De kracht van authenticiteit: hoe Kaag, Rutte en Baudet de verkiezingen wonnen

Vooraf aan de verkiezingen bespraken we de grootste blunders van Nederlandse politici op sociale media. De grootste tekortkoming bleek een gebrek aan authenticiteit te zijn. Wie acteerde, werd genadeloos afgestraft. Nu de uitslagen bekend zijn, kunnen we de balans opmaken. Zijn onze voorspellingen uitgekomen? En wat kunnen we leren van de grote winnaars?

Wie zich ook maar een beetje anders voordoet dan hij in werkelijkheid is, valt op den duur onherroepelijk door de mand. Dat was grofweg de conclusie van ons vorige stuk.

In eerste instantie maakte ook D66-partijleider Sigrid Kaag zich hier schuldig aan. Zij kreeg dan ook voortdurend kritiek vanwege haar uitingen op bijvoorbeeld Instagram. Maar zij herpakte zich op tijd. ‘Ze moest aan het begin erg haar plek vinden,’ zo beschreef een bekende van Kaag dit proces in NRC, enkele dagen voordat er gestemd kon worden. ‘Maar als ik haar nu zie in de campagne, dan denk ik: zo ken ik haar.’

Schrijver Bas Heijne zei iets soortgelijks: ‘Het enige opmerkelijke uit deze verkiezingsstrijd: Sigrid Kaag is er in een paar weken in geslaagd de infantiele haters met hun #kutkaag heel zielig te doen lijken én de holle spin van zoveel politieke campagnes inclusief die van haarzelf, ver achter zich te laten,’ schreef hij op Twitter. Kaag liet de voorbedachte teksten voor wat ze waren, en koos haar eigen weg.

De voorspellingen kwamen uit: D66 was een van de winnaars. Als klap op de vuurpijl gooide de partij na de exitpoll het perfecte plaatje online, van de leider die op tafel danste. De volgende dag stond de foto op de voorpagina van de meeste grote kranten. Hoewel later bleek dat de partij minder zetels had gekregen dan in eerste instantie werd gedacht, was de overwinning al geclaimd. Met een enkele tweet. Een succesvol einde van een campagne die steeds beter was geworden, omdat Kaag haar eigen geloofwaardigheid belangrijker vond dan wat door haar team voor haar bedacht was. Authenticiteit boven gladde praatjes.

Je zou kunnen zeggen dat iemand die zijn in-authentieke persoonlijkheid zo lang en met zoveel overtuigingskracht weet uit te dragen, vanzelf weer authentiek wordt

- Bas Heijne, schrijver/essayist

Ja, ook Rutte was authentiek

De andere grote winnaars waren de VVD met Mark Rutte en Forum voor Democratie met Thierry Baudet. Rutte was natuurlijk sowieso al populair. Hij deed het al maanden uitstekend in de peilingen, en sinds de coronacrisis zag de Nederlandse bevolking hem als betrouwbare leider. Daar hoefden eigenlijk geen sociale media aan te pas te komen. Toch werd ook in de verklaringen van dit succes het belang van authenticiteit genoemd. Nog een keer Heijne: ‘Hoe authentiek Mark Rutte is? Je zou kunnen zeggen dat iemand die zijn in-authentieke persoonlijkheid zo lang en met zoveel overtuigingskracht weet uit te dragen, vanzelf weer authentiek wordt – hij is steeds herkenbaar en onmiskenbaar zichzelf.’ De praatjes van Rutte waren misschien glad, maar omdat ze zo goed bij hem pasten, en ze niet door zijn team leken te zijn ingefluisterd, werd hem dat vergeven. Toch weer een punt voor authenticiteit.

De trucjes van Baudet

Dan Baudet. Over de leider van FvD valt veel te zeggen, maar niet dat hij niet in zijn eigen boodschap gelooft. Hij heeft maling aan iedereen die hem tegenspreekt, en volgt uitsluitend zijn zelfontworpen plan. Hierbij speelden sociale media een essentiële rol. Zo had Forum van alle partijen die meededen aan de verkiezingen de meeste interacties van iedereen, ontzettend knap voor zo’n relatief kleine partij. Uiteraard werd dankbaar gebruik gemaakt van de ophefmachine. Baudet was dagelijks in het nieuws omdat hij weer iets gezegd of gedaan had wat hem niet in dank werd afgenomen. Ladingen met kritiek, maar toch vooral: ladingen met aandacht. Sociale media lijken voor hem te zijn gemaakt.

Ook de nieuwe partij Volt verdient in dit stuk een eervolle vermelding. Een halfjaar geleden had vrijwel niemand van deze club gehoord, maar door hun buitengewoon sterke online campagne komen ze ineens met drie zetels de Kamer binnen. De kracht zat hem met name in het enthousiasme van haar aanhangers. Niet alleen verkiesbare politici van Volt waren voortdurend zichtbaar, ook relatieve buitenstaanders droegen hun boodschap maar al te graag uit. De les die hieruit getrokken kan worden is dat niet alles centraal geregeld hoeft te worden. Wie gelooft in zijn eigen product, dienst of idee, durft om hulp te vragen om de boodschap te verspreiden.

Het pijnlijke geval Jesse Klaver

Toch is aandacht op sociale media alleen niet genoeg. Ook Klaver scoorde namelijk vaak hoog in zulke lijstjes, terwijl zijn partij bijna werd gehalveerd. In de analyses van deze desastreuze nederlaag werd – ja, daar is ie weer – opnieuw authenticiteit genoemd. Of beter gezegd: Klaver werd een gebrek daaraan verweten. Hij zou een trucje van vier jaar geleden uit de kast hebben getrokken in de hoop dat het opnieuw zou werken. Niet dus. ‘Te veel vorm, te weinig inhoud,’ aldus het oordeel van NRC.

De rol van het budget

Tot dusver hebben we ons vooral gericht op de kwaliteit van posts op sociale media en de hoeveelheid aandacht die hiermee werd verkregen. Maar wat was de rol van geld? Want hoe meer politici gewend raken aan de noodzaak van sociale media, hoe logischer de stap om erin te investeren. Dat deden ze dan ook massaal. Follow the Money bracht heel mooi in kaart welke partijen het grootste budget hadden om hun posts op bijvoorbeeld Facebook een zetje te geven.

Ook hier is D66 de grote winnaar. De partij blijkt dus niet alleen gebruik te hebben gemaakt van Kaags geloofwaardigheid, maar ook gewoon van de grootste berg centen. Goed om rekening mee te houden, in deze analyse, want ook de andere winnaars, VVD en Forum, gaven veel uit aan online campagnes. Op nummer twee staat overigens het CDA, die juist een boel zetels verloor. Blijkbaar waren zelfs honderdduizenden euro’s niet genoeg om de ramp van Hoekstra - die we de vorige keer al bespraken - nog uit het slop te trekken. Geld kan dus helpen, maar een wondermiddel is het niet. Ook weer een les.

De leerzame conclusie

Maar het grootste inzicht, de beste voorspeller van succes, is dus toch weer die verdraaide, zo vaak genoemde authenticiteit. Het is een abstract begrip, dat maakt het lastig om er precies de vinger op te leggen. Het gevaar is dat je het dan probeert in te kaderen, dat je van tevoren wil bedenken hoe je authenticiteit kunt creëren voor iedere organisatie, voor elke boodschap. En zo werkt het dus niet. Dan trap je in de val van het namaken, van de gespeelde overtuiging, van de geleende authenticiteit, en ben je weer terug bij af.

Wat je wel kunt doen – wat je misschien wel móét doen, in deze tijd – is bij jezelf te rade gaan. Wat heb jij te bieden dat een ander niet heeft? Wat maakt jouw organisatie uniek?

Want als je vanuit deze houding een PR-campagne bedenkt, heb je altijd de geruststelling dat je op jezelf kunt terugvallen. En dus val je nooit door de mand.

Auteur: Dave Schut
Photo by camilo jimenez via Unsplash