Hoe bouw je een PR-netwerk? We vroegen het Theo van der Meer

PR, public relations, wordt nog vaak gezien als het ontwikkelen van persbeleid en contact onderhouden met de pers. Dat is een te ‘enge’ uitleg van dit brede vakgebied. Pers is slechts één van de doelgroepen die je moet rekenen tot het pr-domein. Want medewerkers, aandeelhouders, klanten, leveranciers, brancheorganisaties, toezichtsorganen, opleidingen, actiegroepen en concurrenten; ze zijn allemaal van belang.

Met sommige van deze doelgroepen zijn er al regelmatig natuurlijke momenten van contact en communicatie, maar met andere nog niet. Te vaak wordt gewacht met het eerste contact tot daar een actuele aanleiding voor is. Vaak is dat een negatieve aanleiding. Daarom is het advies om met ieder van deze doelgroepen al een relatie op te bouwen. Dat maakt het makkelijker om bij een issue of crisis de dan broodnodige communicatie of samenwerking sneller tot stand te brengen. 

“Duik eens een dag in cases waarbij klanten aangeven ontevreden te zijn.”

Breng je doelgroepen in kaart

Net zozeer als bij een goed persbeleid is het zaak alle doelgroepen goed in kaart te brengen. Een goed netwerk van journalisten ontwikkel je door te weten wie bij welk medium over de onderwerpen bericht in het domein waarin jouw organisatie actief is. Het opbouwen van een PR-netwerk vraagt om een net zo grondige aanpak. Zet alle in- en externe doelgroepen maar eens op een rij. Het zijn er veel.

• Wat weet je van deze doelgroepen?

• Wat weet jouw organisatie van ze?

• Hoe belangrijk zijn ze en op welke momenten zijn ze belangrijk?

• Stel deze vragen ook andersom: wat weten zij van jullie organisatie, klopt dat beeld, hoe komen ze aan dit beeld en is het nodig dat beeld bij te stellen?

Luister vooral ook

Begrijp wat er speelt bij deze doelgroepen. Luister vooral ook goed. Ook daar is een PR-netwerk belangrijk voor. Je krijgt nieuwe inzichten, spot potentitiële issues, haalt de buitenwereld naar binnen. En ga in gesprek. Informeel als dat kan. PR is niet alleen zenden maar juist ook luisteren.

Vraag intern rond

Omdat het vooral om externe doelgroepen gaat, ben je geneigd ook extern te beginnen met het bouwen van je PR-netwerk. Toch is intern juist veel te halen, want binnen jouw organisatie hebben collega’s wellicht al wel eens contact met een van deze doelgroepen. Vraag maar eens rond. Daar komen soms zeer verrassende en bruikbare zaken uit. Blijkt een collega gastdocent te zijn op een opleiding waar jullie graag een relatie mee op willen bouwen in het kader van recruitment. Of kent een collega iemand bij een actiegroep waarmee een issue is.

Zoek slechte verhalen

Bij het opbouwen van een sterk PR-netwerk worden interne contacten niet altijd op waarde geschat. Zorg ervoor dat je intern zichtbaar en benaderbaar bent en je voelsprieten goed gebruikt zodat je altijd snel weet wat er speelt. Wacht niet tot er een vraag komt, maar schaak vooruit. Bijvoorbeeld door op zoek te gaan naar slechte verhalen. En dan bedoel ik de slechte verhalen die klanten over jouw organisatie of merk kunnen vertellen. Verhalen op basis van wat ze zelf ervaren hebben.

Duik eens een dag in cases waarbij klanten aangeven ontevreden te zijn. En maak een top tien van de slechtste verhalen die je tegenkomt. Wat is daaruit te leren? Gaat het om structurele problemen? Zijn de oplossingen (als ze al geboden zijn) ook structureel van aard of zijn er lapmiddelen gebruikt? Neem de moeite om waar nodig om verduidelijking te vragen bij je collega’s van andere afdelingen. Of zelfs bij de klant in kwestie. Geef die de ruimte zijn verhaal eens goed te doen. Want in de reguliere klantcontacten, zelfs bij een klacht, is daar vaak niet goed de tijd voor genomen.  

En zorg dat de hele organisatie leert van deze top tien slechte verhalen. Want alleen als je lessen trekt uit de slechte ervaringen van klanten, heeft het zin de goede verhalen naar buiten te brengen. En om het verhaal helemaal af te maken: breng ook eens zo’n slecht verhaal naar buiten en laat zien wat je eraan doet. Dat heeft ook een goede werking naar je hele PR-netwerk.

En tot slot: wees niet bang. Wij, PR-professionals, zijn de doorvragers en tegengeluiden die zorgen dat je bedrijf en merk écht verbinding houdt met de wereld.

Theo van der Meer is oprichter en eigenaar van Pradd. Pradd voegt precies op maat PR toe aan organisaties, communicatieafdelingen, campagneteams of reclamebureaus. Tijdelijk, tijdens een campagne of voor een langere periode.