PR en Marketing: verschil en overeenkomst
Marketing, communicatie en PR; begrippen die vaak in één adem genoemd worden, maar is dit wel terecht? De verschillende vakgebieden lijken steeds dichter naar elkaar toe te groeien, maar het zijn nog steeds verschillende disciplines met eigen doelen en werkzaamheden. Wat zijn de grootste verschillen tussen PR en marketing? Wat zijn de overeenkomsten? En hoe overlappen de twee vakgebieden? Wij zetten het voor je op een rijtje.
De definities
Om te beginnen is het goed om de definities erbij te pakken. In het boek The Practice of Public Relations van Fraser P. Seitel, wordt Public Relations gedefinieerd als “een strategisch communicatieproces dat relaties bouwt tussen organisaties en hun publiek, die gunstig zijn voor beide partijen”.
De gangbare definitie van marketing is als volgt: alle activiteit die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of diensten te bevorderen, inclusief adverteren en het doen van marktonderzoek.
Op basis van deze definities is het grootste verschil tussen Public Relations en marketing dus dat PR draait om het bouwen en behouden van relaties tussen organisaties en hun publiek, terwijl marketing gericht is op het stimuleren van de verkoop van producten en diensten. Marketing is is daarmee commerciëler van aard dan Public Relations.
Verschillende doelgroepen
De twee disciplines hebben niet hetzelfde beoogd publiek. Marketeers hebben een specifieke doelgroep; zij richten zich voornamelijk op klanten en potentiële klanten. Dit is logisch, gezien het primaire doel het stimuleren van de verkoop is.
Voor PR ligt dit anders. In de eerder genoemde definitie van PR wordt eigenlijk gesproken over ‘het bereiken van ‘publieken’, in plaats van ‘publiek’. Meervoud dus. Dit is taalkundig wat ongebruikelijk, maar hiermee wordt bedoeld dat het publiek uit meerdere groepen bestaat: onder andere journalisten, klanten, aandeelhouders maar ook werknemers en het eigen management. Eigenlijk iedereen die op één of andere manier te maken heeft met de organisatie. Eerder schreven wij over welke typen stakeholders er zijn en waarom je ze moet kennen.
Metrics en KPI’s
Een volgend verschil tussen PR en marketing is te zien wanneer we kijken naar de key performance indicators (KPI’s) van beide vakgebieden. De metrics waarmee kan worden bepaald of een marketeer zijn of haar werk goed doet, zijn anders dan die van een PR-professional.
In online marketing kan bijvoorbeeld worden gekeken naar de return on investment van advertenties, de click trough rates en de cost per click. Ook kan worden gekeken naar het aantal volgers op social media, websiteverkeer, keyword average rankings, nieuwsbrief abonnees etcetera.
De PR-afdeling kijkt vaak naar meer abstracte concepten zoals de impact van een campagne en de reputatie van een organisatie. Dit is vaak moeilijker te kwantificeren dan de verkoop van een product of een toename in het aantal abonnees. Belangrijke KPI’s voor de PR-professional zijn publicaties, share of voice en sentiment.
Het lukt steeds beter om het succes van een PR-campagne te meten. Monitoringspartijen hebben geavanceerde systemen ontwikkeld om de PR-waarde van een campagne te meten en daarnaast zijn er ook metrics uit het marketingvak die zeker toegepast kunnen worden op PR. Denk hierbij aan de visibility index of de open rate van je persberichten.
Verschillen in horizon en termijn
Marketing heeft doorgaans een iets kortere horizon dan PR en werkt meer van campagne naar campagne. Vaak worden er meetbare - SMART - doelen gesteld en afhankelijk van of deze wel of niet gehaald zijn worden campagnes aangepast of verder uitgebouwd.
Bij public relations ligt dit net even anders. Wij roepen het vaker: PR is een langetermijninvestering. Het opbouwen van duurzame persrelaties en een goede reputatie bij de verschillende stakeholders is een kwestie van de lange adem. Daarnaast is PR nooit ‘af’. Een succesvolle publicatie over een bedrijf kan nog jaren doorklinken en in een snel veranderende wereld is er altijd weer iets nieuws waar een PR-professional op kan (of moet) inhaken.
De belangrijkste werkzaamheden
Volgens de definitie houden marketeers zich bezig met alle activiteiten die de verkoop van een product of dienst van een organisatie bevorderen. Denk hierbij aan het opzetten van (online-)advertenties en e-mailcampagnes, gericht op verkoop en leadgeneratie. Aan de andere kant zal een marketeer ook proberen de vindbaarheid van een organisatie te verbeteren, bijvoorbeeld door content te schrijven die wordt opgepikt door zoekmachines als Google (Search Engine Optimization) en het bijhouden van de social media platformen.
De PR-professional houdt zich meer bezig met het onderhouden van relaties met perscontacten en andere stakeholders zoals overheidsinstanties, investeerders, werknemers en leveranciers. Dit gebeurt door het schrijven van persberichten, verhalen pitchen bij journalisten en het geven van interviews, maar ook door middel van interne communicatie, media monitoring en social media management.
Overlap
Er zijn dus wel degelijk grote verschillen tussen public relations en marketing, maar van een strikte scheidslijn is tegenwoordig absoluut geen sprake meer. In een onderzoek dat wij in België deden onder PR-professionals, kwam naar voren dat maar liefst 70% van de PR-professionals zich ook bezighoudt met marketing. Specifiek voor de MKB’s geldt dit zelfs voor 83%. Content marketing was hier met 80% veruit de meest genoemde marketingactiviteit, op een afstandje gevolgd door influencer marketing met 48%. De verwachting is dat deze overlap alleen maar groter zal worden, zo bleek ook uit het Global Communications Report van een tijdje terug. Misschien wordt het toch tijd voor de marketeers om content marketing weer terug te geven aan het PR-vak 😉.
