Het WK in Qatar: een hoofdbreker voor PR-professionals
Voor velen van ons is het een lastige spagaat: wat doen we met het WK voetbal? Het grootste media-evenement van het jaar is met schade en schande omgeven. In dit artikel bespreken we PR-blunders en successen zodat we ervan kunnen leren.
Het WK voetbal in Qatar is in volle gang en de controverse rondom dit toernooi zal niemand ontgaan zijn. Een eindtoernooi is normaal gesproken omgeven met uitbundige campagnes en ludieke acties. Echter, vanwege de situatie omtrent de mensenrechten in Qatar is het bij dit WK de vraag of het überhaupt wel gepast is om in te haken. Voor veel marketing- en communicatieafdelingen een complexe afweging dus. In dit artikel kijken we naar een aantal succesvolle acties en blunders, en de lessen die we hieruit kunnen trekken.
Wat werkte wel?
De WK-campagne van Bavaria is een goed voorbeeld van een campagne die overwegend positief is ontvangen door het publiek. In een heuse Sinterkerstmusical benoemt Bavaria de ambivalentie die heerst onder Nederlanders omtrent het WK: “het zijn hele gekke tijden”.
De campagne is een stuk minder uitbundig dan die met de Bavariajurkjes in 2010, maar tegelijkertijd ook niet al te zwaarmoedig - ondanks de kritische ondertoon. De campagne werd goed ontvangen door het publiek, en won volgens Marketingfacts zelfs de WK-commercial wedstrijd. Wat leren we hiervan? Authenticiteit werkt. Bavaria bleef dichtbij zichzelf, zonder de problematiek rondom het WK te negeren. Dit wordt door het publiek gewaardeerd.
Sommige bedrijven, zoals De Beren en Albert Heijn, brachten redelijk ‘traditionele’ WK commercials uit. Hierbij lag de focus vooral op samen gezellig voetbal kijken, zonder in te gaan op de misstanden in Qatar. Geen opvallende acties of inhakers, maar tegelijkertijd ook geen kritische noot of politieke statements. Veel organisaties kozen voor deze aanpak, omdat deze relatief ‘veilig’ is.
Toch kan een dergelijke campagne toondoof overkomen, of doen voorkomen dat je controversiële zaken niet durft te bespreken. Om dit te voorkomen speelt de proactieve communicatie rondom je campagne een rol. Die is misschien wel nóg belangrijker is dan de campagne zelf. Zowel Albert Heijn als de Beren spraken uit Oranje wél te steunen, maar het toernooi niet. Door het geven van deze context wordt het afbreukrisico verkleind.
Soms kun je beter niets doen (en uitleggen waarom)
Supermarkten lopen normaliter voorop in de WK-vreugde. Maar waar Albert Heijn nog met een ingetogen campagne op de proppen kwam, liet Lidl weten helemaal niets rondom het WK te willen doen. Zij gaven aan het ongepast te vinden om een grote campagne op te tuigen, vanwege ‘een optelsom aan factoren’.
Lidl hield dus vast aan hun principes en weigerde om in te haken op het WK, mogelijk ten koste van publiciteit. Paradoxaal genoeg leverde het niet doen van een campagne hen juist wel veel publiciteit op. Een PR-les die hieruit geleerd kan worden is dat niets doen, of het schrappen van een campagne, ook kan bijdragen aan de kracht van je merk. Zeker wanneer je daarbij helder aangeeft waarom je deze keuze maakt.
Afstand nemen blijkt lang niet altijd even eenvoudig. En sponsor zijn van het Nederlands Elftal maakt dit natuurlijk al helemaal lastig. Want hoe boycot je een toernooi waaraan een team dat je sponsort wél deelneemt? De sponsoren sloegen het aanbod om met hun zakenpartners het toernooi bij te wonen af om zo een statement te maken. Echter blijkt het in de praktijk toch lastiger voor hen om zich volledig te distantiëren. Zo wordt in dit artikel van de NOS uitgelegd dat veel sponsoren nog steeds banden hebben met partijen die nog wel samenwerken met de FIFA en de organisatie van het WK in Qatar.
Een les die hieruit kan worden getrokken is dat consistentie essentieel is als het aankomt op dit soort statements. Wanneer blijkt dat je - bedoeld of niet - alsnog banden hebt met een evenement dat je publiekelijk boycot, is dit nadelig voor de geloofwaardigheid van je merk.
En dan nu de blunders
Met alle controverse rondom het WK in Qatar kon het natuurlijk niet uitblijven dat sommige organisaties de plank flink mis zouden slaan. We sluiten dit artikel af met een aantal blunders, waar waardevolle PR-lessen in schuilen.
Het verhaal van de Jumbo-reclame zal bij de meesten inmiddels wel bekend zijn. Voor Jumbo was de backlash die hierop volgde voldoende reden om de reclame van de buis te halen. Natuurlijk was het kwaad toen al geschied, maar Jumbo bleek niet te beroerd om hun fout toe te geven en publiekelijk hun excuses aan te bieden. Hierna werden zij, vanwege hun snelle handelen, geprezen door onder andere Amnesty International. Mocht je dus ooit een dergelijke fout begaan - dat toen we tenslotte allemaal: erken de misstap en neem je verantwoordelijkheid.
Een andere campagne die niet zo lekker uitpakte kwam van biermerk Brewdog, dat poogde een statement te maken met een anti-WK campagne. Zij zetten zich door middel van onder meer provocatieve billboards af tegen het WK in Qatar. Niks mis mee zou je zeggen, maar Brewdog werd door het publiek al snel gewezen op hun hypocrisie. Volgens critici blijft het merk namelijk nog wel massaal hun producten verkopen in Qatar. Niet echt een boycot dus.
Zoals we al zagen bij de sponsoren van het Nederlands Elftal, is consistentie essentieel voor geloofwaardige PR. Wanneer je iets predikt maar je er vervolgens niet naar gedraagt, komt dit vaak als een boomerang terug. Het benaderen van PR als Community Relations kan dit soort fouten voorkomen.
De grootste PR-flaters vinden we natuurlijk bij de capriolen van de FIFA en Qatar zelf. Het WK loopt voor hen PR-technisch ‘niet zoals gehoopt’ en dit was natuurlijk te verwachten. Met de vreselijke situatie rondom de arbeidsmigranten in Qatar had het hele toernooi natuurlijk nooit mogen plaatsvinden. Tel daar de sterke vermoedens van corruptie en omkoping bij op. En niet te vergeten; de ingehuurde supporters, de controverse rondom de aanvoerdersbanden en andere politieke statements, de video waarin de organisatie een nieuwsuitzending ruw onderbreekt en de nogal aparte toespraken van FIFA president Gianni Infantino. Kortom: een regelrecht (PR-)drama. De belangrijkste conclusie? Zelfs de beste PR-strategie kan niet recht maken wat krom is. Integer handelen moet altijd je fundament zijn.