PR op TikTok: wat je wel en juist niet moet doen

Wist je dat Nederlandse jongeren tussen de vijftien en negentien jaar vaker TikTok gebruiken dan Facebook? Zo niet, dan is het verstandig om te blijven lezen. TikTok kan namelijk een waardevol PR-kanaal zijn, maar dan moet je wel weten hoe je het moet inzetten. We geven inzicht in wat wel, en juist niet werkt op dit razend populaire sociale medium.

Vooral in het afgelopen jaar hebben veel organisaties PR via TikTok geprobeerd. Logisch, want het aantal mensen dat TikTok gebruikt, groeit als een gek. Jongeren nemen hierin de leiding, zoals eerder met Instagram, en daarvoor met Snapchat. Jongeren gaan altijd voorop, en dit betekent dat TikTok in de toekomst waarschijnlijk onmisbaar zal zijn voor iedere PR-professional die zichzelf serieus neemt.

Groot succes en keihard falen

De eerste pogingen van organisaties om TikTok te benutten, gaan twee kanten op. De ene organisatie doet het meteen goed, sluit aan op de doelgroep en weet een nieuw publiek te verwerven of juist het oude publiek op een nieuwe manier blij te maken. De andere organisatie slaat de plank volledig mis.

Het grote gevaar van een nieuw medium is dat je te graag wil. Dat een PR-afdeling tijdens zomaar een vergadering besluit TikTok eens te proberen en dat dat gedaan wordt vol overtuiging, maar zonder voorbereiding. De kans is groot dat het dan ongemakkelijk wordt, pijnlijk of zelfs desastreus voor het imago van de desbetreffende organisatie.

De verstandige PR-professional wil dat voorkomen. En daar moet dit artikel bij helpen. Op basis van het onderzoek van What’s New in Publishing kijken we hoe verschillende journalistieke media TikTok gebruiken, wat de do’s & don’ts zijn, wie de grootste successen kenden en wie het hardst onderuitgingen.

Een andere benadering van het nieuws

Wat het eerst duidelijk wordt, is dat nieuws an sich niet geschikt is voor TikTok. Wat dus ook geldt voor nieuwtjes over organisaties. De feeds van gebruikers zijn namelijk niet chronologisch geordend, maar in hoge mate gepersonaliseerd, gebaseerd op hun kijk- en klikgedrag. Breaking news en reacties daarop, zoals die op Twitter zo goed kunnen werken, hebben op TikTok dus weinig zin.

Dat neemt niet weg dat er mogelijkheden zijn. Er bestaan namelijk onderwerpen die langer aanhouden dan alleen een paar uur of een paar dagen. Het nieuws moet meer zijn dan een vluchtig feitje. Zodra het nieuws een thema wordt, kan er ook op TikTok gebruik van worden gemaakt.

Zo had het Argentijnse blad La Nación succes met een verslag van de Global Climate Strike. Uiteraard was het protest van die dag vluchtig – want binnen een paar uur voorbij – maar het thema daaronder, klimaat, weegt veel zwaarder. Daarom plaatste het blad filmpjes met tips over hoe je een positieve invloed op het klimaat kunt hebben.

Hier werd precies de juiste balans gevonden tussen nieuws en entertainment. De vlogger van dienst was ook nog eens goed in haar werk – charmant en amusant – waardoor de kijker de kans kreeg om een relatie met haar op te bouwen – en dus met het Argentijnse blad.

Een andere mogelijkheid om aan te haken op het nieuws zijn bijvoorbeeld leuke feitjes. USA Today meldde tijdens het afzettingsproces van Donald Trump dat senatoren gedurende zo’n proces alleen water of melk mochten drinken. Dat werd gretig gedeeld. Een luchtige manier om zwaar nieuws relevant te maken voor TikTokgebruikers.

De kracht van explainervideo’s

Wat ook goed werkt op TikTok, zijn zogeheten explainervideo’s. Dit zijn filmpjes waarin ingewikkelde onderwerpen op een simpele, leuke manier worden uitgelegd. In Australië had The Guardian groot succes met een explainervideo over de bosbranden. Het filmpje leverde al snel tienduizend likes op, terwijl met andere filmpjes slechts honderden likes werden verzameld.

In Duitsland kreeg Tagesschau honderdduizend likes met een explainervideo over het coronavirus. En ook het Franse Le Monde is er goed in, met video’s over wetenschap, technologie, sociologie en geschiedenis.

Oftewel: net als het nieuws kunnen ook ingewikkelde onderwerpen worden behandeld. Ze moeten alleen op de juiste manier worden ingevuld. De nadruk ligt hierbij op entertainment, maar de waarde van de inhoud mag niet uit het oog worden verloren. Anders val je door de mand.

De host(s) van de filmpjes

Het belang van een goede presentator, vlogger, TikTokker - of hoe je het ook wil noemen - is van onschatbare waarde. Er is een charismatische host nodig waar het publiek zich aan kan hechten. Die moet de filmpjes presenteren.

Dit betekent overigens niet dat het voortdurend dezelfde persoon moet zijn. Sommige media kozen voor verschillende presentatoren, en ook dat kon werken. Als het team maar relatief klein bleef, zodat de gezichten op z’n minst konden worden herkend.

Adriana Lacy van The Los Angeles Times vatte het als volgt samen: ‘Deze generatie is meer geïnteresseerd in mensen dan in bedrijven en instanties.’ Dit houdt dus ook in dat de vloggers wat meer van zichzelf mogen laten zien dan iemand op tv misschien zou doen.

Toen het team van The Dallas Morning News (Amerika) een TikTok-account opende, plaatste het van iedereen een korte introductie. Dat werd zeer gewaardeerd.

Met het bovenstaande in gedachten kunnen we alvast enkele conclusies trekken over wat wél werkt op TikTok: de juiste balans tussen nieuws en entertainment, zware thema’s op een luchtige, simpele manier verpakt, en de nadruk op de personen die de content aan het publiek presenteren.

Nu is de vraag: wat werkt juist níét?

De meestgemaakte fouten op TikTok

Verrassend genoeg wordt Buzzfeed in veel lijstjes genoemd als een medium dat het bijzonder slecht doet op TikTok. En gelukkig voor ons is daar een duidelijk aanwijsbare reden voor. Buzzfeed heeft vanaf het begin geprobeerd om content die ze al op Instagram en YouTube hadden staan simpelweg te recyclen en op TikTok te gooien.

Ze maakten de filmpjes niet geschikt specifiek voor TikTok, nee, ze kortten de filmpjes alleen wat in en gooiden ze zo online. Totale desinteresse, kortom. In een van hun slechtst presterende filmpjes tot dusver stelt een redacteur van Buzzfeed een vraag aan het publiek met een stemvervormer. Het is alsof je naar je oma kijkt die de nieuwste technologie ook eens uitprobeert. Slecht geluid. Onduidelijke taal. En op geen enkele manier boeiend of leuk om naar te kijken.

En dat terwijl Buzzfeed het verder op internet zo goed doet. Dat bewijst maar weer eens dat ieder medium een eigen strategie verdient, en dat arrogantie – denken dat je het vast wel kunt – de kortste weg is naar publiekelijk voor paal staan.

Andere fouten die vaak worden gemaakt: te weinig humor, ontoegankelijke presentatie, onbekende onderwerpen, en bovenal (interessant voor bedrijven); te veel nadruk op het verkopen van een product, in plaats van op de waarde van de content.

Misschien is dat wel het belangrijkste inzicht van allemaal: TikTok is uniek. Juist omdat het nieuw is, authentiek, een moderne vorm van vermaak, zijn ook de organisaties die er gebruik van maken verplicht om aan dat niveau te voldoen.

Freelance schrijver: Dave Schut
Photo by Olivier Bergeron via Unsplash