Waarom gezondheidscampagnes op onze angst inspelen

Als je mensen bang maakt, kun je hun gedrag beïnvloeden. Dat is het uitgangspunt van vele gezondheidscampagnes. Maar werkt het ook zo? We duiken in vijftig jaar wetenschappelijk onderzoek.

Eerder bespraken we zes positieve emoties en hoe ze ons gedrag beïnvloeden. Nu wilden we negatieve emoties onder de loep nemen, en toen we hiervoor in The Psychology of Influence van Joop van der Pligt en Michael Vliek doken, sprong angst er meteen tussenuit. Er is enorm veel onderzoek gedaan naar het verband tussen angst en communicatie, dus besteden ook wij hier speciale aandacht aan.

Het klinkt griezelig, inspelen op angst. Je denkt al gauw aan politieke partijen die van de vreemdeling een boeman maken. Maar dat is slechts een extreem voorbeeld. Soms zitten er wel degelijk nobele motieven achter deze vorm van communicatie. Denk aan campagnes om ervoor te zorgen dat mensen stoppen met roken, minder alcohol drinken en beschermde seks hebben.

3 factoren die de effectiviteit bepalen

Lange tijd was veel communicatie gebaseerd op een simpele veronderstelling: hoe groter de angst bij de doelgroep, hoe groter de kans dat er verandering van gedrag plaatsvindt. Voorbeeld: maak de gevaren van een auto-ongeluk zo gruwelijk mogelijk zichtbaar, en iedereen die de campagne voorgeschoteld krijgt, zal vanzelf een gordel gaan dragen.

Maar zo werkt het niet, heeft de wetenschap inmiddels aangetoond. Of het inspelen op angst effect heeft, is afhankelijk van drie verschillende factoren: de intensiteit van de opgewekte angst, het geloof van de ontvanger in zijn vermogen om zijn gedrag aan te passen en de doeltreffendheid van die aanpassing in het verkleinen van de risico’s.

Geen paniek, we gaan ze per stuk behandelen.

Intensiteit van de angst

Wanneer we informatie ontvangen over de mogelijke nadelige gevolgen van bepaald gedrag – bijvoorbeeld: regelmatig alcohol drinken kan leiden tot kanker – worden er twee verschillende processen in ons brein geactiveerd. Enerzijds moeten we dealen met de angst zelf, in dit geval voor de ziekte. Tegelijkertijd proberen we te bedenken hoe we ons gedrag kunnen aanpassen om het risico op die ziekte te verkleinen.

Althans, dat is het idee. Maar wanneer de angst te groot wordt, neemt die ons volledig in beslag, en wordt dat tweede proces simpelweg achterwege gelaten. Mensen die bang zijn, onthouden maar heel weinig van de informatie die ze wordt gegeven, blijkt uit vele studies. In plaats van te bedenken hoe ze hun gedrag kunnen aanpassen, zijn ze druk bezig de angst in te perken. Ze negeren de campagne, of redeneren de risico’s voor zichzelf weg. Het effect is dan averechts: bewustzijn van het gevaar wordt actief vermeden.

Inspelen op angst werkt dus alleen op een gematigd niveau. Alleen wanneer de angst ruimte laat voor het opnemen en verwerken van informatie, heeft deze vorm van communicatie zin.

Geloof in ons vermogen ons gedrag aan te passen

Mensen zijn alleen geneigd hun gedrag aan te passen wanneer ze ook echt geloven dat ze hiertoe in staat zijn. Wanneer je op tv ziet dat brood gluten bevat en dat gluten je ziek kunnen maken, heeft dat op verschillende mensen een verschillend effect. Wie dagelijks brood eet en denkt niet zonder te kunnen, zal manieren zoeken om deze boodschap te vergeten. Wie alleen in het weekend brood eet en toch al met gezondheid bezig was, kan daar heel anders tegenover staan.

Deze factor bestaat dus uit twee onderdelen: de omvang van de uitdaging, en ons vertrouwen in ons eigen kunnen. Daarom is de rookverslaving zo hardnekkig, ondanks de gruwelijke gevolgen die op ieder pakje naar de gebruiker worden geschreeuwd. Stoppen met roken is een enorme uitdaging, en als de gebruiker ook maar een beetje twijfelt aan zijn vermogen om het te redden, is hij al grotendeels verloren. Hoe angstig de campagnes hem wel of niet maken, speelt dan geen rol meer.

Er zijn manieren om de communicatie hierop aan te passen. Zo wordt de oproep om veilig te vrijen door kenners beschouwd als nuttig, maar lang niet altijd effectief. Vooral jongeren zijn vaak niet gedisciplineerd genoeg om hieraan gehoor te geven. Daarom wordt de focus bij deze campagnes soms verlegd naar een ander doel: praat met je partner over beschermde seks. De uitdaging is nu kleiner, en daarom makkelijker te omarmen.

Doeltreffendheid van de voorgestelde aanpassing

Als je mensen alleen maar bang maakt, bereik je niets. Daarom is de meeste voorlichting tweeledig: er wordt zowel angst opgewekt als advies gegeven. Je vertelt je doelgroep wat er gedaan kan worden om de risico’s te verkleinen. Ook hierover moet goed worden nagedacht, omdat de doeltreffendheid van deze gedragsverandering van belang is voor het geloof van de ontvanger in de waarde ervan.

Het is zaak zo concreet mogelijk te zijn in het advies. Wat kun je doen om de risico’s te verkleinen? Hoe kun je dat doen? En is dat zo gedaan of moet je het in stapjes uitleggen? Vergeet je deze vragen in overweging te nemen, dan gelooft de ontvanger niet dat hij de risico’s kan vermijden en zal hij vermoedelijk niet eens een poging wagen – communicatie mislukt.

Neem je doelgroep serieus

Van der Pligt en Vliek halen een interessante studie aan om hun verhaal kracht bij te zetten. Tijdens een eye tracking-experiment kregen drie verschillende groepen een pakje sigaretten te zien: niet-rokers, wekelijkse rokers en dagelijkse rokers. Hierbij werden de bewegingen van hun ogen gevolgd.

Wat bleek: niet-rokers en wekelijkse rokers besteedden veel aandacht aan de gezondheidsinformatie op het pakje. Bij dagelijkse rokers was dit omgekeerd: zij waren de gezondheidsinformatie bewust aan het ontwijken, en richtten zich bijvoorbeeld op het merk.

Hoe verleidelijk het ook is om met de juiste intenties te schreeuwen dat het einde nabij is als men ermee doorgaat: je bereikt er vaak niets mee. Wees gematigd, constructief en concreet wanneer je op angst inspeelt, want alleen dan heb je kans op resultaat.

Photo by Andrew Umansky via Unsplash