In gesprek met Geertje Oolbekkink van Visit Twente over Cowfluencer Liesje 22

Toen in maart 2020 de wereld op slot ging brak ook voor ons vakgebied een lastige tijd aan. Wat kan er nog? Hoe spelen we in op deze ongekende tijden? Visit Twente reageerde grazendsnel en haalde Liesje 22 van stal, ‘s werelds eerste cowfluencer. Geertje Oolbekkink vertelt ons er alles over. Een gesprek over Tukker DNA, virals en destinatiemarketing.

Visit Twente, onderdeel van Marketing Oost, zet de regio Twente op de kaart om toeristen te enthousiasmeren het gebied te bezoeken. Normaliter worden daar influencers voor gebruikt, maar wanneer iedereen van overheidswege thuis moet blijven vervalt die mogelijkheid. In plaats van bij de pakken neer te gaan zitten kijkt Visit Twente meteen vooruit; wat kunnen we wél doen? Geertje vertelt: “Lemon Scented Tea kwam met het idee om met een koe langs de leukste plekken in Twente te trekken. Een echte match met Tijd zat in Twente, onze langlopende campagne. We waren direct gecharmeerd en zo ging het balletje rollen.”

“De eerste vraag is natuurlijk: waar halen we een koe vandaan? Via-via kwamen we in contact met boer Jos Knoef en zijn Liesje 22. Een echte showkoe, dus die is het wel gewend om op reis te gaan. Natuurfotograaf Vincent Croce was direct bereid om mee te doen en zo kon het kiezen van ludieke locaties beginnen.” Liesje bezocht uiteindelijk zo’n 20 locaties en deze bezoekjes werden als reisverslag gepost op Instagram, voorzien van geestige captions.

De reis van Liesje viel mooi samen met andere ontwikkelingen. Geertje: “In het voorjaar gaan koeien natuurlijk weer de wei in, en Liesje werd dus gelijktijdig met hen van stal gehaald. Daarnaast kwamen in de eerste weken van de lockdown veel beelden naar buiten van dieren die opdoken op onverwachte plekken, nu de straten uitgestorven waren. Op 13 maart werd de lockdown afgekondigd en 3 weken later al ging de campagne live. Alles viel precies op zijn plek.”

De campagne werd opgezet met een bescheiden budget. Er werd een persbericht verstuurd naar warme contacten en daarnaast werden de beelden natuurlijk gedeeld en geboost op social media. Met deze aanpak werd groots resultaat geboekt. Niet alleen gingen de beelden viral, ook werd er aandacht aan besteed door landelijke radio- en televisieprogramma’s zoals Jinek. Geertje vertelt: “ik zie mezelf nog zitten in een speeltuintje met mijn kinderen, luisterend naar Qmusic met een item over Liesje 22. Gebeurt dit nou echt?”

“Sterk beeld plus goede copy heeft enorme potentie”

Naast het mediasucces scoorde de campagne ook op andere fronten. Liesje 22 viel in de prijzen bij twee prestigieuze uitreikingen. De Lovie awards, Europese onderscheidingen voor de meest opvallende producties op het internet, en de X festival awards georganiseerd door de Digital Tourism Think Tank. Het aantal Instagramvolgers van Visit Twente steeg met 56% en de campagne had 2.5 miljoen weergaven. Maar natuurlijk het allerbelangrijkste: de toerismesector in Twente kende een bomvol geboekt zomerseizoen.

Geertje is trots op de campagne: “Tijdens het begin van de lockdown was iedereen vooral bezig met wat er niet kon, dus was er ruimte voor onze boodschap. We deden uiteraard geen oproep om toch naar Twente te komen, maar onze sympathieke en grappige boodschap sloeg aan. Deze campagne is natuurlijk een uniek geval geweest, maar eens te meer is duidelijk dat marketing niet per se met grote budgetten gedaan hoeft te worden. Sterk beeld plus goede copy heeft enorme potentie. Humor en zelfspot loopt als een rode draad door onze campagnes. Onze uitgangspunten zijn vastgelegd in het manifest ‘Namens alle Tukkers’. Deze 13 grondbeginselen vormen de de basis van het positioneringsverhaal van Tijd zat in Twente. Dat we na het het slechte nieuws toch gelijk in de actiestand kwamen is kenmerkend voor Tukkers. Daarmee was dit succes een gelukje, maar geen toevalstreffer.”

Alle foto’s door Vincent Croce voor Visit Twente