6 PR-tips uit 'Influence' van Robert B. Cialdini
In 1984 bracht oud-hoogleraar psychologie en marketing Robert Beno Cialdini zijn boek “Influence: The Psychology of Persuasion” uit. In dit boek legt Cialdini aan de hand van zes principes uit hoe ons beslissingsproces wordt beïnvloed door generalisaties die wij vrijwel automatisch lijken te maken. Influence is al jaren een must-read voor elke marketeer, maar ook voor PR-professionals is het een absolute aanrader. In dit artikel lees je hoe je de 6 principes uit Influence kunt toepassen op de communicatiestrategie PR van jouw organisatie.
1. Wederkerigheid
Het eerste principe is dat van wederkerigheid. Dit houdt in dat wij als mens van nature geneigd zijn om iets terug te willen doen, wanneer we iets van iemand gekregen hebben. We willen niet het gevoel hebben dat we bij iemand in het krijt staan en zijn daardoor eerder geneigd om ‘ja’ te zeggen tegen een persoon die ons in het verleden iets gegeven heeft. Volgens Cialdini werkt dit principe het beste wanneer je de eerste bent die iets geeft in een relatie. Je scoort hierbij al helemaal punten als hetgeen dat je geeft gepersonaliseerd is voor de ontvanger.
Één van de meest voordehandliggende manieren om het principe van wederkerigheid in de praktijk toe te passen, is door bepaalde journalisten een primeur te geven. Ook zou je bijvoorbeeld gratis samples toe kunnen voegen aan je presskit. Beiden garanderen natuurlijk geen succes, maar het zal je relatie met de journalist vrijwel altijd ten goede komen. Daarnaast helpt het om je persrelaties persoonlijk te benaderen, bijvoorbeeld door je persbericht te personaliseren. Onze analyse van 37.000 persberichten bevestigt dit.
2. Commitment en consistentie
Dagelijks staan wij voor een dusdanige hoeveelheid keuzes, dat wij vaak onbewust terugvallen op keuzes die we eerder hebben gemaakt. Volgens Cialdini is dit het sterkst wanneer wij deze commitments publiekelijk, actief en vrijwillig zijn aangegaan. Dit klinkt misschien een beetje vaag, dus hierbij een voorbeeld: heb je al je collega’s verteld dat je vanaf nu alleen nog salades eet tijdens de lunch? Dan is de kans dat jij je aan je dieet houdt op het werk ineens een stuk groter (gratis tip 😉). Je hebt nota bene net je collega’s verteld over je dieet, dan kan je niet zomaar afhaken: wie ‘A’ zegt, moet ook ‘B’ zeggen. Het creëren van laagdrempelige stappen richting commitment is hierin key. Maak het dus zo makkelijk mogelijk voor de ander om ‘A’ te zeggen, dan volgt ‘B’ vanzelf.
PR is natuurlijk anders dan een dieet, maar dit principe is goed toepasbaar op het opbouwen van je persrelaties. Er zijn talloze manieren om dit te doen, bijvoorbeeld door af en toe telefonisch of face to face met een journalist te sparren over ideeën. Als het dan eenmaal tijd is voor een publicatie, ga je in dit geval niet in één keer van 0 naar 100, maar heb je al een sterke relatie opgebouwd. Je kans op een publicatie wordt hierdoor groter dan wanneer je enkel een persbericht verstuurt en hoopt op het beste.
Voor je publiek geldt hetzelfde: je kunt niet van hen verwachten dat ze uit het niets massaal je product gaan kopen. Wil je dit bereiken? Zorg er dan voor dat zij eerst op een laagdrempelige manier met je merk in aanraking komen en blijf vervolgens consistent in het onderhouden van deze relatie. Dit kun je doen door bijvoorbeeld een wekelijkse nieuwsbrief te versturen, of door elke vrijdag een giveaway-actie te organiseren via je social kanalen. Wanneer je er op deze manier voor kunt zorgen dat mensen je merk gaan volgen en daarna ook neg eens iets kunt ‘geven‘ aan je volgers, zijn zij vervolgens weer eerder geneigd om ‘ja’ te zeggen tegen jouw organisatie (zie punt 1).
3. Social proof
Als je van plan bent een grote aankoop te doen, is de kans groot dat je vooraf online de recensies checkt om te zien wat anderen vinden van het product. Dit fenomeen noemt Cialdini ‘social proof’ en dit is een goed voorbeeld van hoe een groot deel van ons gedrag nog steeds wordt bepaald door ons oerbrein. Wanneer we zelf niet weten wat we moeten doen, kijken we automatisch naar wat anderen doen. In de oertijd was dit een overlevingsmechanisme en tot op de dag van vandaag denken we dat de kans om fouten te maken op deze manier een stuk kleiner is.
Dit principe kan op twee manieren worden toegepast in PR. De eerste is uiteraard door ervoor te zorgen dat je publiek positief is over jouw organisatie. Wanneer men via word of mouth of op scoial media positief is over je dienst of product, is dit een van de beste en meest directe vormen van free publicity die je kunt krijgen.
Daarnaast is er ook nog een vorm van social proof onder media platformen. Wanneer een prestigieus vakblad een artikel over jouw organisatie publiceert, is de kans groot dat dit door soortgelijke vakbladen wordt opgemerkt. Dit bouwt credibility op voor je merk en op de lange termijn vergroot dit de kans dat de andere media ook bereid zullen zijn om over jouw organisatie te publiceren. Goedkeuring van anderen draagt dus gigantisch bij aan het aanzien en de geloofwaardigheid van je organisatie.
4. Sympathie
Dan is er het principe van sympathie, oftewel ‘liking’. Volgens Cialdini zijn wij eerder geneigd om een persoon te helpen of supporten, wanneer wij hem of haar sympathiek vinden. Je herkent dit waarschijnlijk wel uit je dagelijkse leven, maar bijvoorbeeld ook in de politiek of bij sollicitatieprocessen speelt sympathie een belangrijke rol. De mate van sympathie die wij voor anderen hebben, hangt volgens Cialdini af van drie factoren. We hebben de meeste sympathie voor mensen die:
Op ons lijken
Ons complimenteren
Met ons naar een gezamenlijk doel streven
Betekent dit dat je persbericht automatisch gepubliceerd wordt, wanneer je een journalist vertelt dat hij mooie ogen heeft? Waarschijnlijk niet. Wat je wel kunt doen is laten blijken dat je uitgebreid research hebt gedaan naar de journalisten die je benadert. Dit zien zij waarschijnlijk als een veel groter compliment. Wanneer je écht goed begrijpt waar je persrelaties over schrijven, zorgt dat ervoor dat je het juiste nieuws bij hen kunt aanleveren. Zo creëer je een win-win situatie, waarbij de journalist een goed artikel op zijn of haar naam heeft staan en jouw organisatie een mooie publicatie te pakken heeft. Een gezamenlijk doel dus.
5. Autoriteit
Het principe van autoriteit sluit goed aan op het derde principe van social proof. Alleen gaat het hier niet om een groep mensen, maar om specifieke individuen. Open de krant en je leest ongetwijfeld iets van een voorspelling van een expert of een hoogleraar. Dit is een stuk gewichtiger dan wanneer er zou staan “willekeurige leerling uit groep 3 voorspelt aandelencrash in Q4 van 2022”. We nemen nu eenmaal graag iets aan van iemand die ergens voor gestudeerd heeft en in de meeste gevallen is dit ook volkomen logisch.
Waarom is dit relevant in PR? In de wijze woorden van Jean-Louis Gassée: “Advertising is saying you’re good. PR is getting someone else to say you’re good”. Adverteren kan zeker een effectief middel zijn om je organisatie te promoten, maar wanneer een ander jouw product of dienst aanprijst, is dit natuurlijk vele malen geloofwaardiger dan wanneer je dit zelf doet. Dit geldt al helemaal wanneer deze “someone else” een autoriteit is binnen jouw vakgebied, omdat we sneller iets aannemen van iemand met verstand van zaken. Zorg er dus voor dat je weet wie de autoriteiten binnen jouw branche zijn en maak er werk van om een goede relatie met ze te onderhouden.
6. Schaarste
Een man met een gitaar en een baardje zong ooit: “You only need the light when it’s burning low. Only miss the sun when it starts to snow…”. Een betere uitleg van Cialdini’s zesde principe – schaarste - hadden wij niet kunnen geven. Hoe minder (we denken dat) iets beschikbaar is, hoe meer waarde we eraan lijken te hechten. De wc-papier gekte aan het begin van de coronapandemie is hier een goed voorbeeld van.
Dit principe is misschien relevanter voor marketeers en adverteerders. Zo kunnen zij een product of dienst promoten als zijnde schaars, of een aanbieding voor een bepaalde tijd laten lopen om zo urgentie te creëren bij potentiële klanten. Dit is nog effectiever, wanneer je je publiek in kunt laten zien wat zij mislopen, wanneer zij je product of dienst niet aanschaffen. Daarom wordt naast de kortingsprijs ook altijd de ‘originele’ prijs weergegeven.
Ook in PR kan dit principe worden toegepast. Bijvoorbeeld door een select groepje journalisten een tijdelijke primeur aan te bieden, voordat het nieuws breed gepubliceerd wordt. Daarnaast (en dit zou voor zich moeten spreken) werkt het beter om journalisten enkel te benaderen wanneer je écht relevant nieuws hebt, dan wanneer je hen om de haverklap een irrelevant persbericht toestuurt. Less is more in dit geval. Idealiter moet een journalist staan te springen wanneer ze eindelijk weer een persbericht van je ontvangen, in plaats van dat ze bij het zien van je merknaam de mail alweer naar de ‘ongewenst’ folder verwijzen.
Tot slot
Kun je na het lezen van Influence je weg naar PR-succes manipuleren? Absoluut niet! En dit moet je ook niet willen natuurlijk. Wanneer je deze principes niet op de correcte manier toepast, wordt je werk er vaak niet beter op. Daarnaast zullen journalisten er ook makkelijk doorheen prikken, dit is namelijk onderdeel van hun werk.
Hopelijk heeft het lezen van dit artikel je wel op nieuwe ideeën kunnen brengen die je de komende tijd in de praktijk kunt toepassen. Bijvoorbeeld door je persbenadering meer te personaliseren, of door meer te focussen op het onderhouden duurzame persrelaties.
Image by Pawel Czerwinski
