Wat je moet weten voordat je een contentcampagne lanceert

Een organisatie die het publiek voor zich wil winnen met berichten op Twitter of video’s op YouTube, moet voorbereid zijn. Anders loop je het risico het verkeerde doel na te jagen, of zelfs voor het publiek door de mand te vallen. In dit artikel bespreken we drie essentiële onderdelen van een contentstrategie die zulke fouten kunnen voorkomen.

Voor een gedegen voorbereiding van een contentcampagne kunnen we gebruikmaken van de wijsheid van Joep Cornelissen. In zijn altijd handige boek Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice gaat hij uitgebreid op dit onderwerp in. We zullen de belangrijkste lessen uit dit hoofdstuk hieronder voor je samenvatten.

Het verschil tussen reputatie en visie

Iedere organisatie heeft een reputatie. Wanneer je die reputatie wil beïnvloeden met een contentcampagne, moet je eerst weten wat momenteel je reputatie is. Dat moet je dus onderzoeken. En let op: voor iedere doelgroep is een andere studie nodig. De ene stakeholder kan namelijk een heel andere mening hebben dan de andere.

Daarnaast moet glashelder zijn wat de visie is van je organisatie. Wat wil je uitdragen? Waar sta je voor? En welk onderdeel van deze visie wil je tijdens de campagne nog eens benadrukken? Zodra je de reputatie en visie voor ogen hebt, kun je bepalen waar het verschil zit. Hoe minder de reputatie van je organisatie lijkt op de visie die jullie zelf hebben, hoe meer werk aan de winkel. Maar ook: hoe meer er valt te winnen.

De contentcampagne moet op zo’n manier worden opgezet en vormgegeven dat de reputatie van je organisatie onder de beoogde doelgroep steeds dichter bij jullie eigen visie komt te liggen. Helemaal overeenkomen zullen ze natuurlijk nooit, dus het is een plan met een open einde. Iedere keer opnieuw zul je de beide fenomenen moeten wegen.

Walmart

Cornelissen geeft Walmart als lichtend voorbeeld. Een aantal jaar geleden kwam deze Amerikaanse supermarktketen tot de conclusie dat Walmart een slechte reputatie had. Volgens het oordeel van de publieke opinie kregen werknemers te weinig betaald, kwamen vrijwel alle producten uit China en werden lokale ondernemingen door Walmart op een agressieve manier uit de buurt verdreven.

Walmart was het daar uiteraard niet mee eens, hun visie lag er vrijwel lijnrecht tegenover, dus moest er iets gebeuren. Het bedrijf stond naar eigen zeggen juist voor eerlijkheid en transparantie voor werknemers. Walmart bood alle kansen aan mensen die hard wilden werken, die zichzelf wilden verbeteren. En hoe tevredener de werknemer, hoe tevredener de klant, was de gedachte.

Daar werd in 2016 een communicatiestrategie voor opgezet. Walmart stuurde verhalen de wereld in over de uurlonen van medewerkers, die hoger waren dan het gemiddelde in Amerika. Er werd verslag gedaan van de collegiale maar hardwerkende cultuur. Het digitale communicatieteam werd flink uitgebreid. Wekelijks stond er een werknemer centraal om het team achter Walmart te humaniseren, en daarmee Walmart zélf te humaniseren.

Het uiteindelijke resultaat: uit onderzoek bleek dat de reputatie van Walmart met maar liefst vijftien procent was verbeterd. En precies in de juiste categorie: de manier waarop Walmart – volgens de publieke opinie – haar werknemers behandelde.

Het belang van thema’s

De verhalen die Walmart maakte, hadden dus een herkenbaar thema. Er kwamen steeds dezelfde kwaliteiten van het bedrijf in terug. Waarden die Walmart hoog in het vaandel had staan, werden voortdurend benadrukt. Dat was de reden waarom de campagne zo goed werkte. Walmart koos dus voor de behandeling van werknemers, maar zo’n thema kan van alles zijn. Integriteit. Transparantie. Het is aan jou om te bepalen welke thema’s voor jouw organisatie van belang zijn.

Verschillende contentstijlen

Nu we de reputatie kennen, en onze visie, en we hebben bepaald welke thema’s hiervoor geschikt zijn, kunnen we met de content beginnen. Maar ook hier is het belangrijk om niet zomaar wat te doen. Je moet eerst weten welke tactiek je precies wilt gaan gebruiken, want daar hoort dan weer een specifieke contentstijl bij.

Cornelissen noemt er vijf in het bijzonder. (Deze stijlen kunnen elkaar overigens ook overlappen. Content kan dus in meerdere categorieën thuishoren.)

• Rationeel

• Symbolisch

• Emotioneel

• Algemeen

• Preventief

Rationeel

Rationele content bevat een claim over de eigen producten of prestaties. Hier wordt een verschil genoemd tussen jouw organisatie en andere, vergelijkbare organisaties. Wat kun jij bieden wat zij niet hebben? Of misschien kunnen zij het ook bieden, maar legt jouw organisatie er het meest de nadruk op.

BMW beweert bijvoorbeeld een superieure leverancier te zijn van schitterende auto’s die ook nog eens uitstekend functioneren. Daar staat het merk bekend om. Deze claim wordt ondersteund door hun visie, en bewezen door de resultaten.

De rationele stijl kan dus het beste worden gebruikt door een organisatie die werkelijk uitblinkt. Anders wordt het lastig, en overschreeuw je jezelf misschien.

Symbolisch

De symbolische stijl wordt niet gekenmerkt door feiten, maar door het imago. Met welke symbolen of waarden wil de organisatie het liefst worden geassocieerd? Voor het merk Nike is dat sport. Maar het kan ook om abstractere waarden gaan. AstraZeneca bijvoorbeeld, de farmaceut, legt de nadruk op integriteit, eerlijkheid en vertrouwen. Omdat het bedrijf dat nodig heeft om een relatie met het publiek op te kunnen bouwen.

Emotioneel

De naam zegt het al: bij de emotionele stijl wordt gefocust op de gevoelens van de ontvanger van de boodschap. Hierdoor wordt de betrokkenheid en affiniteit van de desbetreffende persoon met een organisatie vergroot. Tenminste, als het goed wordt uitgevoerd.

Starbucks richt zijn pijlen bijvoorbeeld op liefde en geluk. Dat merk je niet alleen aan de content die ze plaatsen, maar ook als je een fysieke Starbucks binnenkomt. Alles is erop gemaakt je een warm gevoel te geven. Negatieve gevoelens moeten juist worden weggenomen.

Bij de emotionele stijl is authenticiteit onmisbaar. De content moet echt overeenkomen met waar de organisatie sowieso al in gelooft. Bij Starbucks zijn de werknemers daarom vriendelijk en enthousiast. Anders zou de positieve communicatie niet stroken met de werkelijkheid, en dan zak je als organisatie door het ijs.

Algemeen

De algemene stijl lijkt op de rationele stijl, maar er is een belangrijk verschil. Bij de rationele stijl wordt een onderscheid gemaakt tussen de eigen organisatie en andere organisaties: dit of dat doen wij beter. Bij de algemene stijl wordt ook een claim gedaan over de eigen kwaliteiten en/of prestaties, maar zonder vergelijking. De kwaliteit of prestatie hoeft dus niet onderscheidend te zijn.

Tijd voor een voorbeeld. Cornelissen noemt Campbell Soup Company, een in Amerika bekende maker van soep. Campbell is zo bekend dat het bedrijf geen reclame meer hoeft te maken voor Campbell, maar alleen voor soep. Wanneer het bedrijf soep promoot, promoot het automatisch de eigen producten. Een toename van soepverkoop leidt namelijk sowieso tot een toename in Campbell-soepverkoop.

Deze tactiek is dus vooral geschikt voor marktleiders. Of voor organisaties die niet per se eigen producten of diensten willen uitlichten, maar algemene doelen. Zoals Greenpeace in de eerste plaats strijdt voor het klimaat, en niet alleen voor het ledenaantal van Greenpeace.

Preventief

Dit is een variant op de algemene stijl. Ook hier wordt een algemene uitspraak gedaan in de content, maar tegelijkertijd wordt de suggestie gewekt dat de eigen organisatie toch wel wat beter is dan de concurrentie.

Philips is in deze een uitstekend voorbeeld, met de bekende slogan ‘sense and simplicity’. Deze woorden an sich zeggen niets over Philips. Gevoeligheid en simpelheid, is ongeveer de vertaling. Eigenlijk kan iedere elektronicafabrikant deze termen ook gebruiken. Maar Philips deed dit zo consequent en zo goed, dat consumenten automatisch het gemak van elektronicaproducten met Philips in verband gingen brengen. Met als gevolg dat wanneer de concurrentie gevoeligheid en simpelheid promootte, zij het risico liep ook Philips te promoten.

Conclusie

Nu weten we hoe een goede voorbereiding van een contentstrategie in elkaar zit. Eerst wordt de reputatie van de eigen organisatie onder de doelgroep onderzocht. Die wordt vergeleken met de eigen visie. Het verschil tussen die twee moet overwonnen worden. Dat gebeurt met content die thema’s aansnijdt in relatie tot die visie.

En dan is het nu aan jou om te bepalen of je daar in jouw geval een rationele, symbolische, emotionele, algemene of preventieve contentstijl voor nodig hebt.

Succes!

Freelance tekstschrijver: Dave Schut
Photo by Austin Distel via Unsplash