De PR-theorie van Google: hoe de media verslag doen van een start-up

Toen Aaron Zamost in het communicatieteam van Google zat, leerde hij een belangrijke theorie over de manier waarop start-ups in de media worden behandeld. Hij beschreef deze theorie voor Wired, en nu, ruim vijf jaar later, kunnen we concluderen dat Zamost dit proces uiterst helder heeft ingezien.

Het narratief als een grote klok

Volgens Zamost is het verhaal over een organisatie zoals dat in de media wordt verteld, een soort klok. Het verhaal verschilt natuurlijk per organisatie, maar in grote lijnen komen de patronen overeen. De klok begint te lopen om middernacht, en bevindt zich daarna in steeds andere stadia.

De verschillen zitten met name in de toon waarin de organisatie wordt besproken. In het begin, richting zonsopgang, is die verandering positief. Maar daarna volgt de kentering. De toon wordt kritisch, negatief, met uiteindelijk het dieptepunt waarop de start-up niets goeds meer kan doen. (Over deze kentering schreven we eerder in ons essay over de techlash.) En dan begint de klok weer opnieuw, met de wedergeboorte.

Ja, dit klinkt nogal abstract. Gelukkig neemt Zamost de lezer bij de hand. Hij beschrijft per stadium wat er precies gebeurt.

Dit zijn de verschillende stadia in het narratief van de klok

00:00 uur, middernacht – de geboorte

De meeste organisaties zijn bij hun ontstaan nog niet in het nieuws. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, bijvoorbeeld wanneer de founder al eerder een succesvol bedrijf heeft gehad. Of er is meteen al een schandaal te melden, wat een bijzonder slechte start zou betekenen. Maar over het algemeen zijn start-ups bij de oprichting onbekend. Vrijwel niemand weet ervan. En dan begint de klok te lopen.

01:00 uur – een leuk nieuw speeltje

In dit stadium wordt het eerste echte artikel over het bedrijf geschreven. Eigenlijk is het voor iedere PR-professional met een beetje goede connecties mogelijk om dit punt te bereiken. Zo ingewikkeld is het namelijk niet. Misschien is het product of de dienst op zichzelf al interessant genoeg. Of er is geld opgehaald bij een aantal bekende investeerders. Of het betreft een app die geschikt is voor een goede kop boven een klikwaardig artikel. (‘Start-up X is een soort Uber voor restaurants,’ bijvoorbeeld.) Hoe dan ook: het publiek hoort voor het eerst van de organisatie. Er is nog geen oordeel geveld.

02:00 uur – de nieuwkomer

Slecht nieuws: om 02:00 uur zijn de meeste start-ups al mislukt. Of dat is juist goed nieuws, want de overgebleven organisaties doen het uitstekend. Er is daadwerkelijk belangstelling voor. En daarom houden (tech)media de start-up nauwlettend in de gaten.

Ondertussen vragen de grote bedrijven zich af waarom het product van deze nieuwe organisatie het zo goed doet, terwijl zij iets vergelijkbaars aanbieden. Waarschijnlijk doen ze daarna een poging om het succes van de nieuwkomer te kopiëren. Ken je Meerkat nog, de app waarmee live videostreams konden worden uitgezonden? Twitter kwam toen met Periscope, en klaar was Meerkat.

03:00 uur – een heuse disrupter

Ook dit stadium wordt door slechts een klein aantal organisaties meegemaakt. Maar om een andere reden. Er zijn namelijk veel bedrijven die deze stap overslaan. Dit is het moment waarop mainstream media zich met het nieuwe speeltje gaan bemoeien. Hierdoor wordt de organisatie een autoriteit. Er worden artikelen geschreven waarin de start-up in een groter plaatje wordt gezet. Airbnb is hier een goed voorbeeld van. Dit bedrijf had zo’n grote invloed op de toeristenbranche dat iedereen zich afvroeg hoe het landschap er in de toekomst uit ging zien. Airbnb was de grote revolutie. Zoals gezegd geldt dit lang niet voor alle organisaties.

04:00 uur – de aantrekkelijkste start-up van het moment

De populariteit van de organisatie neemt een vaart. Iedereen wil zich bij het bedrijf aansluiten. Iedere stap die wordt genomen, wordt in de media gebracht als groot nieuws. Het kan zomaar gebeuren dat de founder in een talkshow als OP1 wordt uitgenodigd.

05:00 uur – pijlsnelle uitbreiding en groei

Het bedrijf kan haar geluk niet op. Alles gaat het team voor de wind. Het enige waar het zich druk om hoeft te maken, is groeien. En niet alleen de groei is consistent, ook de strategie van de leiding bewijst zich iedere keer opnieuw. De organisatie weet precies waar ze heengaat en de uitvoering is subliem.

06:00 uur – het beste bedrijf ter wereld

De organisatie bevindt zich op haar piek. Alles gaat goed, iedereen is fan. Dus wat kan er nu nog gebeuren? Inderdaad: het enige wat er nu nog kan gebeuren, is vallen. De piek is geweest, en dus wordt straks de daling ingezet. Hoe onvoorstelbaar die daling nu ook nog mag zijn.

06:01 – hmm, het beste bedrijf ter wereld?

Het grote nadeel van de daling is dat ze altijd onverwachts komt. Daarom noemt Zamost dit stadium 1 over 6. Er is ineens slecht nieuws, en daarna stapelen de problemen zich op. Werknemers beginnen te klagen. En ja, er is groei, maar wordt er eigenlijk wel geld verdiend? (Uiteraard zijn de specifieke problemen in dit stadium voor ieder bedrijf anders.)

07:00 uur – eigenlijk is het gewoon een matig product

Omdat er de afgelopen tijd alleen maar slecht nieuws is geweest, komt er ineens een kentering in de publieke opinie. Wás het product of de dienst wel zo goed? Nee, misschien wel niet. Misschien was de start-up vanaf het begin al gedoemd te mislukken.

08:00 uur – die gaan echt nooit geld verdienen

De organisatie lijkt vast te zitten. Men raakt ervan overtuigd dat de start-up niet in staat is om geld op te leveren. Zamost geeft hierbij een voorbeeld uit eigen ervaring: YouTube. ‘Bij Google heb ik meerdere jaren achter elkaar geprobeerd om YouTube uit het stadium van 08:00 uur te krijgen,’ schrijft hij.

09:00 uur – angst, onzekerheid en twijfel

In dit bijzonder lastige stadium wordt alles gezien als slecht nieuws. Zelfs het goede nieuws wordt onmiddellijk belicht als naderend onheil. Onzin over het bedrijf wordt gezien als wijsheid. Alle negativiteit wordt door de media met open armen ontvangen. Wat het PR-team van de organisatie ook doet, iedereen lijkt een hekel te hebben aan het bedrijf.

10:00 uur – de organisatie is een puinhoop

De onzekerheid in het vorige stadium heeft uiteraard zijn uitwerking op de mensen die bij het bedrijf werken. Werknemers vertrekken dan ook massaal. Er heerst nu totale chaos op de werkvloer.

11:00 uur – trouwens, wat doen ze eigenlijk met alle data?

Nu de organisatie zo’n slechte naam heeft, is alle vertrouwen verloren. Daarom wordt ook de privacy nog maar eens grondig onder de loep genomen. Want hoe zit dat eigenlijk bij dit bedrijf? Wat doen ze precies met de data van gebruikers? En omdat het vergrootglas zo effectief is, komen de privacylekken onvermijdelijk boven. Nóg meer problemen.

11:59 uur – het slechtste bedrijf ter wereld

Op dit punt hebben inhoudelijke argumenten geen enkele invloed meer. Het PR-team is kansloos. Het oordeel is geveld en staat al vast: de start-up is een van de beroerdste organisaties van dit moment, en iedereen die er werkt is medeschuldig aan dit project. Wat een afgang.

12:00 uur – de wedergeboorte

En dan, wonder boven wonder, als de gifbeker helemaal leeg is, is er de mogelijkheid om terug te komen. Want iedereen is dol op een comeback, aldus Zamost. Hij geeft voorbeelden als Microsoft en Twitter. Zulke voorbeelden zijn hard nodig om in de moeilijkste tijden het geloof te houden dat zo’n comeback echt mogelijk is. Dus bij deze: ja, het kan. Hoe slecht het ook gaat, er is altijd kans op 12:00 uur. Er is altijd kans op een wedergeboorte.

Zoals gezegd is de wedergeboorte geen garantie voor blijvend succes. Als het publiek weer van de organisatie kan gaan houden, kan men er ook weer een hekel aan krijgen.

Totdat het moment komt waarop dit overzichtelijke verhaal in elkaar stort en het bedrijf op uiteenlopende manieren tegelijkertijd bestaat. Er zijn slechte kanten, er zijn goede kanten, kortom: er wordt geen eenduidig oordeel meer geveld. Het bedrijf bestaat op zichzelf, en het narratief van de klok is verleden tijd.

4 tips voor de PR-professional om deze stadia te overleven

Zamost geeft een aantal tips om deze rollercoaster niet alleen aan te kunnen, maar zelfs te gaan waarderen. Want dat kan.

1.     Boos worden heeft geen zin

Als je boos bent, lijk je iets te verhullen. Of op z’n minst te verdedigen. Bij slecht nieuws is het zaak om de klappen op te vangen en vriendelijk te blijven glimlachen, hoe oneerlijk de journalisten je organisatie ook lijken te behandelen. Het is niet persoonlijk, gedraag je daar dan ook niet naar.

2.     Forceer niets, nooit

In een crisis is één gevoel het meest aanwezig: het gevoel dat je iets moet doen. Helaas is dit ook vaak het meest onverstandig. Ook als je niets doet, doe je iets. Je staat voor waar je in gelooft. Laat je niet verleiden om alle schandalen meteen in je voordeel te gebruiken. Als je er eenmaal in vast komt te zitten, raak je er nooit meer uit.

3.     Wees bescheiden

Het is vooral belangrijk om te houden dat je bedrijf inderdaad niet perfect is. Dat hebben ze goed, al die mensen die voortdurend klagen. En ja, je hebt fouten gemaakt. Ook jij. Hoe bescheidener je je opstelt, hoe meer je van de ervaring kunt leren. Zonder in de vlek te wrijven.

4.     Focus je op je klanten en je team

Het enige wat je echt moet doen, is je organisatie gezond houden. Je klanten tevreden maken of houden. Wat je ook doet, verlies dat nooit uit het oog, aldus Zamost. Dat lijkt ons een verstandige houding.

Auteur: Dave Schut
Photo credits: Solen Feyissa via Unsplash