Het no bullshit recept voor succesvol investeren in PR – 8 essentiële stappen

Public relations is te leren, maar vergeet niet: het blijft een vak

Om met een slechte metafoor in huis te vallen: PR kan een trap omhoog en een trap omlaag zijn. Wil je PR doen voor je bedrijf, maar weet je niet waar je moet beginnen? Of heb je al een paar pogingen gedaan met teleurstellend resultaat? Hierbij een recept, of noem het een stappenplan, om te investeren in een duurzaam PR-beleid. Dit is geenszins een geheime formule voor succes; wij delen slechts onze ervaring als de ontwikkelaar van al tien jaar de meest gebruikte PR-tool van Nederland. En wat niet werkt. En wat schadelijk is.

Met duurzaam bedoelen we in deze context overigens niet dat het goed zal zijn voor het milieu – al zou dat mooi meegenomen zijn. Nee, we bedoelen dat je er waarschijnlijk aardig wat tijd in zult moeten investeren, maar dat je er op lange termijn vruchten van zult plukken en mogelijk een nog grotere investering zult kunnen verantwoorden.

PR is moeilijk, het is een vak. Dat betekent niet dat je het niet kunt leren; dat betekent echter wel dat je er in zult moeten investeren voordat je er iets voor terugkrijgt. Eenmalig een persbericht sturen aan een lange lijst e-mailadressen van journalisten en influencers – die je eigenlijk totaal niet kent – is geen PR. Het gaat je op lange termijn niet helpen, en op korte termijn hoogstwaarschijnlijk ook niet.

1. Begin met onderzoek

Onbezonnen met PR beginnen is een slecht idee. Een persbericht sturen naar een gekochte lijst e-mailadressen van journalisten sturen die je niet kent – omdat je denkt dat dát PR is – kan zeer schadelijk zijn voor je organisatie. Ga dus altijd eerst op zoek naar mensen die over jouw onderwerpen publiceren. Lees vervolgens wat ze publiceren. Verdiep je in wat ze maken. Dit kost tijd, maar zal zich uitbetalen. Je kun geen communicatiestrategie bouwen zonder te weten wat er momenteel in de media wordt gezegd over jouw vakgebied. Houd daarbij niet te veel vast aan de grote bekende namen in jouw veld, maar duik ook diep de niches in. En vergeet de bloggers, nieuwsbrieven en influencers niet.

2. Overweeg zeer serieus om hulp in te schakelen van PR-professionals

Je vraagt je misschien af waarom dit punt zo hoog in de lijst staat. Wij bedienen al meer dan tien jaar de top PR-mensen van de meest vooraanstaande organisatie met onze software tool. Als wij in die jaren iets hebben geleerd, dan is het dat PR een vak is. Voor het werk dat echt goede PR-mensen doen is veel kennis nodig, jaren ervaring, een groot netwerk en een flinke dosis creativiteit en talent. Dit zou geen verrassing moeten zijn, maar dat is het gek genoeg toch voor veel mensen die geen verstand hebben van PR. Neem van ons aan: een goed bureau zal zich uitbetalen. En als deze professionals aan het begin van het traject doorkrijgen dat dat niet het geval zal zijn, dan zullen ze daar eerlijk over zijn – en dan heb jij gelijk je antwoord voor een schijntje van de prijs van het zelf een jaar proberen.

3. Ga op zoek naar verhalen

Tijdens media-onderzoek, zie stap 1 hierboven, heb je waarschijnlijk inspiratie opgedaan voor verhalen die journalisten, bloggers en influencers mogelijk interessant vinden. Waarschijnlijk had je zelf ook al wat verhalen in gedachten toen je besloot dat je PR wilde doen, en heb je na je onderzoek een beter idee of die zouden werken.

Daarnaast is het aan te raden om een lijst te gaan bijhouden met ideeën voor verhalen. Je eigen ideeën kun je aanvullen met verhalen uit je organisatie. Vraag de eindverantwoordelijke voor het product eens wat er op de planning staat, vraag de leden van de directie over waar ze mee bezig zijn in hun vakgebied, waai eens binnen bij de buren van marketing of vraag de salesmensen welke verhalen ze tegenkomen in de markt. Zoek naar originele invalshoeken die je niet vaak bent tegengekomen in je media-onderzoek. Outside the box tip: bij ons is de schoonmaker meestal degene die je moet hebben voor de sappigste verhalen.

4. Persberichten en media-relaties is niet alles

Veel mensen denken bij PR aan het versturen van persberichten naar de krant. Het public-relations-vak is veel breder, een PR-persoon heeft meer middelen tot haar beschikking om verhalen te vertellen en de mogelijkheden eindeloos. Je kunt namelijk ook uitzoeken of het optuigen van een evenement niet beter bij je boodschap past, bijvoorbeeld als je juist de discussie aan wilt gaan of verdieping zoekt bij professionals.

Daarnaast kun je natuurlijk ook gewoon zelf verhalen gaan publiceren. Marketeers noemen het content marketing, maar het is net zo goed PR. Iedereen is tegenwoordig een medium – althans, niet in de paragnostische zin van het woord, maar je begrijpt hopelijk wat we bedoelen. En die content kun je weer verspreiden via je eigen nieuwsbrief en social media kanalen.

En vergeet een eigen onderzoek niet. Positioneer je organisatie als expert – als het goed is heb je genoeg expertise in huis – en doe eens een onderzoek in je doelgroep. Een enquête kan vele voordelen hebben: meerdere contactmomenten met je doelgroep, nieuwe inzichten voor de organisatie en journalisten staan te springen om verse data.

En dan zijn we er nog lang niet wat betreft de mogelijkheden: probeer je CEO aan tafel te krijgen bij een talkshow, zet de experts in je organisatie in de markt om commentaar te geven, haak in op een maatschappelijke ontwikkelingen, biedt hulp die iets te maken heeft met het gebied waar jouw organisatie in opereert, organiseer discussiepanel, interview mensen die je bewondert, start een podcast met die leuke vakidioot van engineering… de lijst is lang.

“Als je een relatie met iemand wilt zul je je moeten inleven in de ander: hoe kun je een journalist helpen?”

5. Investeer in relaties niet in tinderdates

De R van PR staat er voor een reden: het draait om relaties niet om vluchtige contacten. E-mailbommen versturen werkt averecht, een megalomaan lanceringsevenement is een slechte investering tenzij je Apple bent en een persconferentie heeft weinig zin als journalisten geen enkele urgentie voelen om te komen. Een goede PR-strateeg denkt na over hoe zij op lange termijn een netwerk van waardevolle contacten kan bouwen door een continue stroom van communicatie via verschillende kanalen. Als je een relatie met iemand wilt zul je je moeten inleven in de ander: hoe kun je een journalist helpen? Hoe kom je erachter wat een journalist wil? Gek idee: biedt een journalist eens een bak koffie aan, misschien een stukje taart erbij…

6. Denk na over je workflows

PR werkt het best in de vorm van een continu proces. Denk dus na over het team dat je erbij wilt betrekken en het gereedschap dat je nodig hebt. PR is meestal geen one hit wonder. Het moet een stroom van verhalen – groot en klein – die uit je organisatie vloeit via verschillende kanalen. Dit had het advies van een Japanse wijsgeer kunnen zijn, maar dat is het voor zover we weten niet. Het is gewoon PR van de koude grond: het grote verhaal waarvan je dacht dat het een grote impact zou hebben kan enorm tegenvallen en een klein sympathiek verhaaltje dat een uurtje kostte om te maken kan viraal gaan.

Een slim systeem om samen met iedereen die betrokken is je contacten te beheren zou de kern van je workflow moeten zijn – je netwerk is de kluis met het goud. Je wilt dat alle betrokkenen daaraan kunnen bijdragen en de boel niet in de war schoppen. Denk ook na hoe je persberichten naar buiten komen, hoe je meet wie ze opent, hoe je dat weer bijhoudt in je adresboek – je wilt van iedereen weten wat ze hebben gepubliceerd.

Stel je metingen in: van je persberichten, maar ook van je social media kanalen, je blog, je conversieflow, van alles wat je wilt meten – maar trap vooral niet in de we-moeten-alles-meten-val, zie punt 8 hieronder.

Denk na over hoe elk verhaal via je kanalen naar buiten komt: op je website/blog, op je socials. Hier zijn vele tools voor zoals je eigen CMS en apps als Buffer en Hootsuite. Het is eeuwig zonde als je lang aan een verhaal hebt gewerkt en je benut niet al je kanalen om het naar buiten te brengen.

En last but certainly not least: werk samen met je team aan een optimale workflow. Denk aan projectmanagement tools als Slack, Asana, Airtable of de new kid in de nieuwbouwwijk: Notion. Er bestaat een gerede kans dat niet iedereen in je team full time met PR bezig is. Daarom is het maken van heldere afspraken en het kiezen van een tool waar iedereen blij mee is essentieel.

“Vertrouw vooral op de kracht van goede verhalen”

7. Vergeet de kleintjes niet

In het deel van PR waarin je relaties probeert op te bouwen en je probeert in te leven van de behoeften van journalisten bloggers en influencers, is het essentieel om de kleine media niet zomaar over te slaan. Het kan je enorm helpen om momentum op te bouwen. Bovendien is het een goed beginpunt, want de kleine media moeten net zo goed hun kranten, bladen, rubrieken en blogs vullen. Zij moeten dit in minder tijd doen en met minder mensen, dus vaak zijn ze enorm geholpen met een goed verhaal. Bovendien zullen grotere titels je organisatie Googlen als je ze benaderd met een verhaal. Dan helpt het enorm als ze op andere media zien dat je organisatie goede verhalen heeft, een woordvoerder heeft die het goed doet voor een camera of een CEO die leuke one liners dropt in een interview.

8. Meet met mate

PR zal zich niet volgende week al uitbetalen, misschien zelfs niet het eerste jaar. De impact van PR is niet zo simpel te meten als de impact van marketing, maar naar verloop van tijd zal de impact wel degelijk onmiskenbaar te voelen zijn in verschillende delen van de organisatie.

Vooral in het begin zal het lastig te verantwoorden zijn waarom je er zoveel tijd en moeite in steekt. De belofte is dat PR positieve aandacht voor je organisatie gaat opleveren en wij beloven dat dat zal gebeuren mits je het goed doet – reden te meer om vanaf te start met professionals te werken.

De impact van goede PR is vaak ondoorgrondelijk: iemand wordt op een evenement getipt op een verhaal in een vakblad, leest het, vergeet het, komt vervolgens online een artikel tegen over iets wat ze zoekt, herkent het bedrijf en besluit een aanvraag te doen voor een demonstratie. Of: een journalist wil een vernietigend stuk schrijven over je bedrijf, komt een paar eerlijke en open interviews met de oprichter tegen en besluit haar verhaal bij te stellen.

Begrijp ons niet verkeerd, veel is te meten en dat moet je ook zeker doen, maar wij geloven niet in bullshit metrics zoals mediawaarde waarbij de oppervlakte van een artikel wordt vermenigvuldigd met een factor voor de pagina van de krant waar het op staat en de oplage. Gek genoeg worden daar nog steeds grote beslissingen op genomen. Houd alle publicaties bij, meet wie in je netwerk wat oppikt, track mentions op social media, kijk naar je website bezoeken, conversies en clicks – maar vertrouw vooral op de kracht van goede verhalen.

Photo by Jakob Braun on Unsplash