De grootste misvatting over PR (en hoe het dan wél zit)

‘PR is niks voor ons,’ is helaas een bekende uitspraak voor mensen die werkzaam zijn in ons vakgebied. Hierin komt het idee tot uiting dat PR alleen voor specifieke organisaties nut heeft. Zo’n bewering is vrijwel altijd gebaseerd op een beperkt begrip van wat PR precies inhoudt. Je voelt ‘m al aankomen: dit misverstand gaan we in dit stuk voor eens en voor altijd uit de weg ruimen.

Twitter staat vol met onzin, dat is bekend. Maar tussen de complottheorieën en doodsbedreigingen door zit dan ineens een pareltje. In die laatste categorie valt het draadje – met een draadje bedoelen twitteraars een aantal tweets onder elkaar – van Shama Hyder, ceo van PR-bureau Zen Media. Hierin vertelt Hyder in glasheldere taal wat volgens haar een van de grootste misvattingen is over PR. (Waar ze overigens dieper op ingaat in deze blogpost.)

Ook Hyder ergert zich aan mensen die denken dat PR niks voor hun organisatie is. Volgens haar maken mensen die dit denken zich schuldig aan een fundamentele denkfout: ze beseffen niet dat er een groot verschil is tussen PR en reclame.

Het verschil tussen PR en reclame

Laten we – ten overvloede misschien, maar toch – nog eens nagaan wat die twee verschillende dingen precies zijn. Te beginnen met reclame. Volgens de Stichting Reclame Code is reclame ‘een directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder’.

Dan PR. Op Encyclo lezen we dat PR, oftewel public relations, het volgende betekent: ‘Een vorm van communicatie die zich erop richt een gunstig imago (van iets of iemand) te vormen bij een breed publiek.’ Wij schreven al eerder over de definitie van PR. Toen vonden wij dit een uitstekende samenvatting: ‘Een strategisch communicatieproces dat relaties bouwt tussen organisaties en hun publiek die gunstig zijn voor beide partijen.’

De zorgvuldige lezer ziet meteen al dat er een verschil is tussen PR en reclame. Reclame betreft een specifieke aanprijzing, en PR is breder, zelfs enigszins ongrijpbaar. Dat is dan ook wat Hyder noemt om het onderscheid aan te brengen tussen de twee. ‘Je kunt de resultaten van PR niet meten zoals je dat kunt met resultaten van reclame,’ schrijft ze. ‘Je kunt niet naar traffic of kliks kijken en vervolgens berekenen hoeveel conversies een PR-actie je precies opleverde.’

De overeenkomst tussen de twee

Hyder haast zich om daarbij te benadrukken dat PR natuurlijk wél kan leiden tot commercieel succes. Dat is een overeenkomst met reclame. Een groot artikel over je bedrijf in bijvoorbeeld de Volkskrant, of – als je echt geluk hebt – in The New York Times kan onmiddellijk positieve financiële gevolgen hebben. Men leest het artikel, surft naar je website en gooit iets in zijn of haar mandje – tuurlijk, dat kan.

Maar in tegenstelling tot bij reclame is dat niet het enige doel van PR. Sterker nog: het is niet eens het hoofddoel. Hyder legt uit dat wie alleen het aantal sales bekijkt, zich focust op het microniveau. Terwijl PR nu juist draait om het grotere denken, de blik op macroniveau. Het werkelijke doel van PR is niet het aantal sales opschroeven, maar het wekken van vertrouwen. Geloofwaardig worden, als organisatie. En zulke concepten kunnen niet zomaar worden gemeten in kliks.

Wanneer organisaties het vertrouwen van een doelgroep winnen, leidt dat uiteindelijk natuurlijk ook tot een groei in marktaandeel. Dat verband is er, en mag benut worden. Maar met alleen reclame kom je niet tot dat vertrouwen. Er is PR voor nodig om een sfeer te creëren waarin de reclame ook echt geloofd wordt. Waarin mensen zich betrokken voelen bij een merk.

Een steeds langere weg naar de bestelknop

Volgens Hyder zit deze ontwikkeling in een stroomversnelling. We kunnen allang niet meer precies achterhalen wie wanneer en waarom besloot om iets aan te schaffen. De weg van de eerste indruk van een merk tot de uiteindelijk bestelknop – om maar iets te noemen – is veel langer geworden dan vroeger, en dus ook vager.

Hyder noemt hierbij een interessant onderzoek van Forrester. In 2019 duurde het volgens deze studie 17 interacties voordat een consument overging van mogelijke klant tot afgeronde sale. Nu, in 2021 dus, duurt dat maar liefst 21 interacties. Een toename van bijna 20% in slechts 2 jaar.

Veel van die interacties vinden plaats voordat er überhaupt directe communicatie tussen bedrijf en klant heeft plaatsgevonden. De klant heeft het bedrijf allang voor die tijd op een heel andere manier leren kennen. Hij of zij heeft over het merk gelezen, of heeft weleens een plaatje voorbij zien komen. En op basis van al die verschillende interacties wordt een inschatting gemaakt of het bedrijf kan worden vertrouwd. Niet alleen op basis van die ene reclame.

De reikwijdte van PR

De kracht van PR zit hem dus in dat grote plaatje. Daarom kun je over de waarde van PR niets zeggen op basis van één artikel in een krant, en zeker niet over één advertentie die je zelf de wereld hebt ingestuurd. PR is veel groter, en Hyder zegt dat reclame alleen echt nut heeft als de PR goed geregeld is. Dan gaat het ineens veel makkelijker, want de consument is al overtuigd nog voordat hij of zij met een advertentie in aanraking komt. Er is alleen nog een zetje nodig.

Dus de volgende keer dat je iemand hoort zeggen dat zijn of haar organisatie PR niet nodig heeft, vraag jij: bedoel je PR of reclame? Waarschijnlijk kun je dan uit de verwarde blik al opmaken dat het tijd is om uit te leggen wat het verschil ook alweer is. Gebruik daarvoor gerust dit artikel.

Auteur: Dave Schut
Photo by Krisztian Matyas via Unsplash