo weet je in elk geval welke elementen erin terug zouden moeten komen.

In grote lijnen kan over het plan worden gezegd dat alle vragen en zorgen van de leiding behandeld moeten worden. Dit is dé manier om iedereen achter de PR-campagne te krijgen, en om na afloop van de campagne een gedeelde verantwoordelijkheid te dragen.

Volgens Seitel moet de uitgeschreven strategie allereerst een samenvatting van de campagne bevatten. Een heldere beschrijving van het communicatieproces, hoe het precies in zijn werk gaat, wat het plan is. Vervolgens dient er achtergrondinformatie te worden gegeven. De campagne moet namelijk aansluiten op de visie en waarden van de organisatie, en dit verband moet worden aangetoond.

Daarna is het tijd voor een analyse van de huidige situatie, dus vooraf aan de campagne. Feiten en cijfers willen we hier zien, problemen die verholpen moeten worden. Zodat na afloop van de campagne deze statistieken gebruikt kunnen worden om te evalueren.

Dan is er ruimte voor een inhoudelijke beschrijving van de campagne. Welke ideeën komen erin terug, welke thema’s worden aangesneden. Vervolgens moet deze inhoud worden gelinkt aan een beschrijving van de doelgroep die wordt aangesproken; met wie wordt er precies gecommuniceerd?

En daarna dient de boodschap van de campagne, met al het bovenstaande in gedachten, nog eens te worden teruggebracht tot de kern. Benoem die boodschap in één of twee zinnen.

Uiteraard is het ook nog nodig om de methode van de campagne te beschrijven. Welke media worden gebruikt, op welke manier, tegen welke kosten? Wat zijn de verwachte resultaten? Wat moet het opleveren? En welke methode wordt er gebruikt om uiteindelijk de evaluatie te doen?

En dan, als de campagne erop zit, is het tijd voor de uitslag. Meet de resultaten, vergelijk de nieuwe situatie met de oude en beschrijf wat de campagne heeft opgeleverd. Dat niet alleen; beschrijf ook waar het misging, waar het juist goed ging en hoe een soortgelijke campagne in de toekomst nog veel beter kan worden uitgevoerd. Zo beland je vanzelf in een stijgende lijn.

Freelance schrijver: Dave Schut
Photo by Dylan Gillis via Unsplash