Waarom elke PR-professional een morele code nodig heeft

In de journalistiek gelden ongeschreven regels die vrijwel iedere journalist omarmt. Voor PR-professionals is zo’n code minder vanzelfsprekend. En dat terwijl vaste principes onze hele beroepsgroep betrouwbaarder zouden maken. Hoog tijd voor een lesje ethiek.

Codes in de PR-wereld bestaan wel degelijk. De bekendste is die van de Public Relations Society of America (PRSA). Je kunt zo’n code zien als een statement over de professionele waarden die in ons vak van onmisbaar belang zijn. Sommige zijn vanzelfsprekend, zoals deskundigheid: een PR-professional moet zijn vak goed kennen. Andere waarden zijn minder bekend, en vereisen uitleg, zoals autonomie.

Je kunt de autonomie van de PR-professional zien als het fundament waarop alle andere waarden gebouwd kunnen worden. Alleen wanneer de PR-professional zelf keuzes mag maken, kan hij een eigen ethiek volgen. Anders is hij slechts de ondergeschikte helpende hand – en dus de volger – van zijn cliënt of leidinggevende.

PR en de democratie

Om de noodzaak van een professionele PR-code aan te geven, verwijst Patrick Lee Plaisance in zijn boek Media Ethics naar Thomas Jefferson, een van de grondleggers van de Amerikaanse democratie. Volgens Jefferson kan een gezonde democratie alleen bestaan wanneer burgers op een verantwoordelijke manier deelnemen aan de ‘open marktplaats van ideeën’.

Dat klinkt ingewikkelder dan het is. Iedereen die informatie verspreidt, is onderdeel van de marktplaats waar Jefferson op doelt. Je zou zo’n marktplaats ook simpelweg ‘de media’ kunnen noemen.

Vanzelfsprekend spelen PR-professionals hierin een grote rol. Wij verspreiden informatie over organisaties, en dus dragen ook wij een verantwoordelijkheid. Gaan we daar gemakzuchtig en laakbaar mee om, dan brengen we de democratie schade toe. Indirect misschien – want van een leugenachtige reclameboodschap valt niet meteen de democratie om – maar toch, iedere klap is er een.

Een betrouwbare beroepsgroep

Los daarvan zet de PR-professional die gewetenloos te werk gaat zichzelf ook gewoon buitenspel. Want ga maar na. Wat gebeurt er als een PR-bureau desinformatie verspreidt, als het journalisten en het grote publiek misleidt, als het cruciale informatie achterhoudt?

Dan gaat er onherroepelijk betrouwbaarheid verloren, niet alleen van het PR-bureau, maar ook van de cliënt. En daarnaast wordt ook nog eens de open marktplaats van ideeën ondermijnd, waardoor andere PR-bureaus misschien ook wel verdacht worden gemaakt.

Wie vertrouwd wil worden door een cliënt of een publiek, moet vertrouwelijk te werk gaan. Zo simpel is het. Anders gezegd: PR-professionals die serieus genomen willen worden, dienen een morele code te volgen. De morele code dient ertoe dat je je als PR-professional realiseert dat je meer belangen behartigt dan alleen de kortstondige verlangens van je cliënt.

Plaisance citeert Daryl Koehn, die veel over dit onderwerp heeft geschreven: ‘Een professional zou er uit zichzelf voor moeten kiezen om bovenal het publiek te dienen.’ Niet voor niets komt de term professional van het Latijnse begrip professio, een naam die vroeger werd gegeven aan mensen die een positie bezetten van publiek vertrouwen. ‘En het is vertrouwen,’ schrijft Koehn, ‘dat morele legitimiteit oplevert.’

De code van de Public Relations Society of America

Nu we van het belang van een morele code zijn doordrongen, kunnen we er een doornemen. Volgens de PRSA zijn dit de kernwaarden van ons vakgebied:

Belangenbehartiging

• Wij dienen het publiek belang door onze cliënten te vertegenwoordigen met verantwoordelijkheidsgevoel.

• Wij bieden een stem in de marktplaats van ideeën, feiten en perspectieven die het publieke debat verder helpt.

Eerlijkheid

• Wij leven de hoogste standaard na van nauwkeurigheid en waarheid in de manier waarop we de belangen vertegenwoordigen van onze cliënten en in onze communicatie met het publiek.

Deskundigheid

• Wij verwerven en gebruiken gespecialiseerde kennis en ervaring op een verantwoorde manier.

• Wij bevorderen ons beroep door voortdurende professionele ontwikkeling, onderzoek en educatie.

• Wij bouwen aan wederzijds begrip, geloofwaardigheid en relaties met uiteenlopende instituties en doelgroepen.

Onafhankelijkheid

• Wij bieden objectief advies aan onze cliënten.

• Wij zijn zelf verantwoordelijk voor onze acties.

Loyaliteit

• Wij zijn trouw aan onze cliënten, maar zijn ons daarbij bewust van onze plicht om het publiek belang te dienen.

Rechtvaardigheid

• Wij behandelen cliënten, werkgevers, concurrenten, collega’s, de media en het publiek zo eerlijk mogelijk.

• Wij respecteren alle meningen en steunen het recht op vrije expressie.

De volledige code kun je hier nalezen.

Aan de slag

Uiteraard is PR een vrij beroep. De verantwoordelijkheid ligt uiteindelijk altijd bij jou persoonlijk. Codes van andere organisaties zijn alleen handig als hulpmiddel. Het belangrijkste werk is al voor je gedaan, je hoeft er alleen nog je eigen invulling aan te geven. En dat doe je voor je eigen imago, je beroepsgroep en ook nog eens voor de gezondheid van onze democratie. Nou, wat wil je nog meer.

Auteur: Dave Schut
Photo by Scott Graham via Unsplash