Het ultieme persbericht

Actor David Russell Strathairn portraying journalist Edward R. Murrow in the movie Good Night, and Good Luck (2005).

Regelmatig krijgen we bij Smart.pr de vraag: “Wat is nu een goed persbericht?” Of: “Hebben jullie een voorbeeld persbericht voor ons?” Uiteraard zien wij veel PR- en communicatieprofessionals in actie, maar wie zijn wij om te zeggen wat het best werkt? Uiteraard begrijpen we de wens naar dat ultieme persbericht goed. Daarom interviewden we 5 experts uit het PR vak en vroegen hen: waaraan moet een killer van een persbericht eigenlijk voldoen?

Aan dit artikel werkten mee:

Joost Maltha, Senior Communications Manager Philips Healthcare Benelux (linkedin, twitter)
Joost van Tilburg, Persvoorlichting Universiteit van Amsterdam (linkedin, twitter)
Karin van Geelen, CEO Yellow Communications (linkedin, twitter)
Tamara Biemans, Group PR & Communications Manager at Graydon NV (linkedin, twitter)
Wouter Glaser, CEO Glasnost (linkedin, twitter)

Deze experts nemen je mee in het proces van het versturen van een persbericht. Dit doen ze van A tot Z. Van de aanleiding tot de opmaak tot taalgebruik tot het selecteren van ontvangers en het meten van effect.

Want wanneer verstuur je een persbericht? En aan wie? Gebruik je afbeeldingen of niet? En…heeft het persbericht nog wel toekomst? Áls je ooit ergens een voorbeeld persbericht wilt vinden, dan is het hier. Maar niet door te kopiëren. Simpelweg door deze adviezen te lezen en door het zélf te doen. Smart.pr wenst je veel PR succes!

 

Wanneer verstuur je überhaupt een persbericht?

Nou, wanneer je nieuws hebt natuurlijk! Hier zijn alle experts het over eens. Dit lijkt een inkopper, maar wat is “nieuws” dan eigenlijk? Dit blijkt een combinatie van drie factoren die alle experts noemen. Uiteraard moet het bericht nieuwswaarde hebben. Daarnaast ligt het in lijn met je communicatiestrategie. En tenslotte, misschien wel het belangrijkst: je bericht moet relevant zijn voor de ontvanger.

Zoals Joost Maltha, Senior Communications Manager bij Philips Healthcare, het verwoordt: “Dat je bericht actualiteitswaarde heeft en dat het aansluit communicatiedoelstellingen is pas het begin. Het gaat erom dat je bewust verbinding maakt met jouw doelgroep. Nieuws is altijd tweezijdig. Je boodschap moet dus relevant zijn voor de lezer: maatschappelijk, sociaal, economisch of persoonlijk dient het persbericht voor een specifieke groep mensen van belang te zijn”.

Tenslotte is er logischerwijs een aantal redenen wanneer een persbericht een absolute must is. Radicale verandering, jaarcijfers, overnames, directiewisselingen en andere need-to-know informatie. Voor beursgenoteerde onderneming is dit gebonden aan vaste regels (koersgevoelige informatie). En bij productlanceringen dien je telkens een afweging te maken of de innovatie werkelijk een persbericht verdient. Is er werkelijk sprake van een innovatie die sociaal, maatschappelijk, technologisch relevant is? Of neig je hier toch stiekem richting reclame? In het laatste geval: geen persbericht. PR is een reputational business: je professionaliteit en je geloofwaardigheid staan op het spel!

 

Aan wie verstuur je jouw persbericht?

Wat zijn idealiter de ontvangers van je persbericht? Zijn dit honderden mensen, of gebruik je liever een scherpe selectie? Over deze vraag is eigenlijk iedereen het eens: je schiet altijd met scherp. Dus geen ellenlange lijsten met contactpersonen. Hierbij is het persbericht heel duidelijk maar één van de communicatiemiddelen in het bouwen van de (veel bredere) persrelatie. Wouter Glaser van Glasnost: “Het persbericht is voor ons altijd een extra service. De relatie bouw je door influencers te ontmoeten, te bellen, te spreken via sociale media of door ze een persoonlijke e-mail te sturen. Dit contact is 100% tailor made! Het persbericht en dus ook je perslijsten zijn daarvan een verlengde.”

Joost van Tilburg van de Universiteit van Amsterdam onderschrijft dit, maar heeft een interessante toevoeging: ”Belangrijk is om journalisten niet te vaak persberichten te sturen waar ze niet in geïnteresseerd zijn. Op de lange duur gaat dat tegen je werken. Aan de andere kant wil je ook weer niet te specifiek gaan segmenteren en zo potentieel geïnteresseerden buitensluiten”. Wees dus selectief en voeg enkele mediacontacten toe waarvan je het vermoeden hebt dat het bericht ook voor hen relevant kan zijn. Dit is altijd goed te testen door een aparte lijst te gebruiken voor deze (secundaire) doelgroep. Wanneer de testcase succesvol is, voeg je de contacten toe aan je primaire lijst. Dit werkt andersom natuurlijk ook zo. Schrijft iemand zich uit voor jouw nieuws, geef hieraan dan altijd opvolging. Het is zelfs een kans om aan de relatie te werken. Probeer er in dat geval achter te komen waarom je bericht ongewenst was én onderzoek welk nieuws wel op zijn plek is bij die bewuste ontvanger.

Uva-portret-Tilburg-Joost-van-BureauCommunicatie-foto-Dirk-Gillissen-IMG_8008-150x150

“Wees selectief in je PR, maar blijf experimenteren. Natuurlijk weet je soms niet zeker of iemand op jouw nieuws zit te wachten. Dan test je of je goed zit, door deze mensen apart te benaderen. Als ze vervolgens positief reageren, voeg je de relevante journalisten toe aan je primaire perslijst” – Joost van Tilburg, Universiteit van Amsterdam.

 

Wat is de essentie van een goed persbericht?

Volgens onze experts staan de “5 W’s + H” nog altijd sterk: in de kern moet een goed persbericht antwoord geven op de vragen wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe. Het liefst helder je deze vragen al op in de samenvatting van je bericht, direct onder de subtitel. Je kunt dan een verdiepingsslag geven in de rest van het bericht.

En wat betreft de rest van het bericht, wat is dan de optimale indeling? Elk persbericht start uiteraard met een titel. Het onderwerp van jouw e-mail. En zoals Wouter Glaser het stelt: “Deze titel is cruciaal. Een goede titel is het verschil tussen een geopend bericht of een verwijderd bericht”. Het blijft een uitdaging. Want de titel van je persbericht moet de kern van je nieuws bevatten én moet tegelijkertijd kort en pakkend zijn.

Na de titel volgen een korte samenvatting van het bericht en een verdere toelichting. Het bericht eindigt met duidelijke contactgegevens. Het persbericht is immers waarschijnlijk niet het enige contactmoment, dus de ontvanger moet jou als verzender goed te pakken kunnen krijgen. Zorg altijd voor meerdere contactmogelijkheden: e-mail, telefoonnummer en social media.

Wat betreft de indeling pleiten Wouter Glaser van Glasnost en Tamara Biemans van Graydon verder voor een oprolbaar bericht, waarin de header duidelijk een samenvatting is van wat volgt. In het begin geef je dus de kernboodschap én de conclusies van het bericht reeds aan. Als een journalist of lezer het dan nog steeds interessant vindt, komt vervolgens een korte inleiding met daarin de aanleiding, gevolgd door een alinea met specificaties en afgerond met conclusies. Achtergrondinformatie kan uitstekend in een bijlage voor wanneer de ontvanger meer wilt weten. En tussenkopjes mogen best als het bericht iets langer is.

Tenslotte, hoe lang is het ideale persbericht? Karin van Geelen van Yellow Communications is er bondig over. Zoals het hoort. “Een goed persbericht geeft in zo weinig mogelijk ruimte zoveel mogelijk relevante informatie. Het belangrijkste nieuwsfeit staat bovenaan.” Yellow Communications publiceerde onlangs zelf ook nog een blogpost waarin deze overtuiging terugkomt. De PR experts zijn het erover eens: maximaal één A4, geen verwarrend taalgebruik, met een heldere focus op de harde nieuwsfeiten.

 

Glasnost-portret-wouter-thumbnail-150x150

“Het contact met een journalist of influencer is altijd 100% tailor made. Echte relaties bouw je door mensen te ontmoeten, te bellen, te spreken via sociale media of door ze een persoonlijke e-mail te sturen. Het persbericht en je perslijsten liggen altijd in het verlengde daarvan.” – Wouter Glaser, Glasnost.

 

 

Geen verwarring dus. Wat is er nog meer te zeggen over woord- en taalgebruik?

Ten eerste, dit moge duidelijk zijn, worden fouten in spelling en grammatica niet gewaardeerd. Hoewel een journalist zich als het goed is richt op de inhoud van het nieuws, laten slippertjes op dit gebied volgens de experts absoluut een verkeerde indruk achter. “Het ondermijnt je professionaliteit en betrouwbaarheid”, aldus Karin van Geelen van Yellow Communications. Daaraan voegt zij toe: “Als de spelling niet klopt dan zal de rest ook wel niet deugen, zo redeneert een groot deel van de lezers”.

Goed. Dat is klare taal. Wat zijn nog meer do’s en don’ts in het ultieme persbericht? Wouter Glaser van Glasnost haakt hierop graag in: “Nou, Anglicisme bijvoorbeeld, over do’s en don’ts gesproken! Niet doen. Ook bijvoeglijk naamwoorden tot de macht 3 en het woord “lanceren” (dat doet alleen de NASA) zijn een afknapper voor journalisten”. Uit de interviews blijkt dat onze experts graag simpel, helder en bondig schrijven. Gebruik het liefst actieve werkwoordsvormen, ook belangrijk. Stem het bericht altijd af op je doelgroep. Dit betekent dat je voor specifieke vakmedia anders schrijft dan voor dagbladen. Verder: geen jargon, geen hip taalgebruik, geen afkortingen, geen lange zinnen. Ook is een veelgehoord advies om vooral zakelijk of zelfs formeel te blijven. Je werkt aan een professionele relatie, remember?

 

Yellow-Comms-portret-Karin-copy-150x150

“Wees spaarzaam met alle soorten bijlages. Telkens wanneer je een mooi bestand aan je persbericht wilt toevoegen, vraag jezelf dan eerlijk af: als ik de kern niet in 500 woorden kan vertellen, gaat het me in die bijlage dan wél lukken?!” – Karin van Geelen, Yellow Communications

 

Dan het uiterlijk: hoe ga je om met opmaak, bijlages en boilerplates?

Het is een veel gehoorde opvatting: de PR professional maakt zich druk om de allermooiste opmaak met de juiste foto’s op de hoogste resolutie, terwijl de journalist het liefst platte tekst in Courier 10 verwerkt. Zo’n waterscheiding zal het niet zijn, maar waar ligt dan wel het evenwicht?

Wat betreft opmaak, lettertypes en regelafstanden adviseren alle experts om het rustig te houden. Zorg voor een overzichtelijk bericht met korte alinea’s. Gebruik eventueel tussenkopjes wanneer noodzakelijk.

Dan de contactinformatie onderaan het bericht. Deze is essentieel. Joost Maltha van Philips vat het eenvoudig samen: “Het moet voor een mediacontact zo gemakkelijk mogelijk zijn om jou te bereiken”. Bovendien is dit ook in het proces heel logisch, want geen enkele PR professional zou het persbericht als de enige vorm, of het enige moment van contact mogen beschouwen. Het is altijd onderdeel van een bredere communicatiestrategie. Contactgegeven dus, that’s it. Wouter Glaser voegt eraan toe dat de “overige informatie” stamt uit de tijd van de papieren persberichten en dat deze het enkel heeft overleefd door kopieergedrag. Bekijk de extra info dus altijd scherp. Wanneer niet direct relevant voor de ontvanger: weglaten.

Beperk ook je boilerplates, de “kleine lettertjes” onderaan je bericht. Tamara Biemans van Graydon geeft aan dat deze veelal een juridische reden hebben. Daarnaast kunnen zij van waarde zijn om kernachtig jouw algemene bedrijfsinformatie te communiceren, of wellicht de laatste infographic. Maar niet meer dan dat en altijd in lijn met het persbericht zelf.

Dan branding: laat je jouw logo of dat van de klant prominent zien in je persbericht? “Nee”, stelt Wouter Glaser kort. “En ook bijlages of afbeeldingen stuur je niet mee. Je gebruikt een WeTransfer link waar de ontvanger de bijlages of afbeeldingen zelf op hoge resolutie kan downloaden”. De overige experts vinden dat subtiele, gepaste branding wél goed is. Op de juiste manier gebruikt, draagt het bij aan de herkenbaarheid van je bericht, maar pas altijd op dat het geen reclamefolder wordt.

Wat dat betreft gebruiken onze experts alleen afbeeldingen in de bodytekst wanneer deze de centrale boodschap ondersteunen. En anders niet. Het is van belang om goede visuals aan te bieden bij je bericht. Hoé je dit materiaal overbrengt is deels persoonlijke voorkeur. Zorg er hoe dan ook voor dat je beelden op hoge resolutie toegankelijk maakt, zonder dat de inbox van de journalist direct vol zit.

Overigens zijn de experts spaarzaam met alle soorten bijlages. “Niet te groot, niet te veel” is het credo van Joost van Tilburg van de Universiteit van Amsterdam. En wellicht helpt de scherpe vraag van Karin van Geelen van Yellow Communications jou de volgende keer wanneer je op het punt staat een mooi bestand aan je bericht toe te voegen: “Wanneer je de kernboodschap niet in 500 woorden kunt vertellen, gaat het in die bijlage dan wel lukken?”

Het bericht is af, dus ook direct klaar voor verzending?

Nou…nee. Wanneer je bericht is opgemaakt en alles klaar staat voor verzending, wil je nog een aantal dingen in gedachte houden. Zo checken onze experts hun perslijsten vrijwel altijd vlak voor ze iets versturen. Last-minute wijzigingen zijn dan ook niet vreemd, want het selecteren van de juiste ontvangers blijft maatwerk.

Hiermee in lijn ligt de vraag wat het ideale aantal ontvangers van een persbericht is. Karin van Geelen, Yellow Communications: “Dit aantal ontvangers verschilt sterk per klant, project of bericht. De essentie is dat het niet om een ruime selectie ontvangers gaat, maar om de juiste selectie ontvangers. Kwaliteit en geen kwantiteit dus!”

Dat je liever met scherp schiet en geen schot hagel op een groep nietsvermoedende journalisten afvuurt, mag duidelijk zijn. Maar wanneer schiet je dan precies? Wat is de beste timing voor de verzending van je persbericht? De overtuiging bij onze experts is dat topnieuws altijd effect heeft, ongeacht de timing. Maar er is wel een aantal interessante theorieën. Zo stellen zowel Tamara Biemans van Graydon als Karin van Geelen van Yellow Communications dat zij persberichten liefst niet op vrijdag verzenden – en op andere dagen hoe dan ook vóór de namiddag. Verder verschillen de meningen over de maandag: de ene experts ziet daar sterke concurrentie met nieuws uit het weekend, de ander zegt juist dat je de agenda kunt zetten van een ochtend waarop er meestal weinig nieuws is.

Laatste vragen zijn of je verschillende versies van hetzelfde bericht uitstuurt. En of je de ontvangers van je bericht persoonlijk aanspreekt in een aanhef, of juist niet. Wanneer de doelgroepen uiteen liggen, versturen onze experts verschillende introducties bij hetzelfde bericht. En persoonlijk aanschrijven is volgens hen zeer belangrijk, het gaat tenslotte om jouw relatie met de journalist. Wanneer middels het persbericht een scoop wordt gegeven, kiezen de experts er sowieso voor het eerste contact zo persoonlijk mogelijk te maken. Meestal gaat dit dan telefonisch. Het persbericht volgt automatisch wanneer in het telefoontje de interesse al is gewekt.

Je bericht is verstuurd. Maar hoe beoordeel je nu de impact ervan?

Het eerste honk dat je wilt halen wanneer je een persbericht verstuurt, is natuurlijk het wekken van de interesse van de journalist of influencer. Met deze persoon wil je verbinding maken zodat hij of zij vervolgens publiceert over jouw bericht. Openingscijfers en klikgedrag van de journalist kunnen je helpen om te beoordelen of het is gelukt om de eerste verbinding te maken. Heeft een blogger de bijlages geopend of niet? Is het bericht überhaupt gelezen, of is het ongeopend verwijderd? Joost van Tilburg van de Universiteit van Amsterdam zegt hierover: “Het geeft jou als communicatieprofessional een eerste idee van de interesse van de journalist. En het zegt iets over de kracht van je titel, wat kan er anders of beter? Was het bericht misschien te complex?”

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het tweede honk: de publicatie van jouw nieuws in de media. Belangrijk is het daarom om de publicaties naar aanleiding van jouw persbericht in kaart te brengen. Want wat wordt er eigenlijk met jouw persbericht gedaan? Online, maar ook in print of op RTV. Wellicht gebruik je publicatiecijfers voor je eigen inzicht, voor managementrapportage, of voor presentaties aan je klant. Om de impact te beoordelen, scannen onze PR experts natuurlijk zelf de kranten, blogs, social media en magazines op hun nieuws. Daarnaast geven zij unaniem aan dat zij hiervoor software tools gebruiken, wat wellicht aangeeft dat monitoring bijna niet meer zelfstandig of handmatig mogelijk is. Veelgenoemde samenwerkingspartners op dit gebied zijn Clipit Media Monitoring, Sterk Werk, Media Info Groep en Lexis Nexis. Ook werken veel experts met het oude vertrouwde Google Alerts en Google News.

 

Philips_logo-71-238x300“Een gezonde persrelatie biedt tal van mogelijkheden. Je kunt overleggen, samen onderzoeken welke onderwerpen gaan spelen in jouw branche. De rollen draaien zelfs weleens om: de journalist belt jou om kleur of diepgang te geven aan een artikel. Dit maakt jezelf en je organisatie een opinion leader, wat ongelooflijk waardevol is.” – Joost Maltha, Philips Healthcare Benelux.

 

 

 

Past een persbericht nog wel in een innovatieve communicatiestrategie?

Persberichten vallen vanzelfsprekend in een veel breder scala aan communicatiemiddelen. Wat hierin de verbindende factor is, zo blijkt uit de expert-interviews, is de relatie die je met de journalist bouwt. Deze is van cruciaal belang. Hierin spelen uiteraard exclusieve en relevante content een rol, dus de inhoud van jouw persbericht. Maar zeker ook minder content-gedreven zaken zijn belangrijk, zoals jouw persoonlijke houding (of die van je collega’s!) richting de journalist, de gunfactor die je wel of niet hebt en de vertrouwensband die je realiseert op basis van authenticiteit en openheid. Waarschijnlijk hebben deze “niet-vakinhoudelijke” factoren zelfs de overhand. Het is immers een lange termijn relatie. “En bouw je deze relatie op een goede manier”, aldus Joost Maltha van Philips, “dan biedt dit tal van mogelijkheden. Je kunt een feitelijke onjuistheid in goed overleg gecorrigeerd krijgen. Of samen onderzoeken welke onderwerpen gaan spelen in jouw branche. Het leidt ertoe dat de rollen ook weleens omdraaien, dat men jou belt om kleur te geven aan een artikel. Dit maakt vervolgens jouw organisatie een innovatieve opinion leader, wat ongelooflijk waardevol is”.

Het onderhouden van die relatie gebeurt op vakbeurzen, tijdens seminars, bij evenementen en natuurlijk gewoon met een kop koffie. De PR strategie van nu is cross channel. Online en social kanalen bieden tal van kansen om direct contact te leggen met je doelgroepen en met hen de dialoog aan te gaan. Het persbericht heeft hierin slechts één van de vele rollen. Maar toch een potentieel schadelijke wanneer het middel verkeerd wordt toegepast. Er is namelijk een scherp afbreukrisico. Niet relevante berichtgeving wordt door de ontvanger als zeer vervelend ervaren, als een verspilling van tijd, als spam, kort gezegd. Denk aan de wellicht tientallen ongewenste e-mails die je zelf dagelijks ontvangt: van de verzenders van deze berichten heb je waarschijnlijk ook geen hoge pet op.

pasfoto-Tamara-biemans-graydon-150x150

“Denk altijd na over wie je benadert, hoe en waarom. Je weet tenslotte nooit hoe de persrelatie zich verder zal ontwikkelen en hoe deze van toepassing kan zijn. Als je met een strategische blik en met zorg te werk gaat, dan zit je altijd goed!” – Tamara Biemans, Graydon N.V.

 

 

 

“Denk bij het versturen van je persberichten dus altijd na over wie je benadert, hoe en waarom. Zeer waarschijnlijk zal je dezelfde journalist in de toekomst nóg eens benaderen, zelfs al weet je dit nu nog niet. Treedt dus altijd integer op, ook als het een eenmalig of incidenteel contact lijkt”, zeggen Karin van Geelen van Yellow Communications en Tamara Biemans van Graydon. “Contact ga je aan om een relatie op te bouwen. De tijd die je investeert is kostbaar, daarom ga je met een strategische blik en met zorg te werk. Je weet tenslotte nooit hoe die relatie zich verder zal ontwikkelen en hoe die van toepassing kan zijn”. Persberichtenkarma dus. Ook Wouter Glaser van Glasnost is er helder over: “Aan losse flodders heb je niets, je schiet altijd met scherp. De journalist van De Wereld Draait Door bel ik een keer per kwartaal, alleen als het onderwerp zich daarvoor leent. Dit ondanks dat elke klant droomt van DWDD”.

Het is duidelijk: je geloofwaardigheid staat op het spel. De toekomst van het persbericht is dat de relevantie ervan alleen maar meer aandacht zal krijgen. En dat het steeds exclusiever en gerichter wordt toegepast, als integraal onderdeel van een op maat gemaakte PR strategie. Kwaliteit in plaats van kwantiteit, met minder berichten “ter informatie” dus. Want in het huidige medialandschap is er (ook zonder jouw persbericht) sowieso al sprake van een ongelooflijke overload aan informatie. Wil je opvallen bij een journalist, blogger of influencer, dan doe je er nu dus meer dan ooit goed aan om je te verdiepen in haar interesses. En wellicht zelfs dat “ouderwetse” persbericht in te wisselen voor een nog ouderwetser middel om de relatie te bouwen.

Toch weer die kop koffie.

 

Voorbeeld-persbericht-met-koffie-1024x745

Met dank aan onze PR experts bij:

 

Logos-PR-experts

Heb je naar aanleiding van dit artikel vragen of opmerkingen? Voor ons of voor de PR experts? Of wil je meer weten over onze software? Bel ons gerust op 020 751 66 29 of mail naar info@smart.pr. Ons team staat voor je klaar.

 

<3
Team Smart.pr
Blog