De onvoorziene effecten van voordeelacties op je PR-strategie
Is het verstandig om te strooien met kortingen en andere voordelen, of heeft dat op de lange termijn juist een averechts effect? We vragen het aan de sociale wetenschap.
De afgelopen maanden werd de Chinese webshop Temu ineens een hype. In een absurd tempo veroverde het bedrijf de Europese markt. Een van de belangrijkste redenen hiervoor was dat klanten spullen gratis kregen. Of nou ja, bijna gratis. Je moest er een spelletje voor spelen, of de app aanraden bij vrienden. Zo kreeg Temu het voor elkaar om in zeer korte tijd vooral onder jongeren een bekende naam te worden.
Op basis van deze korte samenvatting zou je zeggen: lekker bezig, Temu. En was dit een marketingblog, dan zeiden we dat misschien ook wel. Marketing is overzichtelijker dan PR. Je deelt kortingen uit, adverteert ermee, en na afloop van de campagne reken je simpelweg uit hoeveel de actie heeft gekost en hoeveel ermee is verdiend. Maar bij PR is er meer om rekening mee te houden.
Beloningen zijn overal
Joop van der Pligt en Michael Vliek bespreken deze kwestie in hun boek The Psychology of Influence. Beloningen zijn effectief, dat staat buiten kijf. En ook voor de lange termijn kan dit werken. Van der Pligt en Vliek noemen een experiment op een middelbare school in Engeland waar leerlingen ondermaats presteerden. De school begon flink te straffen, maar dat had geen effect. Wat wel werkte: de leerlingen die hun best deden, belonen. Wie zich aan de regels hield, maakte kans op een mooie schooltas of een cursus solliciteren. Ineens gingen leerlingen hard aan het werk.
Dit gebeurt op meer plekken. Bedrijven belonen personeel wanneer ze goed werk leveren door bonussen uit te delen. Consumenten die zich aanmelden voor een nieuwsbrief, of die op andere manieren hun loyaliteit tonen, krijgen korting. En dit is niet alleen maar oppervlakkige omkoping. Van der Pligt en Vliek geven aan dat dit de betrokkenheid van een doelgroep kan vergroten. Je versterkt de band tussen degene die je wil aanspreken en de organisatie die je wil promoten – bij uitstek het terrein van PR-professionals.
Hoe dit werkt in ons brein
Mensen zijn van nature dol op beloningen. We hebben er een speciaal plekje in ons brein voor gekregen. In het zogeheten limbisch systeem, een van de oudste delen van het brein, worden de processen rondom emotie en motivatie georganiseerd. Hierin bevindt zich ook het plekje dat zeer gevoelig is voor beloningen. Hier wordt namelijk dopamine geproduceerd, een stofje dat een genotsgevoel triggert.
Dit heeft grote consequenties voor ons gedrag. We zijn namelijk geneigd gedrag dat tot beloningen leidt te herhalen. Het effect is het grootst wanneer:
…er sprake is van variatie, dus als er verschillende soorten beloningen worden uitgedeeld. Denk aan supermarkten die iedere week andere aanbiedingen hebben, of spaarzegels waarmee je steeds iets anders kunt verdienen
…de beloning snel na het gewenste gedrag volgt (anders wordt er geen verband gelegd)
…er vaker een beloning is, dus als er sprake is van herhaling
…de beloning groot is; hoe groter de beloning, hoe sterker het effect (tot een bepaald punt)
Deze inzichten leveren soms griezelige tactieken op. Voedselfabrikanten doen bewust extra suikers in hun producten om dit beloningencentrum te activeren. Tabaksfabrikanten zijn een ander bekend voorbeeld, die er alles aan doen om de gebruiker verslaafd te houden; nicotine werkt ook als beloning. Sociale media zijn erop gemaakt dit te veroorzaken met likes en andere notificaties.
Het vervelende hieraan voor de onwetende consument is dat we pas later merken dat er bijwerkingen zijn. Dan voelen we ons ineens schuldig over die chocoladereep, die sigaret of dat vergooide uur op sociale media. Voor de PR-professional is dit uitermate relevant, omdat er naast die positieve ervaring bij de beloning dus een extra ervaring komt: een negatieve. Dit leidt ertoe dat we negatieve connotaties krijgen bij organisaties die hier gewetenloos gebruik van maken. We roken zelf omdat we niet anders kunnen, maar tegen een ander zeggen we: begin er nooit aan. Dramatische PR.
Indirecte signalen
Veel onderzoek naar het effect van beloningen is afgeschermd van de buitenwereld, omdat het wordt gedaan in opdracht van multinationals die de resultaten liever voor zichzelf houden. Waar wel veel openbaar van is, is onderzoek naar beïnvloeding door de Nederlandse overheid. Zo kregen automobilisten ooit geld toe om buiten spitsuur te reizen, bij wijze van experiment. Dat werkte uitstekend. Dit eindigde alleen meteen weer zodra het experiment stopte; de automobilisten gingen gewoon weer tijdens de spits reizen.
Ook is er weleens een experiment gedaan om mensen in de supermarkt aan te sporen gezonder te eten. Er werd een zogeheten bananenbonus in het leven geroepen, die inhield dat groenten en fruit goedkoper waren dan andere producten. Met succes: de artikelen werden vaker aangeschaft. En omdat consumenten die voorheen weinig met groenten en fruit hadden, nu ineens ervaarden hoe lekker die producten kunnen zijn, had dit ook op de lange termijn nog effect.
Kijk, nu komen we ergens.
Conclusie
Voor ons vak komt het er dus op neer dat beloningen effectief kunnen zijn – en dat ze dat op de korte termijn zelfs heel vaak zijn – maar dat ze op de lange termijn risico’s opleveren. Je kunt bekend gaan staan als een webshop die vooral goedkope troep levert, zoals bij Temu het geval is. Je kunt gehaat worden omdat je doelgroep de trucjes doorziet die je gebruikt, zoals bij tabaksfabrikanten gebeurt. Of je kunt het op een slimme, vriendelijke manier uitvoeren, zoals bijvoorbeeld supermarkten doen.
Een van de succesvolste actiecampagnes van de afgelopen decennia was de wuppiecampagne van de Albert Heijn. Tijdens het WK voetbal van 2006 konden klanten van Albert Heijn sparen voor wuppies, kleine pluizen bolletjes in de kleuren van het Nederlands elftal. Niet alleen was dit een feest op de korte termijn – vooral kinderen wilden ze dolgraag verzamelen; hoera, weer een wuppie! – ook op de lange termijn had dit effect. PR en marketing werden geïntegreerd. Er kwam een vrolijk en populair wuppielied bij. Met de hele campagne werd een sfeer gecreëerd die de Albert Heijn altijd al nastreefde: warmte, familiegevoel, Hollandse gezelligheid. Zo werd bij de doelgroep niet alleen dopamine geactiveerd, maar ook een sterke band opgebouwd, regelrechte loyaliteit. Een betere opbrengst is haast niet denkbaar.
