Waarom triggers onmisbaar zijn bij succesvolle PR

In het eerste deel van dit tweeluik bespraken we het cruciale verschil tussen twee soorten mond-tot-mondreclame: onmiddellijke versus aanhoudende mond-tot-mondreclame. Nu gaan we dieper in op die laatste vorm. Daar heb je triggers voor nodig.

Wederom laten we ons leiden door het geweldige boek Contagious van Jonah Berger. Hij gebruikt het volgende voorbeeld om nog even het verschil tussen die twee vormen van mond-tot-mondreclame te illustreren. Stel nu dat ik in een piratenkostuum op mijn werk verschijn. Mijn collega’s schrikken zich rot. Ze lachen. We hebben een leuke dag, omdat niemand uitgepraat raakt over mijn piratenkostuum. Die avond vertelt iedereen thuis aan de eettafel wat er op het werk is gebeurd. De volgende dag wordt er ook nog wel even naar verwezen, maar daarna is het klaar. Ik heb weer mijn gewone kantoorkleding aan, de grap is voorbij, en ook de mond-tot-mondreclame dooft uit.

Dit is nu een typisch voorbeeld van onmiddellijke mond-tot-mondreclame. Vergelijk dit vervolgens met iets dat de meesten van ons in de bioscoop overkomt. Nog voordat we de ingang van het gebouw hebben bereikt, denken we al aan popcorn. En niet één keer, nee, dat gebeurt altijd. Iedere keer dat we naar de bioscoop gaan, krijgen we trek in popcorn. En we zeggen tegen de mensen met wie we een avondje uit zijn: ik ga popcorn halen, wat jij? Dit is een voorbeeld van aanhoudende mond-tot-mondreclame.

Hoe triggers werken

Goed, dan de triggers. Want om aanhoudende mond-tot-mondreclame te bewerkstelligen, hebben we triggers nodig. We hebben er zojuist al een besproken: in het laatste voorbeeld is de bioscoop de trigger voor popcorn. Als de bioscoop niet zou bestaan, zou er veel minder popcorn worden gegeten. Misschien kom je toevallig een zak popcorn tegen in de supermarkt – ook een trigger – maar verder heb je het er nooit over. Triggers zijn dus ontzettend krachtig om een product, dienst of organisatie vooraan in je gedachten te krijgen. (In vaktaal noemen we dit top-of-mind.)

Soms gaat dit vanzelf. Ajax hoeft er weinig voor te doen om de voetbalclub top-of-mind te krijgen bij haar supporters. Zij zijn sowieso al fan en zijn er de hele dag zelf naar op zoek. Ze kunnen geen genoeg krijgen van transfernieuws, ze willen weten hoe het met de blessures gaat en hoe de ESPN-analisten terugkijken op de laatste wedstrijd.

Maar wij leggen ons daar als PR-professionals natuurlijk niet bij neer. Wij willen triggers creëren om die aandacht op te eisen. De popcornmakers hoeven inmiddels geen moeite meer te doen om popcorn aan de bioscoop te koppelen, maar daar is tientallen jaren aan PR voor nodig geweest. Dat het zo logisch is om popcorn te nemen wanneer je naar de film gaat, is een teken dat de PR buitengewoon goed is gelukt. We krijgen de bioscoop niet meer losgekoppeld van popcorn.

Zo zijn er meer voorbeelden. Berger noemt er in zijn boek een paar die wetenschappelijk zijn bewezen. Er was bijvoorbeeld het restaurant waar vaker Franse wijn werd besteld als er Franse muziek op stond. Er waren studenten die vaker gezonde voeding kozen in de kantine van de universiteit wanneer ze deze slogan hadden gelezen: ‘Each and every dining-hall tray needs five fruits and veggies a day.’ Je kon in de kantine pas eten krijgen als je een tray pakte, en omdat die tray in de slogan was genoemd, werd dit een trigger voor gezond eten.

Ook was er de zeer opvallende stijging van Mars-aankopen in 1997 – je weet wel, die chocoladereep – zonder dat er campagne was gevoerd. Wat bleek: NASA had een robot naar de planeet Mars gestuurd, en voor velen die daarover lazen, was dit een trigger voor de reep. Zo effectief kunnen triggers dus zijn.

De juiste trigger kiezen is een kunst

Wat kun je hier nu mee, als PR-professional? Berger legt uit dat het jouw taak is als PR-professional om triggers te kiezen en dáár je campagne op te richten. Als voorbeeld van hoe het juist niet moet, noemt hij Geico, een Amerikaans bedrijf dat autoverzekeringen verstrekt. De slogan van een peperdure campagne van Geico ging als volgt: ‘Switchen van autoverzekering is simpel, zelfs een holbewoner kan het.’ Geinig, duidelijk, catchy. Maar beroerd gebruik van triggers. We zien namelijk nooit een holbewoner, en worden dus ook nooit aan die slogan herinnerd.

Biermerk Budweiser deed dat veel beter. Misschien heb je de reclame weleens gezien. Twee vrienden bellen met elkaar terwijl ze naar sport kijken op tv. Dan neemt een derde vriend deel aan het gesprek, en die roept: ‘Wassup?!’ Een van die andere twee roept het terug – en zo gaat het maar door.

Een rare commercial, eigenlijk. Wat heeft bier met zo’n uitroep te maken? Maar de campagne sloeg in als een bom. Budweiser kreeg het voor elkaar om van een groet – ‘what’s up’, oftewel ‘hoe is het’ – een trigger te maken. Een tijdlang dachten vele jonge Amerikanen meteen aan die reclame wanneer ze elkaar tegenkwamen. Geniaal. Vooral omdat het juist die jongeren waren die gretig Budweiser dronken.

Je eigen triggers zoeken

Ook noemt Berger het voorbeeld van KitKat. In de jaren nul ging het nogal beroerd met de verkoop van deze chocoladereep. De briljante PR-strateeg Colleen Chorak dook in de cijfers en zag twee bruikbare dingen. Eén: consumenten aten KitKats vooral tijdens een pauze. En twee: ze werden vaak gegeten met een kopje koffie erbij. In nieuwe reclames werd de KitKat niet alleen gepresenteerd als de ultieme pauzesnack (‘Have a break, have a KitKat’), ook werd in iedere uiting een kopje koffie erbij geplaatst. Zo ontstond er in het brein van iedereen die deze campagne voorbij zag komen, een relatie tussen KitKat en koffie. Waardoor ze bij hun volgende kopje dachten: ja, ik lust wel een KitKat. Een jaar later waren de sales gegroeid met zo’n dertig procent.

Het is jouw taak als PR-professional om uit te zoeken wat mogelijke triggers zijn voor jouw product, dienst of organisatie. Vervolgens gaat het erom die triggers voortdurend in verband te brengen met wat jij graag onder de aandacht wil krijgen. Of je doelgroep het nu wil of niet, dat verband wordt gelegd. En daar plukt jouw organisatie vervolgens de vruchten van.

Photo by Jakub Dziubak via Unsplash