Stakeholdermanagement: 7 typen stakeholder en waarom je ze moet kennen
In artikelen over PR gaat het vaak over het grote publiek. Maar er zijn veel meer stakeholders waar je als organisatie goed contact mee dient te onderhouden. In dit stuk bespreken we zeven verschillende categorieën.
Je bent als organisatie niet alleen afhankelijk van je consumenten, of je doelgroep. Of welke naam je ook wilt geven aan de mensen die een product of dienst bij je afnemen. Er zijn veel meer stakeholders waarmee je een relatie onderhoudt: van overheidsinstanties en investeerders tot werknemers en leveranciers.
In zijn boek Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice raadt Joep Cornelissen PR-professionals met klem aan om alle stakeholders onder te brengen in een overzicht. Want zodra je dit hebt gedaan, kun je heel gemakkelijk beoordelen hoe je je tot deze stakeholders moet verhouden.
Macht, legitimiteit en urgentie
Om tot zo’n overzicht te komen, gebruik je het zogeheten ‘stakeholder salience model’. Dit model bestaat uit zeven verschillende categorieën, en om te beoordelen in welke categorie een specifieke stakeholder past, stel je jezelf drie vragen.
Hoe machtig is deze stakeholder?
Hoe legitiem is de claim van deze stakeholder?
Hoe urgent is de claim van deze stakeholder?
Als we het hebben over een claim, dan bedoelen we alles wat een stakeholder kan aankaarten. Alles wat mogelijk een probleem zou kunnen worden voor het imago van je organisatie of voor de organisatie zelf.
Voorbeeld: de overheid wil dat jouw bedrijf stopt met het verkopen van wasmiddel, omdat er schadelijke stoffen in zitten. Vanzelfsprekend is de overheid zeer machtig. Als er ook echt schadelijke stoffen zijn gevonden, is de claim legitiem. En als de overheid wil dat de verkoop meteen ophoudt, vraagt dit om onmiddellijke actie: oftewel, de claim is urgent. Dit voorbeeld zou worden ingedeeld in de categorie ultieme stakeholders, de belangrijkste groep van allemaal. Voor de PR-afdeling is het dan alle hens aan dek om te voorkomen dat de reputatie van de organisatie onherstelbaar beschadigd wordt.
Mocht je nog steeds niet helemaal begrijpen hoe het stakeholder salience model werkt: geen paniek. We gaan alle zeven categorieën rustig langs, en tijdens het lezen zul je vanzelf patronen gaan zien.
Dit zijn de zeven categorieën die we gaan bespreken: slapend, discreet, veeleisend, dominant, gevaarlijk, afhankelijk en ultiem. Misschien helpt dit plaatje om een beeld te vormen:
Bron: Lean People
Slapend, discreet en veeleisend
Slapende stakeholders hebben wel macht, maar geen legitimiteit of urgentie. Hierdoor is hun macht in principe ongevaarlijk. Dit zou bijvoorbeeld een privépersoon kunnen zijn met ontzettend veel geld, die – als hij zou willen – de media gemakkelijk zou kunnen bespelen. Maar omdat hij verder niets met je organisatie te maken heeft, is dit vooralsnog een slapende stakeholder. Uiteraard kan dit van de ene op de andere dag veranderen, waardoor je alsnog waakzaam moet zijn voor deze categorie.
Discrete stakeholders hebben wel legitimiteit, omdat ze met je organisatie hebben samengewerkt, maar juist weer geen macht. Ze kunnen dan ook niets met hun claims. Dit geldt bijvoorbeeld voor goede doelen waar je als organisatie aan hebt bijgedragen. Zij hebben niet zomaar het recht om eisen te stellen.
Veeleisende stakeholders hebben urgente claims, maar geen macht en ook niet de legitimiteit om er iets mee te doen. Dit zou bijvoorbeeld een enkele demonstrant kunnen zijn die voor het kantoorgebouw van je organisatie staat. De demonstrant heeft in dit voorbeeld een heel terecht punt, maar in zijn eentje kan hij weinig teweegbrengen.
De hierboven genoemde categorieën – slapend, discreet en veeleisend – zijn latente stakeholders en vereisen nóg geen actie. Maar ook deze stakeholders moet je uiteraard in de gaten houden. Het is voor PR-professionals de kunst om op te merken wanneer latente stakeholders toch ineens een probleem worden.
Dominant, gevaarlijk en afhankelijk
En dan komen we bij de stakeholders die je organisatie wel degelijk dwars kunnen zitten.
Dominante stakeholders hebben zowel macht als legitimiteit, waardoor ze een sterke invloed op je organisatie kunnen hebben. Er is dan ook voortdurende communicatie nodig. Bekende voorbeelden zijn klanten, werknemers, eigenaren en investeerders. Ze hebben alle mogelijkheden om actie te ondernemen; ze doen het alleen nog niet. Er is dus een gebrek aan urgentie.
Gevaarlijke stakeholders hebben macht en urgentie, maar geen legitimiteit. Ze worden als gevaarlijk beschouwd omdat ze zonder duidelijke reden kunnen besluiten om tot handelen over te gaan. Voorbeelden zijn sabotage, wilde stakingen en terrorisme.
Afhankelijke stakeholders bezitten geen macht, maar hebben wel urgente, legitieme claims. Ze worden afhankelijk genoemd omdat ze afhankelijk zijn van anderen om hun eisen om te zetten in actie. Een goed voorbeeld is de lokale gemeenschap rondom een bedrijf dat een rivier vervuilt. Als de bewoners in opstand willen komen, hebben zij eerst andere stakeholders nodig, zoals lobbygroepen, de media of overheidsinstanties om echt iets te bewerkstelligen.
De ultieme stakeholder
En dan de zevende en laatste categorie: de ultieme stakeholders. Dit is de enige groep met macht, legitimiteit én urgentie. Dit zijn de stakeholders waar veel PR-professionals prioriteit aan stellen. Maar eigenlijk zou deze groep er helemaal niet moeten zijn. Want als je pas in actie komt wanneer een stakeholder macht, legitimiteit en urgentie heeft afgevinkt, ben je natuurlijk al te laat.
Het is nu juist de taak van de PR-professional om stakeholders tevreden te houden lang voordat ze ooit op het idee komen om jouw organisatie dwars te zitten. Dat geldt voor de overheidsinstantie met macht, maar óók voor de enkele demonstrant die voor het kantoorgebouw staat met legitieme kritiek.
Het stakeholder salience model is voor ons dus geen trucje om te weten wie je kunt negeren. Nee, het is een perfecte manier om heel goed in te zien waarom je op ieder moment met elke stakeholder rekening moet houden. Misschien met steeds een andere mate van intensiteit, maar áltijd met aandacht.
Photo by Jason Leung via Unsplash
Schrijver: Dave Schut
