Een moreel kompas voor PR-professionals

PR draait om beïnvloeding. Op welk punt wordt het beïnvloeden van mensen immoreel? Iedereen die in ons vakgebied werkzaam is, zou zichzelf deze vragen moeten stellen. In dit artikel helpen we je op weg.

Wie zich met PR bezighoudt, probeert mensen te beïnvloeden. Of je nu voor een oliemaatschappij werkt of voor een liefdadigheidsinstelling: je wil dat de desbetreffende organisatie wordt gewaardeerd, en daarvoor trek je alles uit de kast.

Of nou ja, ook weer niet álles. Je gebruikt geen fysiek geweld, geen dwang, geen chantage. Maar waar ligt de grens dan wel? Is misleiding toegestaan? Mag je mensen beïnvloeden zonder dat zij zich daar bewust van zijn? En kun je iedereen vertegenwoordigen, of zou je sommige organisaties principieel moeten weigeren?

Wanneer PR-professionals dit soort vragen krijgen, zijn vele geneigd naar de wet te wijzen. Als het is toegestaan, dan is het goed. Maar dat is een zwaktebod. Vluchtgedrag. Een poging om geen verantwoordelijkheid te hoeven dragen voor de keuzes die je maakt. We zijn het aan ons vak en aan de samenleving verplicht om onszelf kritisch te onderzoeken.

Dus dat gaan we doen.

Een persoonlijke ethiek

In een eerder stuk bespraken we de morele code van de Public Relations Society of America. Deze code is nuttig, maar zou slechts een startpunt moeten zijn. Anders worden ook deze richtlijnen een manier om naar een andere instantie te kunnen wijzen. Zijn er cliënten met kritische vragen, of hakt de publieke opinie op ons in, dan zijn we meteen in verlegenheid gebracht. Willen we werkelijk sterk in onze schoenen staan, dan hebben we een eigen, persoonlijke ethiek nodig, in plaats van een sjabloon.

Je kunt je in deze zoektocht laten bijstaan door Joop van der Pligt en Michael Vliek, die in The Psychology of Influence precies de vraag stellen waarmee we dit stuk openden: hoe ver kun je gaan?

Wat deze vraag zo spannend maakt, is dat het antwoord voor iedereen anders is. Voor iedereen anders zou moeten zijn. Ook wij zullen je niet voorschrijven waar precies de grens ligt, dat is nu juist aan jou.

Tussen eerlijkheid en oplichterij

Wat we wel kunnen zeggen, is dat jouw positie zich ergens tussen twee uitersten zal bevinden. Met aan de ene kant de Griekse filosoof Plato, die vond dat mensen met retorisch talent uitsluitend de waarheid zouden moeten dienen. Hoe nobel dit perspectief ook is, wij zijn geen filosofen, wij zijn PR-professionals. Wij dienen niet de waarheid maar de cliënt. Zo noemen we bijvoorbeeld liever de voordelen dan de nadelen van een product dat we promoten. Zo eerlijk moeten we zijn.

Maar dit betekent niet dat de waarheid onbelangrijk is. Vinden we dat wel, dan komen we bij het andere uiterste van het spectrum terecht: de gewetenlozen. De mensen die zichzelf misschien PR-professionals noemen, maar die toch eerder oplichters zijn. Want dit zijn de mensen voor wie alles geoorloofd is zolang de wet het toelaat. Zij misleiden zolang het mag. Zij dienen dubieuze politieke partijen, als ze maar flink betalen. Zij maken zich niet druk over een morele grens, omdat zij zuiver egoïstisch zijn.

Godzijdank zijn er instanties om de gewetenlozen tegen te werken. Zo was er onlangs het nieuws dat de Europese Commissie achter de influencers aangaat die zomaar rondstrooien met belabberd financieel advies waar jonge mensen hun spaargeld door kwijtraken. Nemen we ons vak serieus, dan houden we ons hier verre van en neigen we eerder naar Plato’s liefde voor de waarheid dan naar het gewetenloze graaien.

Onderzoek je eigen grijze gebied

Toch moeten we ervoor waken om ons beter te voelen dan die influencers. Juist zelfgenoegzaamheid kan ons in de weg zitten om onze eigen morele kwesties onder ogen te zien. Er zijn genoeg vormen van PR die onschuldig klinken, maar die dat in de praktijk helemaal niet zijn. We kunnen bedrijven vertegenwoordigen die middelen verkopen waar zogenaamd de gezondheid van verbetert, terwijl dat nooit is bewezen. We kunnen politieke partijen bijstaan die hele bevolkingsgroepen opzijzetten, die haat en angst promoten. Of nog lastiger: we kunnen doodgewone, alom bekende multinationals in het zonnetje zetten die uitsluitend suikerproducten verkopen, terwijl obesitas een steeds groter probleem wordt.

Of je het doet, is aan jou. Het gaat erom dat je weet waaróm je het doet. Ons vak is per definitie een ethisch mijnenveld, zoals Van der Pligt en Vliek dat heel mooi samenvatten. Omdat het een zwaktebod is om ons achter de wet te verschuilen, zijn we op onszelf aangewezen. Bij iedere opdracht die we aannemen, bij iedere campagne die we leiden, elk verhaal dat we de wereld in brengen, zijn we het aan onszelf, aan ons vak en aan de samenleving verplicht om te vragen: kan dit? Niet als in: kan ik dit maken, kom ik ermee weg? Maar een veel fundamenteler vraag: komt dit overeen met de waarden die ik aanhang?

Is het antwoord nee, dan moet ik bijsturen of simpelweg weigeren mijn diensten te verlenen. Is het antwoord ja, dan kan ik in alle vrijheid en zonder gewetensbezwaren mijn beroep uitoefenen, want ik weet dat ik iedere kritische vraag probleemloos zal kunnen beantwoorden. Ik heb immers een persoonlijke code.

Photo by Simon Berger via Unsplash